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为什么越来越多的人热衷于在抖音追剧?
2020-07-19

同事小蔡说,小时候真好,看会电视就觉得很快乐。我说,现在追剧,也依然很快乐呀!在互联网的时代,爱奇艺、腾讯、优酷几大视频巨头,还有各种山寨TV网站,都能提供各式各样的剧集,轻松搞笑的、历史典故的、脑洞大开的、虐恋情深的……

然而,尽管在各大网站用金钱充着会员,或者在网上找着资源,越来越多的人,却倾向于在一个新渠道追剧,我想也许你已经猜到了,没错,就是抖音!视频网站们绝对想不到,有一天,他们的竞争对手,竟然变成了抖音这个APP!

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不知道看什么,刷抖音;想知道最新剧情,刷抖音;也难怪,有很多用户说,想我堂堂一个VIP会员,竟然天天在抖音追剧!据某数据平台现实,影视号正在抖音上加速。“毒舌电影”近一个月涨粉800万,粉丝数近3400万;“布衣探案”于今年2月更新第一条视频,目前粉丝数已经达到1400万。今年2月份以来,影视号盘踞在热门、涨粉等数个榜单前列,一个新的内容江湖正在逐渐成型。这也证明了,越来越多的用户,开启抖音观影模式。

于是我们开始思考,为什么越来越没有耐心在视频网站上用正常倍速看剧,为什么越来越喜欢挑自己喜欢的片段来看,为什么抖音追剧要比网站追剧更上头呢?

答案:这是碎片化时代下引起的行为上瘾模式。

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1. 什么是碎片化时代

“碎片化”一词,在上世纪80年代常见于“后现代主义”的有关研究文献中,原意是指完整的东西破成诸多零块。如今,“碎片化”已应用于政治学、经济学、社会学和传播学等多个不同领域中。所谓的碎片化时代,就是指小段时间被充分利用的时代,这个时间,短到十几秒,长也不过是十几分钟。完整的时间被各式各样的分类分解为片段,成为其主要特征。碎片化时代,人们通过快餐式媒体理解世事,通过碎片化的娱乐释放压力,

有研究表明,当一个社会的人均收入在1000--3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。新的社会形态,就会产生新的行为变化。

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2. 碎片化时代,凸显三个需求

马斯洛层次需求理论教会我们,人在每个阶段的需求不同,同理,每个社会形态的需求,也会不同。在碎片化时代,相较于传统社会,有三个非常明显的需求。

(1)碎片化时代需要现象级效应做选择

在碎片化时代,会有一种错觉,可利用的时间增多了,过去一闪而过的秒数,现在也能看一个视频。我们发现,争夺用户的碎片化时间,在这个时代,是一项核心竞争力。当越来越的多人加入这场争夺战,也就意味着,用户的选择会变得更多,一道题,判断是非你有50%的正确率,但当有ABCD四个选项,你就只有25%的正确率。

那么这个时候,对于碎片化时代的用户而言,他们需要什么?他们需要快速地做出选择,而现象级效应,恰恰能够帮助他们满足这个需求。现象级可以理解为大众化,“现象级-影视效应”是指像很多人观看、谈论一部电影或者电视剧,规模之大几乎形成一种社会现象。

我们来对比视频网站和抖音,对于视频网站而言,所谓的现象级,不是由平台本身创造的,而是通过用户反馈的,一部影视剧深入人心到桥段信手拈来、台词脱口而出的地步,方可称其为“现象级”,比如过去的《还珠格格》、《流星花园》;而对于抖音而言,所谓的现象级,并不以用户的意志为转移,而是以平台的推荐为主导,比如,《爱我就别想太多》这部豆瓣评分极低,烂俗的电视剧,却能在抖音一炮而红,除了几个视频UP主的制作,更重要的,是平台的极力推荐。

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当用户在抖音平台上不断刷到同一部电视剧,且播放量和点赞量都不低,同时,又有大量已观看用户进行评论互动,基于从众效应,很容易在潜意识里作出选择。相比于在视频网站上追剧,在抖音上追剧的时间成本更少,在已有选择的基础下,用户自然愿意继续追抖音上的剧。

(2)碎片化时代有聚焦需求

有人曾经说过,碎片化时代,就是注意力的竞争。人的注意力是非常有限的,而争夺注意力的信息又非常多,任何冗余的信息,都可能失去用户的注意力好感。

在这样的现状下,就需要电视剧能够在有限的时间内抓住用户的注意力,并吸引他看下去。作为视频网站,前情、水分内容,都成为用户注意力的阻碍,而抖音平台不同,黄金5秒的制作法则,加上自媒体平台的痛点洞察,很容易把一部原本不怎么精彩的电视剧,在UP主的剪辑下,成为一部赏心悦目、大快人心的电视剧。正如《爱我就别想太多》,你会发现,精华,都在抖音里了。

简单来说,视频网站不能满足用户只看精华的需求,抖音平台不同,将电视剧每集的冲突高潮,最吸睛的精华剧情都剪辑出来。有多少人,会因为看了抖音的一个片段,而到处找剧名,又有多少用户,在剧慌的时候,通过抖音,收藏了不少好剧。

这就是争夺注意力的胜利,也是促使用户在抖音追剧的核心关键。

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(3)碎片化时代有稀缺性的需求

稀缺性,在定义上来说,是指现实中人们在某段时间内所拥有的资源数量不能满足人们的欲望时的一种状态。它反映人类欲望的无限性与资源的有限性的矛盾。而在互联网的碎片化时代,稀缺性是指那些新知、创意或者前瞻性。

我们对于稀缺性并不陌上,文案的稀缺性、活动形式的稀缺性、创作的稀缺性……做新媒体的,几乎日日都在和稀缺性打交道。要想实现稀缺性,需要从三个方面入手:

一是新,即所谓的新知,过去用户从没有接触过,甚至闻所未闻;

二是快,即前瞻性,提供给用户快人一步的信息,也能成为一种稀缺;

三是独,即独播性,或者角度的独一无二性,同一件事情,有不同的解读,让人耳目一新。

这三方面,对于视频网站来说,几乎是不能做到的,顶多做到一个“独”字,及所谓的独播。但对于抖音平台来说,就比较容易,仍旧以《爱我就别想太多》为例,相比于视频网站的预告,抖音有时候总人快人一步播出剧情,让用户获得新内容,比视频网站快一步。

我们都知道今日头条有个青云计划,对获奖创作的其中一个要求,就是稀缺性,可见稀缺性对于用户来说,是至关重要的。

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3.三个需求下激发的行为上瘾模式

在现象级效应、聚焦性以及稀缺性的共同作用下,碎片化时代的社会状态,就催生了人行为的变化,产生了行为上瘾。用户开始变得习惯在抖音追剧,变得不喜欢耐心地在视频网站上看剧,热衷于抖音追剧,成了一种上瘾行为。

在《行为上瘾:拿得起放得下的心理学秘密》一书中指出,行为上瘾与药物上瘾在生理上是一样的。都是无法遏制的想刺激快感中枢,分泌多巴胺。

行为设计心理研究者和践行者何圣君指出,行为上瘾,涉及留个要素:诱人的目标、积极的反馈、渐进式进步、任务挑战、悬念刺激、社交联系。

就目标而言,娱乐性目标往往伴随在我们身边,但高速运转的压力,又迫使我们需要借助现象级来做选择,通过聚焦和稀缺来节省时间。而抖音追剧,恰恰能在潜意识里,实现这个目标。

而反馈,有三个特点,迷恋快速的、出乎意料的、伪装成赢的反馈。什么意思呢,比如一部电视剧好不好看,你需要有快速的反馈,抖音下的评论就是反馈的一种;往往从别人的评论中,你会有“没想到”、“原来如此”这样的感受。

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第三个要素是进步,进步带来成就感,成就感激励采取更多行动。在抖音追剧的成就感是什么呢?就是稀缺性带来的快人一步,以及全新的谈资。

至于任务挑战,最好设置在“最近发展区”,障碍不能太沉重,要恰到好处,营造“胜利在望”的感觉,难度系数可随着技能的提升逐步加大。现在用户的注意力很宝贵,在注意力的挑战上,显然抖音的短平快更符合“最近发展区”。

第五个元素是悬念,人对不确定性是极其厌恶的,但对于出乎意料又会有惊喜,恰到好处的悬念,才能带来最好的行为刺激。很多电视剧在剪辑上,会在高潮处戛然而止,让你欲罢不能,抖音通过再剪辑,把悬念运用得淋漓尽致,不断刺激用户抖音追剧的行为。

最后一个元素,是社交联系。社交满足了人们对自我价值评估评估的需求。抖音作为现象级的产品,抖音追剧已经成为很多用户社交联系的素材来源。

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其实,这6个元素,都是对三个需求的细化补充。现象级效应催生了目标、反馈;聚焦性链接了悬念和挑战;稀缺性指向进步和社交。综上,碎片化时代下的需求变化,带来行为的变化,从而造成了抖音追剧的行为上瘾模式。

4.总结

抖音追剧成为碎片化时代下的潮流,即能够节约时间成本,又能够掌握剧情精华,还能够选择结局走向。满足了用户依靠现象级做出选择的从众需求,也满足了用户注意力聚焦以及内容的稀缺性。

在用户需求的影响下,通过目标、反馈、进步、挑战、悬念、社交等6个要素,结合抖音平台的属性,最终促成了用户的行为上瘾模式。于是乎,即使拥有各大视频网站的会员又如何,你依旧热衷于在抖音追剧!


-END-


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参与评论(21)

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Kasey

2020-08-25 09:33

主要现在电视剧好看的部分就那么点,跳着看也不影响
雪梨Shirley

2020-07-30 22:46

根本停不下来
王小枫

2020-07-25 12:20

在一个极短的时间内,就能获得令自己快乐的反馈,怎么能不上瘾呢?
船夫

2020-07-21 18:54

这个有版权问题吧,三生三世好像已经告了一个这样的短视频号了
欢乐马

2020-07-21 17:44

非常详细
猫猫

2020-07-21 14:13

抖音之所以能够这么火,是因为它完全地抓住了商机,在前几年的时候正是小视频最火的时候。所以说抖音才在那个时候横空出世,一举打破了其他竞争的平台。
暖暖✨

2020-07-21 13:18

很有趣的一个点在于,低质电视剧换了一个平台,竟然变得受欢迎了。猜想其中大致有两个原因,一个是瘦死的骆驼比马大,再低质的电视剧相较于抖音上用户自己拍摄的小视频而言还是高质量的,二是抖音的场景就是需要快速刺激,所以被摘取出的刺激片段会极大地激发用户。
文?威

2020-07-21 02:29

人性的懒,不喜欢思考,只要推荐他喜欢的,就会上瘾

三 郎 2020-07-21 08:48

说的有道理
月影

2020-07-20 11:28

抖音里的3分钟剪辑剧相对于15秒短视频来说都算很长了,可以简要播完一集的重点内容。
菜鸟

2020-07-20 08:54

说的太真实了,我也在毒蛇上追究,发现新剧在去搜索看
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浙江师范大学工商管理学士,目前为Hello绍兴运营主管,操盘过涉及不同行业的十余个微信项目,实现过粉丝从0到1,多篇内容10万+
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