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SEM推广如何进行数据分析?
2020-10-09 09:47:01

当账户累积了一定数据以后,推广的问题也随之而来,那在SEM推广中,优化师该如何进行数据分析?从哪些方面入手分析?

1、展现量分析

将展现量降序排列,找出展现低、无展现词,通过调整出价、匹配、时段、地域等提升展现量;找到展现top10-50的词,看看这些词是否与业务高相关,并且是否为高转化词,要保证与业务与转化一致。

2、点击量分析

找出近一个月内,有展现无点击词,若排名、创意没有大问题,则可做暂停或删除处理,这部分词对账户的推广并无大作用;找出点击率低的词,因预估点击率是影响关键词质量度的三大因素之一,若点击率过低,有可能会导致质量度低,影响关键词的竞争力度,通过创意、排名,提高其点击率。

3、消费分析

28法则告诉我们,账户中80%的消费都集中在20%的词上,找出这20%的词,对比一下这些词是否带来转化,转化与消费是否成正比;再对比一下,这些词是否为公司主推业务词,是否重点推广词,若不是,应该降低消费占比,将消费转移至主营业务上。

4、平均点击价格分析

找出高点击词且CPC超出平均点击价格或预期的词,因为这些词消费比较高,对这些高点击价格词进行重点监控,查看其对应的转化及成本,若成本超出预期,则优化相关词,通过降低其点击价格来降低转化成本。

降低点击价格一个要降低出价,若要下调出价,建议以5%-10%比例微调,大调整容易影响推广,造成效果波动;另一个则是提升质量度,质量度优化从预估点击率、创意相关性、落地页体验三个方面进行优化提升。

5、地域分析

将各地区展现、点击、转化、成本等各数据进行对比分析,找现公司客户集中在哪个地域,是否与公司主推地域相符;找出哪个地域的客户质量最好,可以将资源往高质量区域倾斜,公司也可调整业务发力地域。

6、时段分析

通过分时分析,将一天24小时里,各个时段的展点消及转化量、转化成本数据进行分析,找出转化高峰时段,可通过时段系数调整,提升高峰时段的竞争力度,获取更多转化。

7、搜索词分析

通过搜索词报告,找出高频出现且与业务相关的词,添加到账户中,进行转化追踪,看看是否能带来转化;若关键词存在少量不相关搜索词,则将不相关词进行否词处理;但若关键词存在大量不相关搜索词,建议将词进行匹配缩窄,控制不相关词匹配到该关键词,保证进入的流量精准性。

8、分析环比数据

将每周/每月数据与上一周/上个月数据进行环比分析,找出影响数据波动的因素,若是内在因素,则优化账户;若是外在因素,则根据因素调整推广策略,比如恶意点击,利用商盾屏蔽。

9、转化数据分析

转化率=转化量/点击量,可以做计划、单元、关键词的转化率分析对比,找出哪个计划、单元、关键词对转化贡献较大,稳定其推广,同时往相应的方向拓展流量,增加转化。

转化成本=消费/转化量=点击X点击价格/转化量,因此要降低转化成本,一个是提高转化量,利用四象限法则,找出高转化低成本词去拓展,一个要降低消费,降低无意义的点击、降低点击价格,因此找出高消费低转化词优化或降低出价限制消费。

10、分析非竞价因素

①自身品牌负面影响:比如三鹿的三聚氰胺事件,导致三鹿这个奶业巨头直接一朝崩塌。

②市场问题:关键词遇到热点事件,比如疫情期间,各个实体产业受到大冲击,导致中小企业支撑不下去,从而引发裁员等各类失业事件,将律所的劳动仲裁业务带上热搜,引起相关业务大流量挤入。

或市场活动引发的围观,如在线下举办活动,引发的大量围观。

③季节问题:某些业务有淡旺季之分,比如中小教育,寒暑期为旺季,开学季为淡季等。

④恶意点击问题:可采取商盾屏蔽等各种手段预防,具体参考课程:https://www.aikewang.com/course/246


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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
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    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
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    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
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    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
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    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


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