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一加手机的小众品牌困境
2020-11-26 14:56:21

一加的十月很热闹,先是一加 8T如约而至,新粉老粉夹道欢迎,再是联合创始人裴宇宣布离职。

10月17日,一加联合创始人裴宇(Carl Pei)在OnePlus英文版论坛上发布一篇题为“谢谢”的帖子,并宣布离职。裴宇表示,在一加工作了将近7年之后,我做出了一个艰难的决定:告别。

2010入职诺基亚;2011年入职魅族;2012年入职OPPO;2013年与刘作虎一起离开OPPO创办一加,至今已有七年之久。一加联合创始人裴宇频频在各大智能手机企业中游走,最终选择在一加长留,担任代言人、新机发布活动主持人,作为一加代表接受媒体采访,必然是在一加里看到了未来。所以,裴宇的离开也让外界对一加的未来发展产生质疑。

虽然好消息和坏消息撞车,但并不影响“加油”们对新款一加 8T的热情。

一、品质被“叫好”

虽然发展过程有些坎坷,但消费者对一加手机的肯定一直没变过。而从最新发布的一加8T我们或许可以找到,一加手机受电子发烧友喜爱的原因。

众所周知,在互联网手机大行其道的年代里,一加和锤子因为坚持旗舰、精品路线,而被消费者所知。时至今日,锤子被收购罗永浩转战直播卖货市场,唯有一加还在坚守,扬言只做旗舰机的刘作虎,也在今年推出了一加8系列,收获市场好评。

就一加8T官方发布数据来看,一加8T搭载骁龙865移动平台,刷新率与一加8 Pro相同,高达120Hz,可以带来流畅的观看和滑动体验,并且快充功率升级到了65W,各方面配置不俗,但起售价仅为3399元,比其他友商的高端产品价格“友善”很多。

除了价格优势,一加8T手机还被消费者称赞“有点东西 ”。因为与友商同类竞品相比,一加8T配备了120Hz屏幕、65W快充、双扬声器、188g重量以及8.4mm厚度,还拥有4500mAh的电池容量。

而消费者对一加8T的看好,从一加传统的Pop-up闪店活动中可以体现。 

10月17日,屏幕超旗舰一加 8T Pop-up闪店活动在北京、上海、深圳等全国七城同步举办,报名用户从全国各地汇聚到各个Pop-up活动现场,排起长队购买和体验一加 8T。据悉,此次一加 8T Pop-up闪店活动有超过一万名用户在线上报名参加。 

再有,海外测评机构也给予一加8系列手机品质上的肯定。据海外媒体Telecom Talk消息,中国智能手机品牌一加手机的旗舰机型一加8系列手机获得海外评测机构DisplayMate所授予的A+评级,受到海外消费者高度关注。 

不过,即使一加的7系列、8系列产品都备受好评,但似乎也逃不过小众品牌的“叫好不叫座”的命运。

二、影响力不足

智能手机市场强者林立,一加显得渺小。 

从销量来看,Counterpiont发布的2020年2月份全球智能手机销量排行榜数据显示:一加还是被归入到了“其他”的范畴。也就是说,现阶段一加仅是“加油”们的一加,而不是大众的一加,市场占有率过低,影响力不足。 

一方面,营销广告少、无爆款出现,市场声量低。和国内头部智能手机品牌相比,一加手机广告营销着实少很多,当市面上“柔光拍摄”“一亿像素”“高清拍月亮”等广告不绝入耳之时,一加则无声无息埋头研发,且创业6年至今没有爆款出现。 

针对至今也未有爆款产品出现问题,一加科技创始人兼CEO刘作虎也承认:从单品销量上说,我们确实还没有一款能达到“爆款”标准的产品,这也是我们羡慕和去努力的方向。 

另一方面,中端、低端手机市场格局趋于稳定后,国内手机厂商开始角逐高端市场,而相比其他品牌一加虽然有经验上的优势,但综合能力的较量略显劣势。国内高端手机市场的比拼,似乎是从成立自子品牌开始的,小米&红米、华为&荣耀、vivo&iQOO,一个主打低价市场、一个竞争高端市场的打法已成为定局。

而对于只专注高端机的一加来说,巨头强势聚焦高端手机市场,必然会开启高端市场新战局。以往只专心做精品的一加除了要巩固好自身核心竞争力,也要分精力去做好渠道、售后、生态,才能避免被巨头吞噬。

当然,从小众品牌的定位上就能看出,一加影响力的不足。

虽然一加专注高端机的策略让它获得了很多忠实粉丝,但是走小众高端精品路线就不似大众品牌一样畅销,因为从价格上就已经排除了一部分消费者。由此,一加在大众消费者群体中自然就没有影响力。

好在一加意识到了大众影响力的问题,也尝试摆脱小众品牌的标签。一加CEO刘作虎坦言:接下来三个需要“做大”的方向——渠道、生态和产品。或许在不远的将来,我们就可以看到一加产品线上增加旗舰以外的产品线。

三、小众品牌的困境

以往谈小众品牌困境的时候,大家会提到锤子、一加、史努比,现在只剩一加硬扛小众品牌破局大旗。 

当年,罗永浩凭借“我不是为了争个输赢,我做手机就是认真”的誓言出圈,工匠精神实时挂在嘴边,锤子手机也曾有过坚果Pro2日销量第一、发布会门票秒空的高光时刻,就连被字节收购之后,仍有不少锤子手机粉丝感到惋惜。

然而,纵使有粉丝基础,锤子也难逃被收购的命运。至于失败的原因,业内人士归总为:成本压力与销售渠道困局。因此,也有人认为,锤子被收购会是小众品牌命运的缩影。

不过市场也有另一种声音认为,一加将是个例外,小众品牌不一定死于成本压力和销售渠道困局。 

首先,一加是OPPO的“亲儿子”,日子比锤子活得要滋润,而且在销售方面也会得到OPPO的支持。另外,一加专攻海外市场多年,发展潜力巨大。根据调研机构Counterpoint的2020 Q1数据显示,在 Counterpoint 划分的高端机市场中,一加在北美和欧洲等发达地区排名进入了前五,北美是第四,西欧是第三,东欧是第五。

只是,当下越来越多国产品牌谋求出海,一加海外竞争压力必然会增加,而且国内手机增量市场变存量市场,质量之外内容服务、AIoT生态变得关键,可一加无论是内容服务还是AIoT布局都没有明显优势。 

这也是一加8T发布会上,CEO刘作虎强调未来要做好产品线、渠道和周边生态的原因。据悉,一加线下门店今年已经覆盖了 30 个省、110 个城市,合作线下门店数量增长率达到了 140%。

智能手机市场风起云涌,胜利者稍有不慎就成为战败者。在内容服务、AIoT生态主导的下半场智能手机赛道,以精品、旗舰为根本的小众品牌会面临内容、渠道、生态等更大的挑战,一加作为小众品牌的代表下半场压力可想而知。 

-END-


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刘旷
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刘旷
刘旷
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