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工作日累成狗?美团外卖喊你周末好好浪!
2020-07-27

美团外卖最近的营销可谓剑走偏锋、不走寻常套路。

先是化身「袋鼠耳朵加工厂」,重新定义耳朵,用袋鼠的概念制造大家的“耳朵”。 

一波未平一波又起,这两天又搞事情,为这届社畜定制了一支“一起周末吧”广告,道出了上班族日常工作真相,还叫你周末要好好浪! 

看完只想说:美团外卖真的太懂我们了!

一起周末吧:锁定三大工作场景,解锁用户周末情绪

日常把生活过成段子是一种什么体验?美团外卖把我们日常上班戏剧化的小事,搬进广告片里,让人看了哭笑不得:

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 加班篇 

▼ 

周一周二周三周四加班餐,杯面、鸡排、饭团、关东煮凑合过。 

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谁知道一到周末,男主眼前惊现一桌豪华大餐。这就是真相:工作日是吃饱,周末是吃好。

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 打卡篇 

▼ 

周一打卡被绊倒、周二打卡踢水桶、周三打卡滑到、周四打卡被老板撞到。每天打个卡而已,这个男主未免也太倒霉了? 

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突然故事来了神转折,一到周末男主闯入了一家高端大气的酒店。这就是“工作日考勤打卡风风火火,周末旅游打卡风风光光”。

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 沟通篇 

▼ 

周一被递文件,周二疯狂被打电话,周三被同事指手画脚,周四被客户催不停......上班对接工作像打战,感觉女主要被逼疯了,可还得自我心理暗示:“我很好”

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终于等到了周末,鲜花零食随我召唤,工作日我围着工作转,周末是时候轮到世界围着我转。 

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美团外卖以“全人群+全场景”为营销沟通策略,塑造了三个典型的白领角色形象,发力三个工作场景,让故事直击人心。

整体以先冷后暖的拍摄画风变化,将美团外卖的“超级周末日”概念不断强化,加深受众对于品牌节日的记忆点。

在这个过程中,短片还融入了不少亮点,比如三个故事都按照周一到周四的时间轴线推进,这是为了增强受众对于“一周怎么过那么慢”的代入感。

又比如在第一个故事中,男主关灯时,可以看到开关“123排”,似乎暗示了一个人凄惨加班的宿命;在第三个故事中,女主的桌面更是呈现“要冷静”的电脑壁纸,不难想象女主每天都深陷自我安慰的旋涡中——“算了,不生气了”。 

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与此同时,不同于我们常见的“一起过周末”、“周末一起过”等常用语作为口号,美团外卖打造出创新slogan——“一起周末吧”,讨巧地概念将名词动词化。以名词化的文案,营造可视化、可感知的周末愉快画面感。

除了上线沙雕的短片,美团外卖还联合大张伟发声,让大张伟以说段子的形式,带出周末大放价信息。短平快的节奏,瞬间又为美团外卖的超级周末话题增加看点。

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借由流量明星效应,为用户推荐省钱过周末的超级攻略,植入了美团外卖集奶茶、甜品、美容美甲、唱歌等于一体的平台优势,由此引导目标消费者周末上美团外卖的行动力,巧妙为品牌线上活动引流。

 以对比手法沟通,深化周末福利亮点

说到成年人的两大难题,不仅是工作日每天累成狗,苦恼“今天吃什么”、“今晚要不要加班”,还要烦恼“周末去哪玩”等。

这次美团外卖洞察上班族日夜不分、加班加点、节假日不休息等场景痛点,讲述了三段神转折的故事,将镜头聚焦到更加细微的沟通点,如加班晚餐随便应付、工作沟通应接不暇、踩点打卡像打战的情景。

结合玩梗式的文案,生动呈现当代社畜“晚餐不自由”、“时间不自由”的现实问题,以便将广告诉求覆盖至全场景人群。更好地吸引不同上班族对号入座,增强他们自我身份的代入感,引发受众对于工作日诸多“不爽”、“不顺”的情感共鸣。

紧接着,美团外卖再巧妙带出品牌的角色,为上班族开通周末绿色通道助力:大餐、旅游、鲜花样样都有。 

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美团外卖一开始并没有直接抛出营销口号,而是以“吃好”、“玩好”、“过好”的温馨提示,从侧面提醒上班族周末不要凑合,就是要放松去“浪”。 

在这个过程中,美团外卖将“工作日”和“周末”的过法,放在一起进行鲜明对比,赋予了周末这个场景光环效应。这本质是通过放大“周末”的重要性,将用户和美团外卖超级周末日有效链接起来。

 细分周末场景深度对话,将吃喝玩乐游一网打尽 

随着外卖赛道上的竞争异常激烈,各大外卖平台都在发力外卖主题营销。与之带来的是,单一的外卖服务、红包福利等场景沟通已基本饱和。

这也意味着,品牌想要与竞争对手拉开距离,就要探索全新的差异化主题。除了主题之外,也要积极找寻细分的沟通场景,成外卖平台营销沟通突围的新机会点。

这也是为什么美团外卖打破单一的送外卖、送红包内容沟通,而是将把上班族一周的生活轨迹串联起来,细分成了若干个小场景:刻意制造工作日与周末的话题区隔,更好地凸显“周末大放价”的关键词。

除此之外,美团外卖配合推出“吃喝玩乐游,周末放价1元起”活动,为用户提供周末专属的吃喝玩乐福利;以便降低用户的选择成本和消费成本,让用户自然接收到“周末吃喝玩乐不用愁”。 

品牌推出这样的优惠福利和沟通诚意,省心、贴心的形象可见一斑,也更好地支撑起“美团超级周末日”的概念。

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从服务品类细分到工作、周末场景的细分,我们不难看出美团外卖正在改变营销思维模式。通过不断突破营销的舒适区,寻找触达用户的更多沟通触点,进一步强化美团吃喝玩乐行一站式的全服务优势。 

结 语

面对“外卖”这个老生常谈的主题,美团外卖无疑找到全新的“周末”新颖角度,将外卖主题的营销玩出新高度,给这个话题增添更多的情感价值和仪式感。

可以预见的是,以“吃喝玩乐衣食住行”为核心题材,美团外卖还会不断挖掘更多用户场景,助力品牌不断靠近消费者,覆盖更多潜在用户,让美团成为他们生活场景的一部分。


 -END-


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蓝染月白

2020-07-28 11:15

美团已经成功的让我抛弃了饿了么
再哭不是好孩子

2020-07-28 10:16

哈哈骗我订餐
程同学

2020-07-28 07:12

这是投稿顺便给美团做个品宣嘛
可爱多

2020-07-27 19:26

谢谢分享,很有用
T-Z

2020-07-27 17:14

美团最近的文案做的很好啊
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既是笔记本,又是营销知识手册。
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原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
工作日累成狗?美团外卖喊你周末好好浪!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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