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视频、社交、现场、消费……「音乐+」能有哪些想象力

马赫

原作者:马赫 2019-11-07

营销 策略

2019-11-07
我们试图将音乐作为一种对时代的记录和采样,从中观照当代年轻人的精神消费样貌,也试图梳理音乐产业的格局与未来。
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音乐正在渗透生活娱乐、社交和消费的方方面面。

在刚过去的这个“原创音乐的夏天”,从《声入人心》《中国新说唱》到《乐队的夏天》,越来越多人开始听摇滚、说唱、电音甚至古典。我们也看到一些行业层面的新趋势:“听觉工业”正逐渐向“视觉工业”转变,音乐社交的想象力与局限性并存,现场娱乐这块蛋糕静待切分,音乐到消费的链路更加通顺……

音乐是一门好生意吗?音乐产业走到哪了?我们试图将音乐作为一种对时代的记录和采样,从中观照当代年轻人的精神消费样貌,也试图梳理音乐产业的格局与未来。

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一、音乐+视频,音乐短视频成为最大流量池

在过去的“MP3时代”和“彩铃时代”,音乐可以单独成为户外移动娱乐的主要形式。但在智能手机和移动互联网流行的当下,“音乐+视频”逐渐成为了更丰富更立体的娱乐体验,“听觉工业”逐渐向“视觉工业”转变。

这种趋势首先在长视频领域爆发。随着YouTube用户规模逐渐扩大,越来越多的病毒音乐视频在平台上产生,超过10亿浏览量的视频中绝大多数是音乐视频。消费音乐的场景不同于往日,移动场景的迁移使得纯音乐时代不复存在,促进了音乐与视频的深度结合,扭转了MV时代音乐视频的辅助角色。

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在短视频领域,率先发力“音乐+视频”的音乐人已在抖音出圈,比如刘宇宁——“摩登兄弟”账号在抖音上的作品共获赞2.4亿次,粉丝超过了3200万。音乐内容的“视觉化”,也使得音乐人更加“偶像化”,乐迷更加“粉丝化”。

QQ音乐「2019年上半年发行歌曲总播放量排名TOP50」的歌单显示,前五名中职业歌手仅吴亦凡一人。同时,抖音今年通过推出“看见音乐计划”积极帮助音乐人完成流量增长,并为原创音乐人提供音乐节、颁奖盛典等舞台机会与活动。网红们正逐渐敲开专业歌手圣殿的大门,渗透主流音乐市场。


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同时,在综艺领域,音综(音乐综艺)仍然是各大网综和台综的主战场。《中国新说唱》第二季第九期播出当晚,杨和苏《都走了》在网易云的单曲页面涌入近万条留言,很多评论的发布时间都是凌晨2-3点;《乐队的夏天》的热播也使得刺猬乐队和click#15的商演价格翻了超过10倍。与此同时,这些音综也都纷纷在抖音开设官方账号,将节目内容切片成短视频,进一步扩大其内容的多样性和传播度。

短视频对整个音乐内容生态的冲击还不仅仅是流量上的扩大,同时也促进了音乐人、受众群体和品牌的深度合作。这种内容上的变量大大地影响了音乐爱好者社群、音乐线下娱乐和潮流消费市场。

二、音乐+社交,以同好链接用户的必争之地

音乐作为高度抽象又高度流行的艺术品类,与生俱来地携带着强烈的价值观。喜欢同一种音乐类型的用户具有相近的价值与审美取向,非常容易形成同好社区。

例如,传统摇滚乐常包含愤怒的内核,听众对音乐的思辨性和哲学性的重视多过音乐本身;而嘻哈音乐强于直接表达,也不羞于传递对欲望甚至金钱的渴求。背后人群有着不同的画像、语境和消费习惯,也因此形成不同的垂直社群。

从B端市场来看,近年来试图做音乐圈内社交的产品都未见成功。无论是音乐人社交还是商务社交,B端音乐社交的市场貌似过于细分,且易通过微信和线下“跳单”,工具化的社交略显鸡肋。

从C端市场来看,直播、短视频和流媒体等各方平台一直在尝试从内容社区切入社交。抛开社交的概念,最简单且直接的互动形式就是直播。但独立音乐人们暂时未能习惯“即时反馈”的秀场模式,面对“土豪”粉丝的打赏往往会产生异步互动,降低了音乐人和粉丝间的互动体验。

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在流媒体领域,虽然主流音乐APP都有社交功能,但其中表现最为突出的是网易云音乐。其自成立之初就被定位为“移动音乐社区”,用户中25岁以下的年轻用户占比高达83.5%,以知识青年居多。在用户偏好指数TOP10的APP中,有4款带有明显的社区属性,包括哔哩哔哩、知乎和TapTap。

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在获得阿里等资方加持后,社区愈加成为网易云音乐最重要的战略之一,承载其与其他流媒体平台的差异化。新版本APP中,“云村”出现在一级入口,内容选择上变成了以陌生人推荐为主的瀑布信息流,用户可以靠滑动来进行浏览。但能否让用户从“听众”变成“玩家”,更多地参与到交互中去,网易云音乐还有探索的空间。

在这种探索中,纯“音乐社交”类产品做出了更为大胆的尝试。例如去年9月上线的音遇,在3个月内创造了超140万的DAU。与全民K歌、唱吧等产品不同,其产出内容更碎片化和游戏化:一次演唱两句歌词,平均20秒内完成作品,即可参加一局游戏。这样的体验效率对95后年轻用户群体产生了很大的吸引力。据称在音遇的官方QQ群内,00后用户占比达到53%。


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虽然社交一直是风口,以垂直细分场景“音乐”切入看起来也顺理成章,但音乐游戏化社交背后的几个核心问题仍面临挑战:由语音音调识别技术不成熟带来的体验偏差,由大量抖音神曲带来的版权问题,是否能沉淀真实的社交,以及是否能进一步提升用户粘性。

但无论如何,以UGC为核心,以用户社交互动为连接,帮助用户真正提升音乐体验并完成消费的理念,将会在未来持续贯穿整个音乐社交赛道。

三、音乐+现场,“待切割的蛋糕”

将视线拉回线下场景,作为亚洲消费与文化的焦点,中国这块现场娱乐市场的“潜在蛋糕”仍未被充分挖掘。

例如日本公司“Summer Sonic”,作为亚洲头部音乐节品牌之一,每年8月均会在大阪和东京举行音乐节,并能在3天内吸引30万粉丝参加。按照1000元人民币左右的平均票价进行估算,3天内的票房将超过3亿元人民币,或将超过中国头部现场娱乐公司全年的票房收入。

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这背后的日本现场娱乐市场如今已成为世界第二大市场(仅次于美国),其在2017年和2018年的演出数量分别达到了31674场和31482场,票房销量分别达到了3320亿日元(约220亿元人民币)和3450亿日元(约229亿元人民币)。

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与之相比,2018年中国音乐现场娱乐市场规模仅为48.57亿元人民币,若考虑到城市数量和人口基数,其渗透率则相差更远。而2019年上半年,音娱现场这条赛道更呈现出紧缩的趋势,其原因来自于多方面:经济环境带来的招商困难、社会整体氛围把控、18年过热市场催生的新品牌持久性不够等。但与此同时,市场也在产生一些好的变量:

1、音乐节与新零售、新消费领域的跨界产生更多合作。新品类消费品牌(如电子烟成为了2019年音乐节赞助的主力军)正在积极地开拓线下营销场景,试图建立年轻化的品牌形象;

2、互联网平台将音乐节视为其内容的线下出口,主流明星以及借助短视频和直播平台上位的网红们,也更多地出现在音乐节的舞台上;

3、下沉市场成为现场娱乐的必争之地,音乐节逐渐成为下沉城市文旅景区打造品牌和吸引流量的新方式。 

“音乐节+旅游”模式被认为有益于打造出文旅爆款,因而地方政府及相关文旅单位成为下沉城市音乐节市场的重要投资方和主办方——这种模式在欧洲已被验证。定位为音乐节打包服务预订平台的Festicke在2018年底获得930万欧元的D轮融资,会员费制的音乐节服务平台Everfest在2017年也获得了360万的A轮融资。这些平台主要为消费者提供其合作音乐节的咨询、折扣和独家服务。

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而放眼国内市场,今年9月在蚂蜂窝APP上搜索“音乐会”就会看到爆款综艺《乐队的夏天》中面孔乐队、刺猬、Click#15等出席的海坨山谷音乐节。和音乐节一起打包的还有房车、露营等产品;在没有音乐节的时候,海坨山谷也依然是常规的旅游产品,可供旅客购买。此外,马蜂窝在2017年和摩登天空、遵义赤水河谷景区共同策划的赤水河谷音乐季,使得音乐季期间赤水的酒店几乎处于满房。类似的,携程的跟团游、门票板块也有与音乐节相关的产品。同程旅游则以投资音乐自媒体及音乐节运营商南窗文化的方式切入“音乐节+旅游目的地”市场。

但对于OTA来说,怎样规模化地让音乐节成为旅游的一部分,如何提升打包组合的转化率以及重游率,仍是一个挑战。

另外值得一提的是,除了演唱会和音乐节,小众的音乐剧市场被爆款综艺《声入人心》逐渐打开。由九维文化引进的经典法语音乐剧《巴黎圣母院》从上海到哈尔滨,途径5座城市演出68场,票房一路高歌,场场引起法语合唱,被誉为“2019年最出圈的音乐剧”(42%的观众是首次走进剧院)。除了剧目本身,《巴黎圣母院》的衍生周边也是到场观众们的抢手商品,包括印有《大教堂时代》歌词的真丝披肩、玫瑰窗花拼图、立体纸雕便利贴、角色系列书签等等,现场销售经常断货,完成了从内容到文创产品的消费链路。

整体来看,国内音乐现场的市场虽与国外仍有很大差距,但也正在逐步打开。

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四、音乐+消费,助力品牌营销,亦可化身为品牌

音乐营销一直是品牌钟爱的营销方式。贸易机构Licensing International的数据显示,2018年全球基于音乐产业的商品零售额为34.8亿美元,高于2017年的33.3亿美元和2016年的30.8亿美元。在国内,2017年-2019年上半年品牌合作单曲发行数量分别达到17、22、25首,品牌营销歌曲成为越来越多广告主的选择。


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国内的短视频平台近几年也对音乐短视频商业化的可能性进行了探索。以抖音为首的短视频平台搭建出不少渠道,帮助音乐产业更有效地接触品牌方,让音乐人、音乐内容和品牌价值都获得了更好的呈现。其背后的原因有二:一来短视频平台上的创作更加多样化、碎片化,不仅降低了传统音乐创作的门槛,也让内容更加灵活,创作者可以从头与品牌一起进行创作;二来庞大的流量和自传播效应,更容易达成病毒式传播。

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例如2019年夏天,抖音和凉茶品牌王老吉发起了2019“王老吉 •抖音看见音乐计划”,向音乐人征集主题原创作品,为参赛音乐人提供了丰富的奖励和资源支持。据统计,一个月内共有5024名音乐人参与活动,累计收到12812首作品并获得9289w次播放。

除了协助品牌营销以外,更重要的是,音乐也可以成为一个品牌的核心文化载体,变成消费品牌本身。这样的例子在“嘻哈—潮牌”的领域尤为突出。 

在美国80年代,街潮品牌们几乎都会从朋克、重金属和嘻哈音乐中汲取设计灵感,比如Kangol和阿迪达斯就将自身与80年代初的嘻哈音乐绑定,Champion和Timberland等则因为Wu-Tang Clan和Mobb Deep等说唱厂牌的穿搭而火爆。紧接着Supreme、A Bathing Ape和Off-White等高溢价的街潮品牌开始崛起,而由Kanye West、Rihanna和Beyonce等音乐巨星创立的个人品牌也不甘落后。 

今年9月福布斯网站公布了本年度最高薪嘻哈艺人前20榜单,Kanye West超越Jay-Z,以1.5亿美元(约合人民币10.7亿元)的税前收入首次问鼎冠军。Kanye的个人潮流品牌Yeezy预计今年的销售额将达到15亿美元(约合人民币106.6亿元),是Nike旗下引爆全球的篮球鞋品牌Air Jordan一半的销售额。

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嘻哈艺人Kanye的个人潮流品牌Yeezy

在华语潮牌势力中,陈冠希的CLOT也大获成功。通过与Nike、可口可乐、Stussy和Medicom Toy等一系列知名品牌的联名合作,CLOT接连亮相纽约和巴黎时装周,已完全从一个服装品牌蜕变为了一座连接东西方文化的桥梁。

与此同时,爆款综艺《中国新说唱》不仅将嘻哈音乐带入了主流音乐市场,还将这群地下艺术家的穿搭风格传播开来。例如,GAI的一套中国风仙鹤刺绣卫衣让国潮品牌贝勒府荣登热搜;另一家国潮品牌RetroVegas也因为Bridge的上身,在节目播出后被瞬间售罄。 

从音乐品类上而言,嘻哈的变现之路比传统摇滚、民谣等更为顺畅。我们认为原因或许在于:

1、嘻哈音乐本身对“Real”精神的强调,不掩饰对物质的喜爱和对欲望的崇拜。这一点在《新说唱》和《乐夏》两档节目冠名商的不同选择上就可窥见端倪;

2、说唱是强调歌词的艺术,内容更加丰富、灵活,定制广告曲目可以让品牌的突出方式更加有效,押韵和节奏感更容易洗脑,相对而言粉丝对此也更宽容。

五、音乐+科技,更精准、更碎片、多场景、跨设备、可预测

由于音乐天然是体验门槛和体验成本较低的娱乐内容,用户的体验可以在更多不同场景和不同硬件设备上实现,越来越多的科技企业把音乐内容作为发展中的重要布局。

在硬件端,智能音响、智能儿童手表等品牌都在借助腾讯音乐提供更多元化的音乐服务。公开数据显示,2019年第一季度全球智能音箱出货量同比增长168%。再如汽车市场,国内最受欢迎的汽车品牌前10名中有8家已与腾讯音乐达成了合作,特斯拉也于今年二季度通过腾讯音乐为用户提供定制化的音乐服务。

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5G袭来,音乐行业在内容生产、分发、场景和体验上都势必将迎来新一轮的变革:5G的高速率、大带宽、低时延,可以进一步让内容的生产模式更加实时、自由和丰富。Hi-Res、DSD,HiFi等大容量高品质内容,可以更快速更低成本地通过流媒体进行播放;海量的音乐数据,可以通过AI实现自动分类流派打标签,提升分发准确度。此外,智能设备间更加无缝的衔接,可以敏锐地感知用户当下的状态以及所处的环境,并进一步做到场景间的无缝衔接。

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在算法端,版权运营商还可以通过AI学习并分析用户的喜好和市场变化,预测歌曲未来的潜力和受欢迎程度,也进一步可以推动音乐“资产化”。音乐行业的从业者们可以推出与版权相关的交易市场,让乐迷有机会拥有自己喜爱的音乐人、厂牌和作品的版权。国外的创业者也正试图将对音乐变成加密货币,比如vezt将Drake歌曲《Jodeci Freestyle》的版税以IPO的思路(ISO——Initial Song Offering)发行在区块链上;像UJO音乐、Fanmob和Singular DTV这样的初创公司正尝试将艺术家本身代币化。

-END-


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作者:马赫 来源:华映资本(MeridianCapital)
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江湖半盏灯

2019-11-08 11:55

网易云除了版权问题是个大问题,其它都是做的很好的,这个很客观。

用户320888

2019-11-07 11:09

在我看来网易云的变现能力要比其他的音乐播放平台强的强。

墨白

2019-11-07 10:02

在在线音乐领域,感觉网易云玩的最花,而且用户粘性也是最高,用了5年了,不吹不黑!

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江湖半盏灯

2019-11-08 11:55

网易云除了版权问题是个大问题,其它都是做的很好的,这个很客观。
用户320888

2019-11-07 11:09

在我看来网易云的变现能力要比其他的音乐播放平台强的强。
墨白

2019-11-07 10:02

在在线音乐领域,感觉网易云玩的最花,而且用户粘性也是最高,用了5年了,不吹不黑!
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