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苏宁下一个十年:变与不变
2020-08-05 14:39:49

今年818,苏宁变了模样。在7月27日举办的苏宁易购818发布会上,苏宁易购集团高级副总裁顾伟揭晓了答案,品牌slogan升级为“专注好服务”。新版品牌视觉同步亮相,主色调亮度调高,吉祥物也变得简化、萌化。

这次企业形象「动刀」,也宣告下半年首场电商大戏正式拉开帷幕。显然,这是特殊年景里特殊的大促,但对于苏宁人来说,2020年更特别的意义在于——这是苏宁成立三十年。

过去三十年,消费市场巨变,“大三件”从缝纫机、手表、自行车,变成了智能手机、扫地机、电动汽车,社会商品零售总额也从1990年的8300.1亿元,膨胀至2019年的411649亿元,年均复合增长率高达14.41%。

而苏宁也从一家不知名的200㎡空调专营店,成为全球500强企业,苏宁究竟是如何一步步走到今天?“在这个承上启下的时间点,我们也在自我审视苏宁的变与不变。”顾伟表示,苏宁过去这三十年,变的是零售创新的形式,不变的是将服务作为零售本质。

零售三十年:苏宁的「变与不变」

零售创新是个长期被热议的主题。对于苏宁来说,发展历史同样带有鲜明的时代烙印。Tech星球认为,以每十年为周期,苏宁的发展可以分为三个阶段:

专业零售商时期;1990年~2000年,苏宁从空调单品类切入,1994年做到单品全国销冠之后,在1999年12月开出全国首家苏宁电器——南京新街口旗舰店,苏宁正式由“空调专营”转向“综合电器全国连锁经营”;

连锁零售时期;2000年~2010年,苏宁全国连锁扩张布局,自2001年起苏宁电器陆续进入全国,为填补快速扩张人才缺口,还在2002年启动“1200工程”;此后2005年,中国零售市场全面放开,苏宁加速扩张,并在2009年入主日本LAOX电器连锁企业。

全场景零售时期;2010年以来,电商开启黄金十年。苏宁在打赢家电连锁之战后,分两个方向开启“互联网+”转型探索:一是构建以苏宁易购为中心的线上零售入口,同时在线下通过“组、建、并、转”等方式,进行零售多业态、多场景布局,从家电连锁龙头转型全场景零售商。

从门店场景起家的苏宁,在贯通线上线下场景后,一直深谙服务品质才是王道。正因为如此,苏宁过去三次转型有一条主线的话,那就是持续、适时输出零售服务能力。用顾伟的话来说,“服务一直是苏宁唯一的产品。”只是在不同时期,服务的体现形式有所不同,比如早期的线上线下结合,后期的零售云整合产业链。

事实上,服务也是苏宁下一个十年战略重心。顾伟表示,在2020年到2030年,苏宁将从零售商升级为零售服务商。“我们的发展始终要围绕用户价值和经营效率提升来展示。”在818云发布会,顾伟用三个词概括苏宁看到的未来十年确定性趋势:双线融合、流量集散、边界淡化。  

苏宁易购高级副总裁顾伟在818发布会现场


现在回头看,零售线上线下的双线融合似乎显而易见,但实际过程当中不乏“坎坷”。时间回拨几年的话,零售人一度为两个话题争执不休:“电商能否取代实体零售?”、“零售是否有新旧之分?”

如今看来,争执取代、新旧与否已经没有太多意义,只是融合时间长短的问题。基于用户全渠道体验初衷,零售商们纷纷用脚投票,渠道融合成为不二选择。

用顾伟的话说,“线上线下各个消费场景数据将加快互通。其次,流量一方面在集中,但流量也在快速离散,基于位置、兴趣、内容的私域流量快速走向前台。这进一步淡化商业间的边界,不同角色分工及相互赋能成为提升整体效率的必然。”

「服务」的本质探索:苏宁为何触手越伸越长?

苏宁的服务在不同时期有不同内涵,早期面向消费者输出商品及品牌服务,此后逐渐构建全面零售“基础设施”,涵盖物流、供应链、金融、全场景、技术等多维度,分别对应不同业务体系。

这些消费者看不见的B端升级,保证苏宁在数字化时代能够从容地提供升级服务,起到了至关重要的作用。

据内部人介绍,这种多元服务能力,起初仍是为苏宁零售体系而生,但随着业务逐渐深入,与中小微商家互动频次逐渐增多,面向消费者输出服务能力同时,行业对于苏宁业务资源开放平台服务的需求越发明显。

以苏宁零售云、家乐福中国、苏宁物流等标杆案例为代表,苏宁输出的体系服务都产生了正面效果。

其中,苏宁零售云所代表的完整S2B2C解决方案,已经成为赋能下沉市场的典范。苏宁易购上半年财报显示,今年上半年新开出1563家,销售规模同比增长高达61.2%,并在今年618期间开出第6000家店。

这不只是业务协同“大练兵”,也是为盘活现有资源,整体价值最大化。在去年9月官宣收购家乐福中国后,苏宁先是帮助家乐福中国扭亏为盈,而后又补齐“到家”短板。苏宁大数据显示,家乐福中国今年1~4月份到家业务表现强劲,同比增长达412%。

其中一个关键背景在于,苏宁物流在今年2月升级同城配业务,为51城家乐福到家业务提供1小时达、半日达服务。

家乐福中国的案例也说明,传统零售商并非简单触网,就能轻松转型升级。苏宁的整体零售体系输出,在家乐福中国的案例中取得效果,也表明“变芯”才是数字化变革的关键。

此次818重新回归主场,也是苏宁承前启后的关键一战。作为苏宁要以“服务”竞争下半场的开始,苏宁对此颇有期待,号称“苏宁有史以来力度最大的一次大促“,服务能力将悉数释放。

简言之,可以概括为交易、履约、体验的“省心”完整购物流程。

今年818,苏宁将“J-10%”选品范围扩大一倍,延续明星超级买手、专业主播、品牌总裁、万店直播,以及与东方卫视“续签”综艺直播晚会等互动策略,并追加60天保价、延时赔、急速退等多个特色服务,避免用户“选择焦虑”。

服务升级也有更深层次表述,比如苏宁的“B2S2B2C模式+一盘货”的组货方案、仓储存量费减免,苏宁普惠金融的低成本融资、消费者免息消费政策,以及苏宁科技的ISV三年免佣政策等智慧零售解决方案。

能看出的一点是,苏宁此次似乎明确要将行业赋能进行到底,甚至不计成本与代价,将供应链、物流、场景、金融、技术等综合能力全面放开,“真金白银”赋能中小微商户。

这显然有一丝“冒险”的色彩,尤其是在今年这个特殊时期,我们好奇的是,苏宁为何要这么做,且触手越伸越长?

核心在于两点,一是苏宁显然想强化自身开放平台属性,而通过综合服务能力链接更多零售业态,是生态做大的必要前提;二是零售市场已经从过去粗放式发展向精细化运营进化,行业洗牌加剧,集中度进一步提升的同时,对零售商经营效率提出了更高要求,上下游高效协同是唯一出路。

新十年,零售服务正面临全新定义

零售市场的上一个十年,是以移动支付、电商、物流、云计算为代表,线上线下零售基础设施集中建设期。

根据CNNIC最新报告显示,截至2020年3月,中国手机网民已达8.97亿,网民使用手机上网的比例达99.3%,较2018年底提升0.7个百分点,手机网络支付比重达85.3%。不可否认,网络经济已经成为今天消费市场重要的一部分。

这很好诠释了传统互联网「赢家通吃」原则,但从过去十年零售市场发展来看,这个原则也有明显局限性。

2019年,中国实物商品网上零售额仅占社会消费品零售总额的20.7%,可见消费市场的新十年,还有更大的机会在线下。

过去十年,90后取代70后、80后成为消费主流,并逐渐掌握潮流话语权;而在新的十年,00后将接过接力棒。相比过去,零售服务需要全新定义,变化的是更加个性化的需要,以及更多新鲜技术与玩法的应用。

人们常说,预测一年很难,预测五年容易,原因在于短期有很多不可预测的波动,但这不会根本改变长期走势。中国零售未来十年的风向,高确定性体现在三个关键点:对用户个性化服务的无限满足,全渠道构建与运营能力,以及新技术开发与应用。

原因是消费市场已经从满足基础物质需要,完成往品质消费的大跨越。这两者本质区别在于,消费主张从“我需要”,变成了“适合我”。换言之,渠道为王的时代从此翻篇,零售行业的下一个十年,将进入到「服务为王」的新时期。

国际电商巨头亚马逊一方面在云计算、AI推荐技术等领域不断深化,强化线上自营服务品质,同时也在线下延展出无人零售店第二代产品Go Grocery,试图探索智慧零售的创新形态。

但不管电商模式如何演变,改变的只是前端获客方式,零售终究会回到服务本质之争,亚马逊对服务本质的探索已经先行一步。

苏宁从零售商往零售服务商的转型,对国内零售市场下一个10年的影响,已经初步显现。


 -END-


鸟哥笔记,品牌策略,刘旷,B站


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