APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
史上最拼的双11,天猫、京东、拼多多没人愿意提前认输
2019-11-29 11:40:06

作者|马微冰

“双11犹如电商平台的奥运会”,在这场一年一度的全民狂欢中,各家电商平台均使出浑身解数,只为这一战能赢得漂亮。

“今年拼多多销售额很可能超过京东”,有电商行业分析师给出“不负责任”的预测。能不能超越京东还很难说,“五环外”的拼多多确实是今年双11的鲶鱼。以往天猫淘宝和京东、苏宁等平台的大战,又来了一位重要玩家。

善谋的黄峥推出百亿正品补贴,决心分食过去天猫、京东霸占的一二线城市市场;刘强东钦命的干将徐雷,自然不会放任这种事情发生,赶在双11前拿下微信一级入口,主打拼购的京喜决心打回拼多多老家去;新上任的阿里最年轻的合伙人蒋凡,今年双11拿下GMV过3000亿的KPI不是最终目标,左手天猫迎战京东等老对手,右手聚划算battle拼多多,蒋凡必须证明整合后的阿里电商体系,仍保持不被超越的可能性。

电商CEO顶层设计带来的影响,正在冲击数亿消费者,“帮我砍一刀,帮我盖个楼,帮我凑个单”。2019年的双11,玩法多到你崩溃。用电商平台内心OS就是:当看到你心动的产品降价这么多,下载个APP还是邀请个朋友,不是很过分吧。

“以前觉得双11剁手就够了,今年双11还得耗尽脑子。”不少网友评论今年的双11很套路,当然购物气氛也很热烈。

实际上,最早从10月20日就开始预热,2019年的第一场双11来的确实更早一些。不仅时间跨度长,从投入资源力度、玩法创新等方面都力度空前,背后是各大电商平台,在这场决定未来的商业奥林匹克中拼了。

一、万千努力只争一夕

不打无准备之仗,不打无把握之仗。

现如今的双11,早已不是集中在当天爆发,平台与商家互相合作,在还有一个月倒计时便开启“战斗模式”。

10月21日,天猫便开启了“双11全球狂欢节”,超过350万的商户积极备战。蒋凡在今年的双11发布会上,对天猫双11给出三大目标:“为消费者节省500亿,双11当天新增1亿参与者达到5亿,全球品牌新品发布的最大节日。”

今年34岁的蒋凡在张勇的提携下,首次带领天猫迎接双11大考。去年张勇统筹天猫在双11十周年,交出了26.93%的交易额增长成绩。在双11成绩制高点接任,对蒋凡来说既是一件好事,同时也是一个挑战。

天猫还会继续维持将近30%的增长吗?这对于新上任的蒋凡,似乎是个必须完成的考验。

为此蒋凡提出了双11天猫,将有100万款新品首发和天猫旗舰店2.0计划。并且据阿里巴巴方面透露,今年的天猫双11,将成为淘宝直播参与度最高的一次双11。这是收购考拉海购之后的第一个双11,天猫也将凸显自己的海购商品方面的优势。

作为双11的头号玩家,天猫拥有娴熟的运营技巧,早早地便开启为其一个月的造势活动,紧跟在身后的京东也不甘示弱。

10月15日,京东召开11.11全球好物节启动发布会,宣称将推出“史上最大力度”的双11优惠,包括12亿件低价好物、2亿件反向定制产品(C2M)、PLUS会员至少省90亿元等等。

预售期提前至10月18日至31日。京东零售集团CEO徐雷还介绍,今年将拿出百亿补贴、千亿优惠,是京东史上优惠力度最大的一届双11了。其中,下沉市场是今年京东双11的主要亮点,而全新推出的社交电商平台“京喜”则为主战场。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,京喜致力于满足更广泛下沉新兴市场消费者的购物诉求,玩法和供应链都是全新的。“京喜”将在“双11”期间联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠,已为消费者准备超亿件一元爆款商品。

这边京东从五环内不断下沉、那边拼多多从小镇青年逐渐占攻占都市白领。作为第二年参与双11的拼多多,去年初次试水后反响不错,今年便开始制定了高出天际的月度交易额目标。

据36氪报道,拼多多在内部提出了11月的交易额目标,计划达到10月的三倍。一些拼多多小二向其所负责的商家传达了平台这个要求。

据悉,往年10月,拼多多由于换季和手机新品发布,本身的GMV就比较高。如果11月目标实现,那么它的交易额可能会超过3000亿,而这相当于整个第二季度的总量。

即使面对电商老将天猫和京东,黄峥的野心丝毫没有隐藏。在前一阵的二选一风波中,拼多多也强势回应:“电商行业‘让天下没有难做的生意’尚未实现,但形势比人强。”

豪言放出容易做到难,在双11还有最后一周的时间里,各个平台都在摩拳擦掌,虎视眈眈着对手的城池。

二、花式补贴一触即发

促销和补贴是电商节必不可少的流量之战,但今年的玩法和数额,确是常年无法相比的。

今年天猫双11,除了沿用数年的定金抵扣和满减的购物津贴外,还以“组队盖楼大挑战,瓜分20亿红包”为slogan。“盖楼”的游戏模式,与之前618大促的“叠猫猫”玩法几乎一致。

 

据阿里Q2财报显示,618的全新也彰显了亮眼的成绩:9月份阿里的国内零售市场的移动月活达到7.85亿,比Q1提高了3000万。核心电商业务收入为1012.2亿元,同比增长40%。

坐稳了“国内第一电商”的交椅后,天猫也在向下沉市场发力。

据Tech星球(微信ID:tech618)此前获得的数据,天猫重度新品消费人群以二三四线城市、年轻的女性为主。iPhone 11首发城市占比中,二线城市以27%的占居首位,一线城市只占20%,几乎与六线城市的18%相当。

下沉渠道用户拥有时间成本低、消费水平高的特点,但在一定程度上注定了天猫的促销活动只会一年比一年复杂。今年双11的活动,被网友吐槽“一年比一年难玩”、“智商低的已经玩不懂了”。但依旧抵挡不住大家参与的心思,甚至平台互助群也是异常活跃。

与天猫盖楼相比,拼多多走的是“简单粗暴”的路线。自2019年6月1日启动“百亿补贴”起,拼多多营收便持续增长。根据最新拼多多财报显示,拼多多Q2的收入为72.9亿元,较去年同期增长169%,净亏损10.03亿元。

但即使赔钱补贴也没有停下,双11再次加码“百亿补贴”,补贴集中在3C产品、家电美妆等几个品类中,包括任天堂Switch、BOSE耳机、戴森吹风机等高端消费产品。主要出现在一二线城市用户购物清单中,拼多多更开辟了“苹果补贴专区”,用高额的价格补贴占领一二线城市用户心智。

借助微信的流量红利,拼多多在获得一定的下沉市场份额的同时,开始蚕食天猫京东占优势的一二线城市,从下沉市场走进五环内。根据QuestMobile的数据,2019年拼多多新增的用户主要来自于一二线城市。

在拼多多的“11.11提前购”的榜单里,拼多多给各类热门产品都标上了“全网11.11价”和“补贴价格”,补贴的差值以奶茶为计量单位被标注出来,例如2019年款10.5英寸的Apple iPad Air,拼多多补贴价折算后相当于省下了43杯奶茶的价钱。

“百亿补贴”成为拼多多开进五环内的高动力引擎,威胁着五环内霸主京东。2019年10月10日,黄峥在总部大楼的对内讲话中,宣布拼多多最新季度的真实支付GMV已超过京东。15天后,拼多多市值超过京东,成为中国第四大的上市互联网公司和中国第二大电商平台。

被超越的京东感受到压力,试图用“粉丝经济”作为电商迅速增长的驱动力量。

10月份京东邀请在今年热播剧中大火的李现和杨紫成为品牌代言人,利用明星的自带热点流量,拉动用户参与活动赢取红包。

明星效应提高了微博粉丝的参与度,相关微博下的互动量是其他微博的几十倍甚至上百倍。但是明星带来的流量并不长久,与天猫一样,京东把翻身的机会也放在了下沉市场里。

2019年10月31日,京东上线“京喜”平台上线微信一级入口,以此拓展下沉市场。在此次双十一中,京喜是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。近日,京东的“超新星”全员导购曝光,建立了聚焦下沉市场的小程序矩阵,预计两年内建立50万个社群。

11月1日24时,京东公布双11首日战报,四线以下城市整体下单用户数同比增长104%,下单的新用户中72%用户来自低线级市场。选择下沉,是内忧外患中京东的殊死一搏。

三、电商大考花落谁家

往年双11的竞争,主要集中在品类和价格。天猫/淘宝的服饰、京东的3C家电都是互相难以取代的优势领域,价格战就不可避免。

而为了维持全网最低价,要求商家“二选一”则也常见。2019年的双11更是激烈,“所谓二选一从来只是一个伪命题”,10月24日,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅,在个人社交账号公开回应市场竞争问题,又将这一口水话题摆上了台面。

阿里不想忍了,持续数年的京东起诉天猫“二选一”案件都在台下互怼,王帅这次公开呛声:“没记错的话,二选一也是某些企业常用的竞争手段。”

此外,如今拼多多的加入,让这场游戏变成“多选一”。2018年淘集集CEO喊话拼多多,称其责难阿里别用“二选一”是“贼喊捉贼”。

各大电商平台,为何都在玩强迫商家选择的竞争手段?核心还是百亿补贴和巨大流量吸引人,商家虽然不希望被二选一,但是如果平台给到足够的让利和流量,那不能多平台运营也就变得能接受。至于选择哪家平台多,那就是看各家给到的补贴和流量更足量。

各家明着打擂台,最后都是要一个漂亮的GMV数字。2019年双11各大电商平台的数字还不能确定,不过通过一个简单算法,还是能推导出最低预估数字。

2018年,天猫双11当天成交额达2135亿元,保持了26.93%的增长,按此增长率2019年为2710亿元。京东双11全球好物节(11.1-11.11)累计下单金额达1598亿元,同比增长25.7%,按此增长率2019年是2009亿元;首次参与的拼多多,在双11也达到了94亿元的交易额。不过拼多多定下的GMV目标很跨越式,内部定下的目标是过千亿。

各家GMV都要保持增长,结果就是2019年双11,各家对市场的刺激力度也是空前的。不过巨额补贴和花样促销过后,各大电商平台要想继续保持增长的动能,还是看阿里电商体系的新品战略、京东的下沉策略,以及拼多多的“包围城市”能否成功。当然,最终核心的是能给到消费者实在的优惠以及高品质的购物体验,是谁才是最后的胜利者。

如果说,今年的618是蒋凡、徐雷、黄峥的首次交锋,那么今年的双11才是三位电商平台负责人的大考。从目前起跑阶段看,大家都跑出了百米速度。最终这场耐力长跑中,谁是奥林匹克冠军还需要时间来揭晓。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

文中提到,今年将由谁首次带领天猫迎接双11大考?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章744
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
史上最拼的双11,天猫、京东、拼多多没人愿意提前认输吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接