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关于未来趋势的7个预言:消费狂欢结束,新基建是真的风口
2020-08-03 17:58:30

疫情之下,中国经济市场的方方面面都正在被迫改变或者被加速。

直播带货注定是一个短期行为,因为它的本质是为品牌去库存;之前大家预测的报复性消费肯定不会出现;新基建是真的风口,政府对此的投入远超历次。

消费狂欢结束,消费正在进入第四个时代;价值主张和兴趣驱动的时代正在来临,没有价值主张或者共创能力的品牌,将会没有溢价。

从长期来看,李楠分享了他观察和研究得到的关于未来趋势的7个预言。以下内容为李楠分享内容整理:(经编辑)

01、报复性消费不会存在

今天我分享的主题叫做“大隔离消费市场的预言”,我们都知道,新冠疫情导致了国内隔离,已经扩大到了全球大隔离的发生,一开始它是一个短期事件,但现在我认为这是一个长期事件,这个长期事件会深刻地改变一些东西。

在疫情之后,整个市场会如何变化,以及会发生什么样的事情?首先,报复性消费我们认为是不存在的,证据是对比日本的消费市场,我们看到,日本在重大灾害过后,实际上看不到报复性消费。

这个判断是否正确,就看它因为什么。在疫情之后,我们看到年轻消费群体的主旋律是,借贷数少了至少20%,但在某些领域内,比如汽车其实是有借贷的,因为大家为了保命,这个是特例。但整体而言,年轻人实际上把更多的钱存到了银行,所以年轻人的理财产品可能是个机会。对于年轻人而言,他们对于未来增长的信心是下降的,所以他们会减少借贷。

第二个谬论就是危机也是转机。我们看到,实际上所有的企业都在有意识地转型,日本市场同样反应了整个市场中的企业对于危机的一个反应,毫无例外全都是收缩投入,2月初我们看中国整个制造业的投入,也是一样的状态。今天会有反弹,而且这种反弹很有意思,这个反弹真的需要你在非常短的时间内,果断抓住机会,我认为除非你是一个纯粹的机会主义者,行动特别快,否则真的会很难。

在疫情期出现时,我们发现需求已经开始减弱,供给侧一定会趋于保守,这是不可避免的事情。新基建我们认为是真的,新基建会拉动我国经济增长是确定的,因为日本政府在经济上面的拉动效果是有确切组织的。我们认为新基建是真的风口,现在越来越清晰。

中国境内现在的现金大概是两百四十万亿,政府在两年之内注水市场四十万亿,这意味着你手里的现金会打八折,这个注水力度是前所未见、绝无仅有的。

一方面,政府的投入以及注水会导致通货膨胀,但另一方面,新基建相关的项目一定有效果,这次政府投入的力度远远超过历次,所以新基建相关的领域,大家如果能靠的上,我觉得靠上去绝对是没错的。

02、直播带货是一个短期行为

这个时候我们要讲一个很完整的循环,就是供给侧的机会。供给侧的机会怎么看呢?

中国在2月份的国内手机销量,整个腰斩,手机市场销量腰斩很重要,因为手机市场是整个消费市场的代表性市场,它原来是第一大消费市场,后来是第二大消费市场,如果它腰斩了,那么其他的消费市场也好不到哪里去。

在这种情况之下,我们有一个短期预言,当复工复产实际上有序进行,并且没有遇到重大的困难,整个需求侧的衰减并不会因为报复性消费一步回来的时候,一定会出现落差。因为中国并没有成规模、特别大的零售店面,导致直播带货会火起来,这是2月份时我们的预言

直播带货的确火了,但它是一个短期行为。

现在已经是7月份了,大家会发现,直播带货在特别火之后,开始出现负面。为什么判断直播带货是个短期行为?很重要的原因是,本质上这件事是由疫情和隔离期间的消费需求衰减和复工复产不平衡导致的,比如说手机厂的库存和供给之间有2-3个月的偏差,但这个偏差一旦消化了,品牌没有动力继续再做大规模的折扣和直播带货,因为它只是为了库存。

直播带货本质上不是一个长期的代销渠道,并且能产生更大利润的行为。一旦供给和需求的偏差发生变化,这种事情不可能长久。

如果打算长期做生意的话,还是需要考虑我们可以抓住企业增长的机会。需求端的变化我们认为会更加的深远,这个需求的变化体现是什么呢?

第一,我们认为,疫情大隔离一定会加强、加速已经存在的某种趋势,而不能凭空创造出某些重大趋势;

第二,这次疫情和中国的主力消费换代是重合的,主体消费者其实永远都是18-35岁。

03、关于未来趋势的7个预言

那么我们用常识来判断一下,会有哪部分加强,哪部分会衰弱。

我们2月份的判断是,借贷分期、享乐主义、奢侈品、流行趋势会削弱,但焦虑、宅和便利、理性自我、价值主张和兴趣驱动会加强。

第一点,年轻人的焦虑问题。我们看的是日本市场,因为在中国释放焦虑的出口不多,日本市场有小额移动赌博。在日本的重大灾难状况下,消费降低、企业投入下降。但在这个过程中,那些小的移动赌博生意几乎没有受到影响,甚至在2011年时还有增长。在中国,疫情期间,线上游戏、泡泡玛特的数据也很好。

我们最近看到一个特别有意思的事情是,喜茶在非常快速地恢复,实际上这是中国消费者在中国释放焦虑的出口之一。重点是:第一,要小额、便宜,因为大家的确在降低借贷;第二,要有娱乐性质,无论是抽箱子还是抽盲盒。

我觉得在被疫情和整个未来经济下行,以及更强大的社会压力所加强的年轻消费群体的焦虑中,会诞生出好生意。这也是我们的第1个预言,小额娱乐、口红经济会加速兑现。

第2个是已经存在但还没有加速的趋势。我以前说过,日本经济开始陷入下行时,只有两个业态开始增长:一个是便利店,一个是药妆店,其他业态全不行了,这次疫情实际上让更多人体会到了宅所需要的便利。

当然中国有一个类似的解决方案,就是美团,作为一种可以在这种形式下发展的趋势。但我们认为便利店仍然会有好的收益,因为它是一个提供食物的地方。

日本很多人都是一个人生活,疫情和隔离很有可能会加强这方面的趋势,所以日本有很多一人生活合集的主题店。这是我们的第2个常识点,一人生活店和便利店会加速兑现。

第3个预言,因为经济的下行和储蓄力度的上升,消费主义浪潮会加速下行。在疫情大隔离发生后,大家开始反思消费主义浪潮,这个预言实际上已经有数据出现了,无论是奢侈品关店,还是整个年轻人的储蓄率上升。

在这种情况之下,必然会导致另外一个趋势,就是消费主义结束。当你的需求围绕着自我开始产生时,必然会导致循环经济跟共享经济的崛起,循环经济和共享经济实际上在2015年开始提升,但我们怀疑,疫情是否会让共享经济的增速继续提起来。


我们看这两个广告。美国的广告文化是完全反常识的,他们一般都会取用大明星,会使用很多场景,让明星穿着特别漂亮的衣服,去展现差距,这是一个典型的时装品牌。但这个广告就很有意思,因为拍摄地是这个公司门口的马路,里面所有的模特是这个公司里的员工,他们穿的全部是他们公司的衣服。猛一看,这个广告会很平常,有点像街拍。

但为什么这种品牌会赢得消费者的青睐?因为美国和日本市场的消费主义会引起一种反思,叫做这个品牌的价值观到底是什么。这个公司的价值观实际上是“我是比别人卖的贵,但我比别人卖的贵,是为了不让你穿血汗工厂的衣服”,表明它是有社会责任的,这是它的价值源。

你会发现,这家公司的目标,虽然卖的贵,但其实不是一个消费主义的内部环境,而是有它自己品牌的存在意义,和体现社会的一种与众不同的表达方式。这也是我们的第4个预言,没有价值主张或者共创能力的品牌,没有溢价。

当你没有一个能击中这一代消费群体认可的产品,或者是你没有一个能生产出他们会热衷和发烧的产品能力的时候,你就只能靠性价比了,这个是我们长期趋势里面的基本判断。正是基于这些基本判断,我们可以看到品牌之间的分层变得比较大,消费时代进入了第四个周期。

第三个消费时代是消费主义为主,第四个消费时代的品牌会变得更极端,千万别再搞什么轻奢,要么是极致性价比,要么是价值主张、兴趣驱动,如果处在中间,会很尴尬。这是我们的第五个预言,两个极端方向的品牌会迅速增长,Brandless or 价值主张。

第四次工业革命的核心技术,已经不是IP了,主要是关于AI、大数据等这些方面的技术,如果这些技术能真正满足需求,它就会产生比如像特斯拉的自动驾驶这样的产品。第四次工业革命带来的核心技术演变成为消费者对价值需求的改变。柔性这端要能满足消费者的兴趣供给,兴趣驱动要做搅动的、多批次的,并肯定需要一个跟以往不同的供应链。

另外一个是建立情感连接。

像日本,便宜的酒卖的很不错。他们的广告不像美国的品牌,做的特别特立独行,它就是一个比较传统的宣传,这句话翻译过来就是:“这里有很烈的酒“,如果一个北漂的年轻女性看到这张图片时,当她情感遇到问题时,她会很自然想到这个酒,因为它的广告词写的非常悦耳,而且让人有共鸣。

这个广告词其实也一样,翻译过来是“有人向我告白了”。这些广告词其实说的都是心里话,并和消费者产生了共鸣。作为这个品牌,不需要像美国公司那样做的多么特立独行,它依然利用传统的方式,会比以前有更好的效果。

换言之,在第四次消费革命里面,只有技术领先还不够,这是我们的第6个预言,高毛利品牌的核心能力是价值主张品牌:第四次工业革命的技术领先 +清晰的品牌价值主张 + 柔性供给。

我们的第7个预言是,Brandless 品牌的核心能力:成本领先 + 情感连接+ 渠道制胜。渠道实际上也是一个传统能力。

这是疫情之后,我们对于整个消费市场在疫情之后的7个预言,目前来看,暂时还没有明显的反例出现。

Q&A环节

问:现在直播带货非常火,一两年后,这些直播模式比较稳定后,这些工具的常态将会是什么样子的?

李楠:直播带货本质是销售渠道的变化,根本上还是由供给和需求的偏差导致的。拼多多的崛起,实际上就是全社会的供给忽视了中国的小市场,其实直播也一样。

2月份时,我们预测了直播带货的兴起,实际是因为我们看到了供给和需求的偏差。品牌那边出现了库存,他们有强烈的去库存需求,所以提供高额折扣,先不管利润,先拿到现金。但当这些库存的需求被磨平,我们会看到产品越来越不给力、价格也越来越不给力,这是短期型的行为。

长期来看,直播会不会继续有这样的影响力和流量,我们持怀疑态度。因为现在直播的价格太重要了,而且今天我们看到比较好的现象都发生在顶流主播身上,比如李佳琦。

虽然他要求价格,但他不会要求很高的价格,更多靠销售赚钱,虽然直播会退潮,但流量还是有一定的品牌曝光跟商品价值,不会那么依赖去库存的商品。但需要考虑的负面因素是,直播以往造成的印象是折扣低,用它来打品牌是不是适合。

问:从楠哥角度看,硬件产品有哪些赛道是可以做的

李楠:你说的硬件应该是科技相关的,这中间是有几个很明确的趋势。

一个是融入环境的科技产品,比如做摄像头的公司。因为手机摄像头也用摄像头,数码摄像机也用摄像头,随着整个生活环境的智能化,包括汽车智能化、未来住宅智能化,会有大量类似汽车摄像头的风口。

电商行业所有的需求都是值得高度关注。另外还有一些其他的,比如手表、手环、眼镜等,但眼镜是苹果内部圈定的会威胁到手机的一大品类。

问:在全球化这件事情上,特别通过这次疫情之后,您怎么看全球化浪潮?你觉得未来趋势会怎么样?

李楠:我们认为一个比较安全的局面是“一带一路”,本质上全球大的市场层面会分裂为两大阵营,一个欧美市场,一个以中国“一带一路”主导的。

如果说有全球化做单一品牌的机会,今天我们看更有利的可能是欧洲或者日本,可能单一品牌是大“一带一路”国家加欧美市场,我认为相对安全的还是分成两个市场来看。但如果你不追求大众市场、大众品牌,只是想做小众品牌,线上化品牌还是有机会的,这个影响不大。



-END-


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清欢
所以职业教育领域是会越来越火嘛。还有心理领域

2020-08-09 10:55

用户372334
报复性消费不会来,直播是短期行为,这两点非常同意。当前大环境下,大家都没有钱了,怎么去报复性消费。直播带货的兴起与当前的大环境是密切相关的。一个是厂家要清理库存,为什么要清理库存,因为大家都没办法线下逛街了,只能在家里宅着,那么在家里宅着就只能看手机上网,那这时直播带货就自然而然兴起了。 但随着复工复产,以及线下逛街的恢复,直播带货将会逐渐失去热度,但短期内肯定不会消失,毕竟现在整体的大环境还是不稳定的。 另外,新基建肯定是好,但这次的新基建都属于高科技领域,所以真正能够往上靠的人除了资本就是技术了,普通人真的还是很难靠近,凭借此次新基建发财的。 回复

2020-08-04 16:57

夜王
报复性消费不会来,直播是短期行为,这两点非常同意。当前大环境下,大家都没有钱了,怎么去报复性消费。直播带货的兴起与当前的大环境是密切相关的。一个是厂家要清理库存,为什么要清理库存,因为大家都没办法线下逛街了,只能在家里宅着,那么在家里宅着就只能看手机上网,那这时直播带货就自然而然兴起了。 但随着复工复产,以及线下逛街的恢复,直播带货将会逐渐失去热度,但短期内肯定不会消失,毕竟现在整体的大环境还是不稳定的。 另外,新基建肯定是好,但这次的新基建都属于高科技领域,所以真正能够往上靠的人除了资本就是技术了,普通人真的还是很难靠近,凭借此次新基建发财的。

2020-08-04 09:23

momo
很有启发

2020-08-04 06:41

水白年华
直播带货本质是销售渠道的变化,根本上还是由供给和需求的偏差导致的。

2020-08-03 23:39

marry
科技发展是主要。

2020-08-03 23:32

鸡太美
大势所趋~

2020-08-03 23:22

再哭不是好孩子
日本的社会发展情事值得参考

2020-08-03 23:15

我就觉得不能总是OMG买买买,支持有实力的实业企业才是王道!

2020-08-03 23:09

只要不是房地产就行。

2020-08-03 22:57

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关于未来趋势的7个预言:消费狂欢结束,新基建是真的风口吗?
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