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恐惧营销?那是无处不在的洞察力

2020-02-13

恐惧营销?那是无处不在的洞察力

营销老王
2020-02-13
人类不喜欢恐惧,它却一直存在
鸟哥笔记,营销推广,营销老王,营销,案例,文案

人类不喜欢恐惧,但是身边却一直出现着利用人类恐惧心理进行营销。

王老吉的定位非常出名,“怕上火喝王老吉”,可是大家却忽略了它的牛逼之处在于口号中的一个“怕”字。

如果改成“喝王老吉不上火”、“去火就喝王老吉”,哪怕还是那个定位理论,效果也会大打折扣。

中国人觉得:上火乃万病之源。从小到大我们都会接收到各种信息,小心上火,这是中国人根深蒂固观念。

因为一个“怕”字,引发了用户对于上火的担忧和恐惧,成功激发消费者的认知避险。

最近,防护类、保险类、医药类的产品销售量猛增,就是因为大家对于克服恐惧进行的产品购买。

在生活中,有太多的社会现象让我们恐惧了。大家害怕中年危机,害怕失业,害怕另一半的离开,害怕生病,害怕意外,害怕环境恶化,害怕食材不安全。

所以很多时候,你明知道各种文章给你的是一碗“心灵鸡汤”,你也会毫不犹豫的喝下,就是这个原因。

而商家们充分利用了大家的“恐惧”,让消费者急于找到其他形式的解决办法。

一、恐惧营销,商家营销策略

  • 提出问题:可能是消费者注意到的,也可能是消费者没有注意到的,比如中年危机,比如知识付费,比如很多功能性的产品在详情页里的呈现;

鸟哥笔记,营销推广,营销老王,营销,案例,文案

去角质类产品对于很多人来说还是有点陌生,功能也不像美白、补水、保湿、祛痘等产品有广大的群众认知,所以这类产品在详情页里都会突出角质过厚导致的各种问题,引发消费者的恐惧心理。

  • 加剧焦虑:商家对问题进行渲染,放大用户的焦虑,让消费者急于找到解决办法;

还是去角质类产品,稍微列举,就是5个厚角质会导致的问题:“卡粉、毛孔粗大、粉刺黑头”等。

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  • 提出解决方案:临门一脚,实现转化。

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二、制造感觉

大家为什么会喜欢品牌商家的产品,其实也是因为恐惧,害怕消费过程中采坑,上当受骗。花了钱却卖到烂产品。不信任也是一种恐惧。

而商家早已经洞察到这一切,他们会制造“感知理由的符号”来让消费者克服恐惧。

通过包装和话术,让消费者降低甚至消除这种心理。

许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种恐惧——消费者认知里有了沉淀产品质量出问题了。

但其实,商家想通过一排小字告诉消费者:不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过,消费者根本不会认真看,冬天到了,花生油或者蜂蜜里出现沉淀,首先会怀疑是不是产品坏了。

鸟哥笔记,营销推广,营销老王,营销,案例,文案

农夫果园洞察到消费者的这一心理,喝前摇一摇的口号就是为了让大家打消这种恐惧。用“感知理由的符号”不但证明自己的果汁含量浓度高,还特别有仪式感。

某个卖蓝莓汁的商家,直接在天猫旗舰店的详情页列举出蓝莓对于多种疾病的预防功效。甚至还列举了一堆的论文期刊来佐证自己的观点。(真的是不扶墙,就服你)

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三、如何做好恐惧营销

1、给予希望:

对于众所周知的恐惧,商家千万不要再过渡渲染,引发消费者的反感。适得其反就糟糕了。

举个例子:

这个时代,非常多的女生都高喊“减肥”的口号,是因为他们觉得:“减肥”不仅可以让自己更加健康,会变美,身材变好。还可能找到好工作,解决单身问题等等。

所以减肥、代餐的商家,就没要再渲染恐惧“不减肥其实就是丑”“不减肥就找不到男朋友”等,不但消费者不会买你产品,还很容易造成舆论危机。

这个时候

  • 描绘美好,让消费者感觉到希望就可以了。

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  • 消除or降低恐惧感(让你一饱口福同时还没有恐惧感)

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2、不过度渲染:

对于恐惧,人类都有庆幸的心理,都会觉得这种事情,不会发生在自己身上。这也是为什么保险特别难卖的原因。

保险购买的是未知且未来威胁的一个保障,你如果对危害进行渲染,很容易遭到消费者的反感,甚至觉得你在诅咒他。

而每次灾难发送的时候,就是保险最好卖的时候,舆论造成的群体效应会让大家觉得,威胁近在身边。

这样一个敏感的时刻,恐惧营销是非常谨慎的。

如果恐惧过渡:“假如你没有购买保险,灾难出现的时候,你连最基本的保障都没有”,在目前这个敏感时期,就是典型的蹭热点大型翻车事故现场了。

给予希望,就显得很重要了,你可以说“买一份保险,是给到家人的一份安心”。

甚至,可以什么都不说,消费者也会懂。

但是人类还是健忘的,等灾难过去的时候,又会陷入“不会发生在我身上”的想法里。

四、总结

心理学家早已经研究表明:人类对于失败的恐惧比对成功的希望更能够说服自己。成功的希望倾向于麻痹大家,而恐惧才能激励大家。最有利的说服,是让消费者看到那个“令自己恐惧的自己”。

在营销中,商家应该实事求是的和消费者进行沟通,为了营销消费者的恐惧心理而进行夸大,把恐惧营销变成了虚假营销,引发舆论危机和消费者反感就得不偿失。

—END—


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人类不喜欢恐惧,但是身边却一直出现着利用人类恐惧心理进行营销。

王老吉的定位非常出名,“怕上火喝王老吉”,可是大家却忽略了它的牛逼之处在于口号中的一个“怕”字。

如果改成“喝王老吉不上火”、“去火就喝王老吉”,哪怕还是那个定位理论,效果也会大打折扣。

中国人觉得:上火乃万病之源。从小到大我们都会接收到各种信息,小心上火,这是中国人根深蒂固观念。

因为一个“怕”字,引发了用户对于上火的担忧和恐惧,成功激发消费者的认知避险。

最近,防护类、保险类、医药类的产品销售量猛增,就是因为大家对于克服恐惧进行的产品购买。

在生活中,有太多的社会现象让我们恐惧了。大家害怕中年危机,害怕失业,害怕另一半的离开,害怕生病,害怕意外,害怕环境恶化,害怕食材不安全。

所以很多时候,你明知道各种文章给你的是一碗“心灵鸡汤”,你也会毫不犹豫的喝下,就是这个原因。

而商家们充分利用了大家的“恐惧”,让消费者急于找到其他形式的解决办法。

一、恐惧营销,商家营销策略

  • 提出问题:可能是消费者注意到的,也可能是消费者没有注意到的,比如中年危机,比如知识付费,比如很多功能性的产品在详情页里的呈现;

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去角质类产品对于很多人来说还是有点陌生,功能也不像美白、补水、保湿、祛痘等产品有广大的群众认知,所以这类产品在详情页里都会突出角质过厚导致的各种问题,引发消费者的恐惧心理。

  • 加剧焦虑:商家对问题进行渲染,放大用户的焦虑,让消费者急于找到解决办法;

还是去角质类产品,稍微列举,就是5个厚角质会导致的问题:“卡粉、毛孔粗大、粉刺黑头”等。

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  • 提出解决方案:临门一脚,实现转化。

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二、制造感觉

大家为什么会喜欢品牌商家的产品,其实也是因为恐惧,害怕消费过程中采坑,上当受骗。花了钱却卖到烂产品。不信任也是一种恐惧。

而商家早已经洞察到这一切,他们会制造“感知理由的符号”来让消费者克服恐惧。

通过包装和话术,让消费者降低甚至消除这种心理。

许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种恐惧——消费者认知里有了沉淀产品质量出问题了。

但其实,商家想通过一排小字告诉消费者:不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过,消费者根本不会认真看,冬天到了,花生油或者蜂蜜里出现沉淀,首先会怀疑是不是产品坏了。

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农夫果园洞察到消费者的这一心理,喝前摇一摇的口号就是为了让大家打消这种恐惧。用“感知理由的符号”不但证明自己的果汁含量浓度高,还特别有仪式感。

某个卖蓝莓汁的商家,直接在天猫旗舰店的详情页列举出蓝莓对于多种疾病的预防功效。甚至还列举了一堆的论文期刊来佐证自己的观点。(真的是不扶墙,就服你)

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三、如何做好恐惧营销

1、给予希望:

对于众所周知的恐惧,商家千万不要再过渡渲染,引发消费者的反感。适得其反就糟糕了。

举个例子:

这个时代,非常多的女生都高喊“减肥”的口号,是因为他们觉得:“减肥”不仅可以让自己更加健康,会变美,身材变好。还可能找到好工作,解决单身问题等等。

所以减肥、代餐的商家,就没要再渲染恐惧“不减肥其实就是丑”“不减肥就找不到男朋友”等,不但消费者不会买你产品,还很容易造成舆论危机。

这个时候

  • 描绘美好,让消费者感觉到希望就可以了。

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  • 消除or降低恐惧感(让你一饱口福同时还没有恐惧感)

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2、不过度渲染:

对于恐惧,人类都有庆幸的心理,都会觉得这种事情,不会发生在自己身上。这也是为什么保险特别难卖的原因。

保险购买的是未知且未来威胁的一个保障,你如果对危害进行渲染,很容易遭到消费者的反感,甚至觉得你在诅咒他。

而每次灾难发送的时候,就是保险最好卖的时候,舆论造成的群体效应会让大家觉得,威胁近在身边。

这样一个敏感的时刻,恐惧营销是非常谨慎的。

如果恐惧过渡:“假如你没有购买保险,灾难出现的时候,你连最基本的保障都没有”,在目前这个敏感时期,就是典型的蹭热点大型翻车事故现场了。

给予希望,就显得很重要了,你可以说“买一份保险,是给到家人的一份安心”。

甚至,可以什么都不说,消费者也会懂。

但是人类还是健忘的,等灾难过去的时候,又会陷入“不会发生在我身上”的想法里。

四、总结

心理学家早已经研究表明:人类对于失败的恐惧比对成功的希望更能够说服自己。成功的希望倾向于麻痹大家,而恐惧才能激励大家。最有利的说服,是让消费者看到那个“令自己恐惧的自己”。

在营销中,商家应该实事求是的和消费者进行沟通,为了营销消费者的恐惧心理而进行夸大,把恐惧营销变成了虚假营销,引发舆论危机和消费者反感就得不偿失。

—END—


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吴悦

2020-02-14 11:20

恐惧是痛点
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用户评论

吴悦

2020-02-14 11:20

恐惧是痛点
确认要消耗 羽毛购买
恐惧营销?那是无处不在的洞察力吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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