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双11卖家是如何让你忍不住剁手的?
2020-11-11

今天是“双11”,虽然今年的玩法有所改变,有了新的预售模式,但是对这天的热情,大家依旧不减。

你的购物车里已经囤了不少好东西吧?

你已经定好闹钟,准备准点抢购了吗?

不过,在你觉得特别划算同时戳下购买按钮之前,我很想跟你聊一个话题:

淘宝卖家有哪些常用的套路,以及这些套路的背后,有没有什么商业逻辑?

在5商2的前3周里,我一直围绕着一个大主题“用户的非理性心理”,细致地讲了什么叫做“确定效应”、“语义效应”、“现状偏见”、“比例偏见”等等等等。

其实淘宝卖家的很多套路设计,都是基于人们的这些非理性心理

今天我们就来一起看看,淘宝卖家是如何运用这些基于用户心理的格斗术,在双十一这个血拼大战场上,让你一步一步忍不住剁手的。

1. 合算偏见

商业套路的设计,本质上都源自一个公式:

销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

想要提升销售额,就要从流量、转化率、客单价、复购率这四个方面下功夫。

我在“5商2”第13课讲过,人们在交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉。

这种“多获得”,或者“少付出”的占便宜心理,就是“合算偏见”

便宜很重要;让用户觉得占到便宜,更重要;让用户觉得,是他自己最终战胜了你从而占到便宜,最重要。

而双十一,其实就是在用造节的方式刺激流量,是商家给用户占便宜的心理找到的一个合理出口。

把日常价格作为参照物,通过“今天特价”、“只此一天”这些方式,吸引大量流量,让你觉得买到就是占便宜,毫不犹豫地涌入双11购物大潮。

2. 引流品+利润品

我在“5商2”第17课讲过“引流品+利润品”的逻辑。

聪明的卖家都懂得用利润换流量。先做出几个不赚钱的单品爆款,让你觉得,天啊,这也太便宜了吧,不买不是人啊!

于是大量人流涌入,在他的店里不停地淘宝,卖家就有机会通过其他的利润产品来赚钱。

饭店里每天一个特价菜,也是同样的引流目的。

3. 包邮

你想买一支电动牙刷,千挑万选找到了心仪的那款,A店卖199元包邮,B店卖189元,但还要10元邮费,总价都是199元。

但A店的销量和评论远高于B店,这是为什么呢?

价格都一样,只不过说法不同,对决策的影响真会那么大吗?

还真会。

你定价189元加10元运费,会触发顾客“损失规避”的心理,顾客会觉得这个牙刷就值189元,而我还要额外付10元运费,会有种“损失10元”的感受;

而你定价199元包邮,就相当于告诉顾客,“这个牙刷本来就值199元,运费不用你出,我包了!”顾客会有种“占了便宜”的价值感。

虽然你知道,不管用哪种说法,这10元运费都出在顾客身上。

这就是我在“5商2”第2课讲的“语义效应”,一个相同的问题,只是在表述上有些不同,却导致了完全不同的决策判断。

4. 组合优惠

选好了牙刷,确定了价格,199元包邮,你刚要下单,忽然看见一个牙刷搭配一个牙刷头,只要209元,而单买刷头都需要49元,这几乎相当于白送一个刷头啊,你会买哪个?

当然是买牙刷加刷头的组合了。

我在“5商1”第5课,讲过“价格锚点”,这个49元的刷头,就是卖家设置的“价格锚点”,它是为了衬托出牙刷+刷头的组合格外便宜,让你毫不犹豫地选择买套装,多买一个刷头。

5. 满减

牙刷加刷头209元,便宜了小40元,太划算了,你很高兴,在购物车中刚要点“结算”,你忽然看见两个字:领券

点开一看,“满259减30”,领取成功。再买50元可以减30,你心想“那就再买个刷头吧,反正以后都要用的”。

于是你又加了一个刷头进购物车,总价变为258元,离259元还差一元,怎么办?这时你又“正好”看到两个字:凑单

点开一看,这家店最便宜的商品,是一盒10元的牙线,你心想“备一盒平时也能用”,于是将它加入购物车,心满意足地去结账。

最终一共花了238元,买了一个电动牙刷,两个牙刷头和一盒牙线,真划算。

不知不觉,你又多买了两件东西。

我在“5商2”第3课讲过“确定效应”,满259元减30,这30元便宜是你一定能拿到手的,你就会毫不犹豫地去争取。

卖家通过满减优惠券促使了你凑单,又通过专门准备的“凑单专场”,进一步降低你凑单的门槛,从而提高了客单价。

6. 7天无理由退换

你看好了一件衬衫,是你常穿的牌子,样式颜色都很满意,价格要比商场便宜不少,唯一的问题是,不能试穿,买回来不合适怎么办?

卖家早就替你想好了:7天无理由退换,还送运费险,一旦产生退换,运费赔给你,你一分钱都不用花。

这下大大降低了你的购买门槛,反正不合适还能退,买买买!

难道卖家就不担心退货的人太多导致亏本吗?我在“5商2”第8课讲过“现状偏见”。

一旦你买到手,由于对现状的偏见,对损失的厌恶,除非有严重的质量问题,一般你是不会轻易退货的。

7. 价值重构

包月鲜花,四束168元,买家觉得贵,不愿意买,怎么办?

来看看淘宝卖家的心机文案:“每周只需一杯咖啡的花费,就可以把鲜花送到家,享受一整周的好心情。”

一杯咖啡换一束鲜花,贵吗?好像也不贵,那就订一次试试看吧。

把价格很高的商品,平摊到每周甚至每天,让你产生“也不贵嘛”的心理,忽略那个总价格,促使你马上购买,这就叫做“价值重构”。

8. 预付定金翻倍

这两年流行的“预付定金翻倍”策略,目的也是为了提升转化率。

开始支付的钱少,降低了大家购买的心理负担,最后实际购买时,只需要支付剩余尾款,总金额-翻倍定金金额即可,不仅显得更划算,也会让你因为“现状偏见”,觉得已经到手的东西,舍不得不要。

9. 促销比率or数字

在“5商2”第12课“比例偏见”我讲到:

促销时候,单价低的商品要用百分比促销,单价高的要用优惠金额促销。

比如单价50元优惠10元就写直降20%,单价500元的优惠20%就写直降100元。

这样可以让同样一个概率,在你心中“显得”比实际的大。



最后的话:

每一件事情背后,都有其商业逻辑。

合算偏见、引流品、包邮、组合优惠、满减、7天无理由退换、价值重构等等,这些早已是卖家最常用的销售套路了。

在淘宝这个激烈竞争的格斗场里,几乎每个你暗自得意占到的“小便宜”,都是卖家毫无痕迹的“精心设计”。

这些商家的套路,你都学会了吗?你是去套路别人的那一方,还是被套路的那一方呢?什么样的产品是你明知道被套路,也一定会剁手拿下的呢?

欢迎你把今天学到的招式,分享给你身边喜欢买买买的朋友们,也许这一篇文章,就能让他们节省几百块钱。

-END-

刘润
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否极泰来

2020-11-12 14:51

站在买方的角度,实际上也还是省钱了吧,买了电动牙刷,3个月换刷头,刷头是必需品,不过是时间提前了而已
福星高照

2020-11-12 08:45

刘老师的文章就是有深度
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刘润
润米咨询创始人,37万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家企业提供战略咨询服务。
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