APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
教育行业公众号投放指南,新媒体人看这一篇就够了!
2019-12-27 17:39:30

新媒体投放一直是教育行业在增量市场抓取数据的重要来源之一,包括头条系广告(抖音、头条)、微信系(广点通、公众号、社群)、微博广告等等。虽然近年来抖音成为在线教育的重要战场,教育行业的暑期大战也主要集中在抖音平台,但微信公众号上仍然是重要的获客渠道,有着不可小觑的覆盖范围、受众人群和影响力。

而且更重要的是,成功的公众号投放其成本也是要远远低于抖音的。可以说,在双微一抖的新媒体格局没被打破之前,教育行业学习如何在公众号进行有效投放依然是十分有必要的。

接下来我将会渠道、标题、正文三个方面来谈一下我的经验和建议,希望能给大家带来帮助。 

一、关于渠道选择的几个QA

Q:一个30万粉的生活号,和3万粉的教育垂直号,应该选择哪个?

A:教育行业在公众号选择应优选双垂直,即地区垂直+教育垂直。

区域垂直是因为多数教育机构做不到纯线上课程售卖,更多还是有这线下实体校区。在全国类大号投放后,因校区覆盖半径有限,会造成资源浪费。

而在确定好区域垂直后,我们首先面临的选择就是:生活类or垂直类。

生活号的优势在于粉丝多,互动多,商业模式比较清晰容易联系和建立合作。但真正投放后效果并不乐观,这是我们用真金白银砸出来的血泪教训。因为生活号主要属性吃喝玩乐购,受众不带有明显的教育属性,这就往往容易形成阅读很高,转化极低。更有甚者,生活号中更容易出现流量陷阱。

反观教育垂直类公众号,可能粉丝、阅读都不是很多,但因为其日常内容已经起到教育用户的作用,用户接受起行业广告来也就更为轻松。像我们之前合作的一个郑州当地的教育垂直号,号主就是当地的数学老师,3万多粉丝,阅读量500-2500不等,但转化留资率却很高,都是真实用户,而且还能形成自传播。同样,地区+教育双垂直的大号数量极少,体量小一些的号又不太容易找得到,如何找号则成为了比较大的一个问题。

Q:初投时如何判断公众号的价格?

A:因为是初投,我们的主要参考还是发文频次、阅读量和阅读单价。

我们一般会找到公众号一周前的发文,并再向前倒推一周。然后计算出这一周的平均阅读。比如说我们23号找到这个号,会查看其9-15号的文章阅读,并计算出其7日平均阅读。这样的时间区间覆盖一周,且阅读也会区域稳定,更有参考价值。

阅读单价大概在1-2元/次的会认为比较合理。比如说一个号的7日均读为5000,其报价在5000-10000会认为比较合理。这是垂直号,生活号的阅读单价要更低一些。当然这只是参考,具体定价还有很多参考方面,这要具体问题具体分析。

另外广告软文的阅读是要比正常阅读低20%-50%,这是正常现象。

Q:发文时间应该怎么选择,星期几?几点?

A:一周内最好的发文时间是周三和周四,较差的是周六日。

具体时间点建议看号主的发文习惯,如有特殊发文时间要求可以协商,比如因为活动时间、承接时间上的原因希望协调,一般号主都会同意。 

除此之外,还有一些经验想同大家分享。

家长类的公众号最终付费效果要优于纯学生群体;

南方的教育垂直号要多于北方;

竞品号主一般是不接同行广告的;

某一时间点的阅读量暴涨,恭喜你遇到流量陷阱了;

初高中的投放转化率要高于小学;

号主一般会同意额外赠送社群和朋友圈推广,只要你提出来。

二、关于标题的一个方法

标题直接影响着文章的打开率,间接影响着最终的转化率。一个好的标题能为一次成功的投放打下好的基础,有一个不错的方法推荐给大家,叫CBI标题法。

C是connection联系,指与用户建立联系。让用户能辨识到,这篇文章是写给“我”,是与“我”有关的。

如:身份证是2001-2013年出生的孩子注意了,家长再忙也要看一下!

家有2020届考生注意了,高二下学期是成绩下滑的高危期…

九年义务教育这一科大变动!家有7-16岁的孩子,抓紧3分钟看看

B是benefit利益,好的标题要给读者明确的利益承诺。把价值明确在标题里,告诉用户能为他带来什么收获,是很有必要的。

如:最牛语文老师:我只教1个方法,全班一半学生写出满分作文!

数学如何从60分逆袭140分?北大名师教你告知三年制胜方法(深度好文)

高中生!别逼自己背单词了,每天花12分钟做这件事,英语轻松上130分!

I是interesting情绪,指引起读者某些情绪共鸣。从某种层面上来说,适当的猎奇、紧张、焦虑等情绪,的确更能调动用户的点击欲望。

如:家长群炸锅了!中高考政策又变了,我们该如何面对?

一毕业就失业!未来10年缺少这种能力的孩子注定吃大亏!

孩子考砸了,“亲爹”竟然这么教育孩子!太过分了!

Connection(联系)、benefit(利益)、interesting(情绪),三者有效结合,可以帮你思考时无限接近一个好的标题。日常可以多尝试C+B、C+I、B+I的自由搭配,如果三者都能达到,那就 不失为是一个满分标题了。

以上,这个关于CBI标题法分享给大家。

三、关于正文的一个思维模型

关于正文部分撰写,我推荐的是SCQAA模型。

SCQA模型相信大家已经很熟悉了,SCQAA是我在此基础上拓展出来的思维模型,特别适合于教育行业。

S是Situation情景,C是Complication冲突,Q是Question疑问,A是Answer回答,第二个A是Action行动。我们以某线上教育投放的一篇数学课产品为例来进行一次软文拆解。

11.png

第一段用了一个很生活化的问题来迅速建立一个场景“为什么钟表要做成圆的”,一个很简单的小问题,让用户在思考愣神时就已经被带入到数学领域中,快速构建了一个场景。

这就是第一步建立情景,即Situation。

22.png

第二段中则用了钟表和披萨店的两个案例,指出拥有数学思维能力的人和没有数学思维能力的人之间的差别。指出数学思维能力的合理运用,能更方便人的生活这样的结论,反之亦然。有无数学思维能力,在面对具体问题中的不同表现,这样的冲突就被建立了起来。

这是第二步制造冲突,即Complication。

然后就连续抛出疑问,你家孩子有没有这样问题呢,进一步让用户带入。那么究竟该怎么办呢?经过前几段的铺垫,在这里提出了问题。

这是第三步的Question。 

第四步就开始介绍自己家的产品,一般都是入口+海报+文字说明+用户反馈的形式,这里就不做展示。

这是第四步的Answer。

55.png

 第五步的行动原则是教育行业的特殊武器,即现在购买/注册等等,还有额外的礼品相送,比如课件、学习资料、免费课等等。

此步骤的作用不在于解决“买不买”的问题,而在于解决了“什么时候买”的问题。因为在电商中有一个常见现象,即用户加入购物车然后放了几天就忘了。这里加入行动原则就是为了解决这个问题,在经过前面的不断铺垫,用户已经有了意向,行动原则可以起到临门一脚的作用。让用户产生购买意向——购买,形成一个连贯的动作,进一步提升转化率。

这是第五步的Action。 

以上,就是关于公众号投放方面的一些经验或者建议,希望能对大家带来帮助。 

当然随着行业的不断发展,微信系的新媒体投放也在不断发生着变化。像今年私域流量、KOC等概念的兴起,微信社群和个人号朋友圈的投放也逐步被纳入到常规投放领域中来。合作方式也在不断丰富,底部贴片、菜单栏、banner等等都可以开发为广告位。

只要有用户的地方就有商业,就值得运营人员去探索,希望大家在接下来的投放工作中都能有一些好的数据反馈,实现机构与用户的双赢。

-END-


鸟哥笔记,数据运营,Meltwater融文,数据分析,数据驱动,产品分析,案例分析,数字化


胡小韩
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

文中作者SCQAA思维模型的第二个A具体指的是?
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
胡小韩
胡小韩
发表文章9
资深新媒体运营,互联网冲浪爱好者,个人微信号:huxiaohan1013
确认要消耗 羽毛购买
教育行业公众号投放指南,新媒体人看这一篇就够了!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接