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拍视频、建社群没效果?B端新媒体需要知道两件事!
2020-03-24

B端真的不需要拍视频,建社群吗? 

“视频”和“社群”无疑是近几年运营人谈论最多的关键词。 

各行各业都尝试拍摄视频和搭建社群,相对应的产品和职位也如雨后春笋般涌现出来,许多企业和个人也做出了骄人成绩。 

相比于好消息不断,被运营者玩得风水云起的C端,B端却显得格外安静,并没有出现太多行业级案例。 

甚至有很多B端新媒体运营人员,包括几年前刚入行的我,心里都觉得:B端不需要做视频,不需要社群。 

但随着亲身经历和同行分享案例的增多,渐渐也明白当初的想法是错误的,如今稍加整理,聊聊我对此的一些思考,希望能给面临此难题的B端新媒体运营朋友带来思考方向。 

当然,如果你也有什么其他意见,也欢迎留言分享出来,大伙共勉!

一、B端不需要流量型视频

在2019年末思考文章中,我曾提及过:B端用户大多是企业中的决策者,他们时间成本较高,对于无益、常见、毫无价值的内容,很容易失去兴趣,甚至影响合作。

无论是视频,还是文章,虽展现形式稍有不同,但本质都是内容,那么B端新媒体运营人员就必须清楚,你所制作的每一个视频最好都要有价值。 

制作具有一定目的性的视频,比单纯博眼球的视频要更有价值,也更容易被B端用户所接受。

举个例子:

我曾在一家传统行业的B2B企业任职,由于行业特殊和用户粘性不高,外界企业用户对产品并未完全信任,这也导致运营工作开展不算顺利,尤其在推广方面,单纯靠文章起不到很好的传播效果,在此种情况下,部门决定给用户换换口味,制作几期视频试试效果。

在视频制作准备阶段,令我印象深刻的是一场专题会议,会议中我们花费大量的时间来讨论一个问题:我们为了什么而拍?

有人提出视频可以用来获取流量,拍些搞笑的,逗人开心;有人提出可以拍些行业教育,传播知识,打造权威;甚至有人建议做鬼畜视频......这些内容制作起来不难,但我们都清楚它们毫无意义,除了带来播放量外,对企业发展并没有什么帮助。

“为什么拍?”一时间无人能给出答案,这时运营总监提出公司最近计划外推一个产品,可以从这块想想,经过又一番讨论后,很快明确了视频的目的:提升用户对产品的信任,增加产品订购量。


后续视频推广结束后,所达成的效果远远超出了预期,虽然在各个视频平台上没什么人看,但在行业内传播效果却出奇好,视频还用于后来的行业展会和企业论坛,播放现场引起很多企业管理者关注和谈论,去咨询和订购产品的用户也大幅提升,完成了视频制作前所定的指标任务。

比起那些幽默杂乱的视频,B端用户会更容易接受一些我们看来目的性很强的视频,这会让他们觉得真实,心里更容易接受。 

除了视频必须要有目的性,视频脚本也需要重视。

脚本是指拍摄视频时,所依据的有一定格式编写的可执行文件,是视频大纲,将确定整个视频的发展方向和拍摄细节。 

很多B端新媒体运营人员不是影视相关专业毕业,在视频拍摄准备阶段,往往忽视脚本的作用,觉得直接拍就完事了,何必多做这份工。

如果没有脚本作为依据,一旦拍摄现场出现什么意外,例如演员临时不舒服,或有事需离开,那么你便会发现后续拍摄很容易出现错误,要么场景不对,要么演员不清楚下一步该怎么配合,最后剪辑更会头顶冒烟,不知道从何处下手,结果自然是一团遭,既浪费时间精力,也影响视频效果。 

有专业人士或外包团队来配合或许不用担心,但如果仅仅是自己部门来拍摄,那么脚本能大大提升拍摄效率和视频效果。

脚本究竟该如何写好?这里我给出两点建议:

1、先列提纲 

拍摄提纲是拍摄一部影片或某些场面而制定的拍摄要点。它只对拍摄内容起各种提示作用,适用于一些不容易掌控和预测的内容。

拍摄提纲一般包括五个部分,分别是:对选题的阐述、对视角的阐述、对作品体裁形式的阐述、对作品风格、画面、节奏的阐述、对拍摄内容的阐述,通过这五部分的总结描述,能帮助所有创作人员更清晰了解视频的目的和要点。 

2、注重分镜头脚本 

分镜头脚本又称摄制工作台本,是在提纲或文学脚本基础上再创作的脚本。

分镜头脚本会对视频中的每个细节,包括场景、演员、旁白、背景音等,都会描绘呈现,从而构建屏幕的总体形象,确保视频最终效果、

以下便是案例中我们部门所制定的初版脚本,栏目仅供参考: 

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如果B端新媒体运营人员有一定绘画基础,在沟通不便或想增速提效的情况下,可以构思出分镜片段,帮助团队人员理解。

举例:张艺谋的《英雄》分镜头脚本片段

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二、B端需要有价值的社群

B端市场环境极为复杂,行业里明里暗里的手段层出不穷,有时为了赚点钱,釜底抽薪的例子比比皆是。

之前与某产品好友聊天时,他分享一个案例,说的是他在建筑B端企业任职期间,企业运营部门想把已有用户聚在一起,看看能不能做些营销,便组建了不少社群,起初没什么问题,活跃度还行,但过了一段时间后却发现业绩不增反降。 

调查起来,竟然发现有供应商想办法混进入了社群,联系用户进行私下交易,虽然及时发现,进行了警告处罚,但一旦开了先头,便难以阻止,最终迫于无奈只能解散了社群,损失也只能企业自行承担。

如果B端新媒体运营还未想好社群能带来什么价值,那么请不要轻易在B端搭建社群。 

B端社群必须对企业和用户都有价值,如果仅对企业有价值,会让用户慢慢失去兴趣,最终沉寂;仅关注让用户开心,则属于自嗨。

那么搭建社群时,B端新媒体运营究竟该怎么做?我们看一个正面案例: 

一家B端电商平台,其新媒体负责人为了帮助企业维护用户关系和提升转化,决定搭建社群。

他没有着急拼命拉人建群,而是去联系了公司的销售专员,进行了有关兴趣爱好的用户调研,在得到一定结果后,策划了一场主题为“爬山”的户外活动,并将调研中那些喜欢爬山的企业用户拉进了事先准备好的群。

由于社群内都是兴趣相同的用户,大家话题也多,十分活跃,在后续的户外爬山活动中,他还设置了各个小关卡,企业用户只要在社群中领取任务并完成,便可以领取奖励,其中就包含大量平台积存的优惠券。

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户外活动结束后,新媒体运营人员便在社群中发布相关的线上活动,用户在爬山时做任务领取的优惠券便派上用场,由于劳动所得,再加上之前的社群运营,那次的线上活动参与人数和转化情况都还不错,以较低的成本完成了转化指标,也成功帮助企业维护了用户关系。

案例中的B端新媒体运营人员并没有直接从企业的用户流量池中随机拉人,建一些毫无意义的微信群,而是通过调研将用户细分,以兴趣爱好作为突破口,求质不求量,并且凭借活动来强调社群所能带来的价值,这些都是值得我们思考学习的。

三、结语

在B端拍视频建社群没效果,不是你的拍摄技术不合格,也不是你的社群运营技巧不足,很有可能只是你的方向走错了。 

你需要去给你的视频确定目的,你需要让你的社群诞生价值,只有在“目的”和“价值”的指引下,你方能找回正确的方向,运用正确的方法,走得更好,走得更远。

最后,还是老话:马儿不思考容易变成骡子,到那时“是骡子是马,拉出来溜溜”就是个笑话了。愿我们始终保持思考,一尘绝骑。

-END-

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三水一点艮
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用户311849

2020-07-10 14:29

举例里面那个达成效果很好的视频,有链接可以看吗?
鉴🍵大师

2020-03-24 14:37

写的很好哟
用户324041

2020-03-24 14:20

优秀的文章,刚好准备学下摄影
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三水一点艮
三水一点艮
资深B端新媒体运营
确认要消耗 羽毛购买
拍视频、建社群没效果?B端新媒体需要知道两件事!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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