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品牌升级的真正意义,建立新认知!
2020-07-30

近两年来,品牌升级已经成为了营销圈中的一大热门现象,人们会根据市场的变化,不断地修改品牌定位、品牌 slogan、品牌视觉设计,以此来强化品牌在用户心中的认知。

在这样的情况下,品牌升级也成为了很多品牌方解决问题的出路。

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一次成功的品牌升级无疑就给了品牌第二次生命,无疑品牌升级就成为了品牌营销中非常重要的课题,下面我们就来看一看品牌升级背后的底层逻辑。

1、打破原有认知,构建品牌共识

每一个品牌都要经历品牌升级,但首先要搞清楚的是:为什么要升级,要达成什么目标,以及如何升级。想清楚策略,做事才会有目的性。

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如果真的是品牌在一个比较低谷的时期,而且本身有一些负面影响,确实这个时候还是非常适合进行升级的。可以说改变了一个品牌形象,就可以让消费者对我们的产品有了全面的改观,甚至是可以提升我们的品牌影响力。但是如果我们的品牌现在还在一个上升阶段,还是要等待合适的时机。所以在狂人看来品牌升级的主要因素有以下几点:

1、现有定位无法满足竞争环境,当原有品牌定位无法满足市场竞争时,几乎不可能依靠原有品牌形象来立足。任何品牌都有自己的品牌周期,品牌会经历一个初生、成长、成熟和衰退的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场,营销推广,积累形成一定的品牌资产,然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛,最后品牌老化,需要升级换代,整个过程是一个品牌升级与更新的过程。 

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2、在经济衰退的行业,考虑未来的转变,不得不说很多行业已经陷入衰退,甚至已经不能够以现有的形式继续未来的发展,所以必须做好品牌的升级,并利用疫情这段时间进行整体转型的业务。无论品牌处于什么样的环境,如果已经有未来发展的情况,那么升级品牌是非常必要的。 

3、品牌需求与同质化,需求变化,适者生存。对于绝大多数品牌而言,品牌的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确定性和品牌自身资源能力的缺乏,当品牌需要二次发展的时候,现有品牌的竞争力可能被弱化,品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进,让企业无法支撑未来的发展。 

总的来说一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不准确,品牌形象不突出,诉求的理念模糊,或品牌缺乏传播推广,如不及时升级,就会被市场忽略,失去存在的意义。 

现代消费者接收信息的渠道,随着经济与信息技术的飞速发展,是越来越多样化与多元化了。另外,现如今的消费者随着市场环境变化与社会经济的发展,不管是消费习惯,还是消费模式,也都发生了巨大的变化,因此,品牌在进行品牌营销策划的时候,就必须要做到与时俱进,要持续进行更新,才能长久的保持现有的地位。

2、从根本上打造品牌差异化

品牌升级的底层逻辑

一个品牌被市场淘汰,有时并不是因为做错了什么,而往往是因为什么都没做。而品牌升级,就是品牌主动力求突破发展瓶颈的解决方案。

随着移动互联网的兴起,近年来市场和品牌的创新发展可以说是日新月异。从在北京,广州和深圳密集举办的各种品牌发布会,我们可以感觉到:无论是传统行业中的所谓颠覆性创新,还是新兴行业中的0到1,有影响力的品牌充满了前所未有的强烈愿望。

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什么叫品牌升级?不是我买更贵的东西,不是我原来穿李宁,我现在穿耐克,而是一定会有成千上万个粉丝真正喜欢它的小品牌诞生。对于传统品牌而言,消费者对于品牌的认知需要一个非常漫长的过程。但如今随着互联网时代到来,品牌升级这一过程则成为了一个高效的重启按钮,品牌需要在短时间内高密度地对外发声,通过不同信息触点的覆盖,充分展现品牌的全新形象,增强品牌的影响力。

如今人们已经将品牌升级这一概念,当做了解决品牌问题的万能公式,但殊不知,回归初心其实才是品牌应该坚守的品质,也是品牌升级的核心。所以在狂人看来品牌升级的底层逻辑有以下几点:

1、品牌重塑,产品必须创新

品牌必须首先改变互联网消费者对产品的看法,认为这是一个新类别或新趋势,即使它是过时的产品,改变包装并增加不同的价值也可以成为一种新产品。接受互联网思想的消费者在他们的思想中拥有很多关于产品的思想资源,这些思想资源很可能会被各种品牌定位所占据。但是,任何品牌心态都在消费者心中,或者从浅到深。或者从抽象到具体,彼此不同,彼此不相关。

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2、不断的提供丰富的消费理由

消费的原因是产品的卖点和消费者的痛点。互联网营销的目的是允许更多潜在的在线消费者体验或尝试品牌产品或服务。

传统的消费市场细分仅基于年龄,性别,职业和收入。营销人员根据这些数据提出产品的卖点,并围绕它们进行营销,并且很少进行更改。但是,在分散的互联网时代,这远远不能满足需求。个性化,唯一性和社区化是互联网新兴消费者群体的主要特征。在任何时候,任何阶段,我们都必须根据趋势调整和更新点差的主题或购买原因的“卖点”。不断开展宣传和公共关系,并不断介绍热点和亮点。观点和想法将使消费者感到该品牌充满活力且年轻。

3、品牌形象年轻化

很多传统品牌给国人的感觉是一成不变,未老先衰。总结一下品牌形象老化的具体原因主要有:产品本身缺乏创新、产品包装缺乏现代感、没有及时升级品牌形象、品牌推广趋于疲软……

互联网品牌的特征就是粉丝化、娱乐化、年轻化;作为品牌决策者,我们必须时刻把握主要互联网消费者群体的变化,并根据这些变化调整品牌形象和包装;呼吁和改变营销;让品牌更年轻,更活跃。远离老化的传统品牌。

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无疑对于品牌升级而言,这是一项非常具有挑战性的任务,需要重新打破产品在消费者心中的位置和固有形象,建立有利于自身的互联网市场秩序,从而实现品牌的快速发展。这意味着必须将旧品牌和产品概念从消费者的思想中删除,而新的定位必须重新影响他们的思想。

同时每个品牌都有自己的成功之道,但从长远来看,品牌或多或少地取决于路径,“成功之道”本身也可能限制品牌更大的想象力,这就是品牌突破陷阱的原因。在瓶颈和天花板之前,品牌升级是不可避免的主题。品牌的发展是不断升级和望远的过程。

3、品牌升级的真正意义,建立新认知

对于品牌而言,建立品牌共识有成就感,改变品牌共识无疑会更有成就感,但现如今更多的案例是,换了LOGO,产品做了一点改动,拍了新广告传播了一轮,于是宣称完成了品牌升级,用户还不知道怎么回事,这叫自嗨。

品牌升级的关键,是在用户端改变原来的共识,建立新共识。基于建立新共识的目标,再去思考如何调整产品,如何沟通用户。

品牌定位上的升维,往往就是一瞬间就能想通的事情,想通之后自然有了品牌突围对策,但太多人陷进了固化思维中而难以跳出去寻找品牌突围方法,不要给自己的品牌设限,是最好的品牌突围之道。

最后品牌升级的手段固然重要,但其效果的衡量标准更在于品牌与用户之间产生的情感共鸣,这是品牌对初心的坚守,也是用户对品牌的肯定。对于身处行业龙头位置的大品牌而言,在接踵而至的光环和包袱下,在利益的驱使和吸引下,其品牌的坚守与初心往往会被消耗殆尽。


-END-


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理查

2020-07-30 19:29

收藏明天看
蓝染月白

2020-07-30 16:14

诺基亚就是没跟上时代啊,大家都在搞智能手机的时候,他还在弄质量,时代这趟快车得跟啊
虎仔仔

2020-07-30 13:11

快销品时代,品牌越来越难做了
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