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闲鱼在开学季把「课桌」改成了「收银台」
2022-10-02 06:00:00

开学季很多品牌推出了花式营销,但千人千面的校园营销,不外乎是刻意的煽情宣传,亦或是贩卖焦虑,很难引起学生群体的共鸣。不知不觉,有的校园营销沦为部分品牌硬着头皮去完成的“规定动作”,其被诟病的地方不一而足,更值得我们深思的是品牌该如何破局,开拓让人耳目一新的开学季营销

 

 

闲鱼在开学季另辟蹊径,从“生活费”这个烦恼切入,大学生每个月的吃穿花销以及生活必需品都离不开生活费。这决定了大学生活费是个经久不衰且被广泛讨论的话题。闲鱼最新推出的「课桌收银台」Campaign就将开学季和生活费进行绑定,把课桌改造成收银台,利用这一强烈的视觉化反差将「上闲鱼年少有鱼」展现淋漓尽致。

 

 

1

洞察学习搞钱两不误,

寻找视觉化表达「课桌收银台」

 

在营销领域,生活洞察一直被视为推导好创意的源头活水,对于闲鱼亦如此,抛出「课桌收银台」的概念背后,同样是对于18-26岁的学生人群特征的深刻理解。

 

新学期伊始,大学生往往面临着生活环境及社会角色的多种转变。抛去学业本身不谈,在还没有完全具备赚钱的能力的前提下,一边省钱一边赚取生活费是他们大学四年长期都在的关注问题——部分大学生都觉得生活费不够花,但又不好意思跟家里要钱或者跟同学借钱。当生活费不够花时,自然会选择适合自己的方式节省开销,或者在课余时间、周末时间做兼职赚钱。毕竟他们渴望在保证校园生活品质的前提下,寻找高性价比的方式享受大学生活。

 

 

简单来说,学习和搞钱是学生的共同目标。基于这样的洞察,闲鱼洞察大家熟悉的元素——课桌,将课桌与搞钱机器收银台的元素深度结合,创造了「课桌收银台」这个视觉化表达。

 

 

所谓的「课桌收银台」,顾名思义就是闲鱼鼓励大家在校除了好好学习之外,也可以利用课余时间赚取生活费,做到知识储备丰富,生活费也能月月有余,实现学业与事业的双丰收。

 

从另一个角度来分析,美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合”,闲鱼通过将“课桌”和“收银台”元素叠加,有效打破场景的次元壁实现创意的重组,也打破了校园生活与赚钱生活的空间边界,降低沟通的效率:这不仅给学生群体包装一个耳目一新的概念,也创造全新的校园生活体验,为他们带去更多新鲜感和刺激感。 

2

站内站外联动,

具象化落地「课桌收银台」

 

诚然,营销是一场虚实结合的表达,再好的概念终究是一种抽象表达,唯有输出极具画面感的视觉表达,搭建具体的品牌体验场景,才能将抽象空泛的「课间收银台」ICON具象化落地,为消费者营造真实的赚钱体验。

 

线下场景营销方面,闲鱼制作了真实的收银机打造了一个个「课桌收银台」,增加了大众对于校园收银台和闲鱼的话题联想,并联合上海交通大学落地展开快闪活动。

 

 

闲鱼在活动现场摆放了课桌和九台「课桌收银台」,结合定制的收银台小票创意海报内容,以一张连着一张收银条的形式排开,仿佛形成了一条条创意跑道,生动展现学生们通过炫技、推广心头好、专业知识等轻松赚钱的方式,并且对每种赚钱方式明码标价,戳中了大学生对于物品闲置、一次性消费等痛点,而亮眼的「课桌收银台」设计和古典的上海交通大学形成强烈的视觉冲击感,有效吸引周边的学生围观 ,照亮学生们的生财之道;同时,巧妙植入闲鱼的不同类别业务租赁、回收、转让二次销售等,强化大学生圈层对于闲鱼平台一站式服务价值的认知。

 

 

闲鱼还定制了一面面海报墙,“大字报式”的设计风格加持,让学校秒变网红拍照打卡地。在内容上,闲鱼从创业并不难、拒绝躺平、校园生财之道等角度沟通,唤醒大学生对于赚生活费场景的美好联想,由此踢好营销的临门一脚,激发年轻人上闲鱼经营自己的「课桌收银台除此之外,闲鱼还为活动融入互动巧思:学生可以通过打开收银台抽屉,获得不同种类的校园版闲鱼徽章和条状书签。很显然,闲鱼期望借助一系列活动,把赚钱的仪式感拉满,促使网友收获赚钱的自我认同感。

 

 

为了进一步扩大活动在高校圈层的影响力,线下闲鱼联合各大高校进一步联动,发起#闲鱼课桌收银台#的话题互动,有效为线下的活动引流,打破闲鱼圈层和高校圈层之间的边界,从细分垂类圈层拓展到高校圈层形成声量的叠加,实现层层触达和年轻人群的沉淀。

 

 

配合站外的传播,闲鱼在站内搭建了“赚点零花钱”活动的落地页,将站外「课桌收银台」话题流量引至站内,开启了狂撒生活费的真·红包补贴——推出发布盖楼逢百必得开学无门槛生活费红包活动,用户拉人助力便可“偷看”当前盖楼楼层

 

闲鱼借助社交裂变带动网友拉人助力,最大程度撬动用户的参与感,将活动推广至更多的圈层用户,更是打通了「课桌收银台」概念与赚取生活费行动之间的路径,让用户切实参与到边玩边赚生活费的环节,助力品牌打造从抢占心智到营销转化的全链路闭环。

 

 

3

引领年轻人行为趋势,

夯实「闲鱼校园」营销IP

 

回过头来看闲鱼这场campaign,与其说是一次开学季营销,倒不如说是一次瞄准校园人群的长线沟通。不可否认,过往力挺年轻人的营销并不少见,但更多品牌活动只是停留于概念的加持,缺少了真正意义上的打动力,品牌对于年轻人的沟通最终也陷入悬空的状态。

 

但闲鱼这回显然站在共情力角度出发,真正融入大学生的课间生活,挖掘共鸣话题沟通和触手可及的互动形式,以收银台小票创意海报、「课桌收银台」场地海报以及创意态度海报为载体,打造生动的物料,构建与年轻人之间的互动触点,营造赚钱氛围的同时将“赚生活费”的概念落地有声,切实解决大学生赚钱的痛点和难题。

 

总的来说闲鱼这次并不是站在俯视的视角沟通,而是将品牌放在与学生平等的视角,做到了授之以鱼和授之以渔也。

 

“授之以鱼”指是闲鱼推出逢百必得开学无门槛红包好礼的活动,给到年轻人实实在在的福利,让他们切实拿到可触摸的生活费;而“授之以渔”,即闲鱼提供「课桌收银台」、收银操场这样利于学生方便赚钱、省钱的介质,给他们引导赚钱的变现渠道,让每个人可以根据自身的优势和特点,发挥赚钱的本领并积累经验。

 

这也让我们看到了闲鱼敏锐的营销洞察力和用心的创意,从互动方面来说,洞察平台价值和大学生的特征,通过「课桌收银台」的具象视觉物料,将抽象的赚生活费表达出来:让消费者作为观看者,对于“搞钱学习两不误”产生直观的画面感,有了更加深刻的理解。

 

从品牌角度来分析,体现闲鱼始终和大学生等年轻人站在一起,基于洞察年轻人的现实需求,传递大学生开学季上闲鱼赚生活费的行为趋势,品牌的人文关怀可见一斑。

 

因此从长远来看,闲鱼在积极探索校园营销的边界,引导学生群体上闲鱼边玩边赚钱,管理自己的生活费,由此盘活闲鱼平台的活跃度,有利于闲鱼强化自身平台在校园、年轻圈层的话语权,进一步夯实「闲鱼校园」营销IP。

 

这还要从闲鱼早起推出「闲鱼校园」营销IP说起,此前闲鱼推出「神奇职业试用装」就颇有诚意:一方面,闲鱼基于「神奇职业」发掘网罗00后代际特征的新职业趋势,为大学生发现更多就业的可能性。「职业试用」则为年轻人提供低成本的就业试错机会,通过体验“日抛”工作尝试新潮的职业,一边赚钱一边积累经验,告诉对未来迷茫的同学不妨先上闲鱼体验。闲鱼还围绕“我们一起毕业啦”的毕业季主题,邀请用户选出最能代表校园生活的物品,最终蚊帐入选,闲鱼为此为1000个蚊帐办了一场毕业典礼,构建「毕业季挂闲鱼」的认知。

 

 

在这一系列的创意中,闲鱼并不是停留于品牌层面的说教和自嗨,而是真正基于塑造同龄人设、使用年轻化语言以及聚焦年轻阵地,不断创造与用户处理闲置物品、边学边赚钱的经历,逐步与年轻人打造价值共同体,实现上闲鱼赚生活费的“心智争夺”,这样的打法离不开品牌对闲鱼平台特征的把握,以及对于年轻圈层的深度理解。

 

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