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重磅:腾讯详解四力模型!这会帮企业找到最适合私域打法
2020-11-23

做私域流量一定要听腾讯的,这不仅仅是因为私域流量依托于腾讯之上,更重要的是,这个平台云集了无数优秀案例、数据,以及观察和因此总结下来的方法论。

在11月20日上海零售私域峰会上,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨首次拆解了智慧零售四力提升模型,包括产品技术力、运营力、商品力、组织力。

从这四力出发,各个行业如何运作私域流量几乎就像俯瞰地图一样被展开。其中包含的不同方向和风格、特点,也被详细归纳了出来。

更重要的是,这个模型回答了这些关键:如何找到最适合自己的私域打法?又应该如何布局自己的私域运营?这不仅是许多新企业进入私域前的重要设问,也是许多企业冲入私域后,如何展开和优化运营的大问题。

现在,就让我们一起回到上海零售私域峰会现场,听王墨详细展开智慧零售“四力”提升模型的拆解,及更多私域运营建议吧。更多嘉宾分享实录也在抓紧整理ing,后续将陆续发布在见实公众号中。如下,Enjoy:

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腾讯智慧零售垂直行业生态总经理 王墨


怎么样帮千千万万的企业一起把私域这件事做好?

腾讯智慧零售最新梳理出一套“腾讯零售罗盘的四大核心力”,包括产品技术力、运营力、商品力、组织力,可以帮助大家来厘清私域,找到适合自己的私域打法,制定对应的私域策略。而这是所有私域的开始,非常重要。

我们先以“组织力”展开。

私域自运营生态需要有力的组织支撑,我们通过很多的头部合作伙伴总结下来如下四个模式:

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模式1:市场部主导

以市场部为主导的企业比较多,因为大家做私域大多都是从做公众号开始的,公众号和市场天然具有非常好的结合。另外一端通过公域流量投放来做。因此,无论是在内容方面和流量引入方面,市场部都非常擅长。

如果选择这种模式,企业考量的是什么?需要市场部要有很强的线上运营能力。凡是操盘过的同事都很了解,其中有非常多专业化的运作。如果是市场部来统筹,需要有一个综合能力。

这一点对于线下业务主导模式来说,也是完全一样。

模式2:线下业务主导

线下业务主导往往和终端门店流量渠道做全渠道数字化经营有很大关系。在门店触点、导购,甚至除了直营体系以外的加盟企业,如何能够融入进来?从这个问题出发,线下团队做私域有非常大的优势。

我们看到很多企业为了能够驱动线下整体转型,企业的一把手会把权利下放给线下的领导,但通常会碰到的情况是团队并没有这方面的经验,导致碰到一些阻碍,也很容易回到过往既有的传统思路上,没有一个很长期的坚持。

所以,如果要选择这个模式,非常考验团队的领导者对整体私域流量打法的认同、认知,以及能力。

模式3:附属于电商部

电商部门很强的一点,是线上整体的运营有非常多经验。因为,无论是全渠道运营、私域运营,都离不开整体线上、线下一体化的能力。

电商部门线上的运营能力毋庸置疑,专业程度是几种模式中非常高的。但尤其在比较规模化的企业里,可能碰到的难处是要做全渠道运营。

比如,线下领导会认为如果把线下流量放到线上去,只是左手导右手,没有任何好处,所以导致得不到相应的支持。此外,内容层面和外部流量引入方面,可能也会受到一些掣肘。

模式4:独立团队

有独立团队和电商团队一样,都需要有很多跨部门团队一起来支撑企业的三个目标:1)同一个愿景;2)同一个私域流量;3)全渠道运营。

当然,这四种模式对于每个企业不见得可一概而论,不一定适用于所有的企业。

我们经常讲私域流量运营,智慧零售是一个CEO工程,具体选择哪一个模式,一定是企业整体负责人要去考虑的第一个问题。

整体团队架构的设置,匹配在组织上有非常重要的一点,怎么能够给团队合适的激励?

先提及一个大背景:很多企业有非常多会员的积累,积累会员的机会和方式有很多,有的企业有非常强的内容,有的企业直接给用户一些吸引。所以,零售企业在一线触点上是不是能够运作好,与整体积累的设施有非常大关系。

在激励体系内,很多企业把小程序和线下激励,做了非常充分的打通和一致性。

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比如服装、日化、美妆等一些品牌,都已经把小程序和线下的团队激励做了深度的绑定。通常,这些品牌不在意客户到底是线上来的,还是线下来的。在我们看来,企业有这样的心态才能真正把私域运作好。

格外需要重点指出的是,加盟品牌的企业对于线上的议题更加敏锐、敏感。过去,大家提到线上都是平台化,做平台化对于真正加盟的伙伴来说,往往并没有看到太多直接的帮助。

因此,怎么能够让加盟伙伴真正参与进来,在企业中占到大占比流量触点的同时,能把私域运作好?其实,以我们的观察来看,整体的驱动非常复杂,需要每个企业逐个去思考。

第二个力是“商品力”,重点考虑商品的宽度情况。也就是说,你希望用户在私域看到什么,买到什么?

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以服饰行业举例。上面这张图,列举了行业内众多的头部企业。

我们把在私域商品的SKU宽度和企业在平台上SKU的宽度做对比,在横向这条水平线以上的,都在私域内比平台上有更宽的SKU, 紫色的条代表品牌投入了很多的专属商品。

也就是说,这些商品用户只有在私域渠道中才能获取。因此,相应的就会衍生出新的运营玩法。比如,如果用户为了获得稀缺、限量商品,需要做更多的分享。

商品的两个方面中商品的宽度和价格。除了SKU宽度以外,其实消费者更加关注的还是价格。在美妆行业、日化行业,都是很多领先的企业,有国际大牌、国产本土、国产新锐。

以美妆渠道为例,我们把私域商品在11月中旬爆品的价格和平台做一个对比,给到的建议是,在私域中,企业是不是可以在一些商品价格力度上考虑做一些区隔?

第三个力是“运营力”。运营是一个非常大而分散的话题。

每一个实际在运营的操盘者,都要考虑在私域运营的渠道分布是怎样的,不同渠道的分布和行业内来对比,是不是合理。

以鞋服行业为例,在今年年中的渠道结构,微信生态内有25%左右的贡献是来自于公众号。自今年疫情以来,有越来越多的企业,把线下资源进行了充分的调动,因此,微信聊天和扫码为企业的私域贡献了非常多额外流量的占比。

这个很重要,把中间部分拆开来看会发现,非常多的交易以及沟通,不是发生在门店场景,有很多情况是用户和导购加了微信产生的。怎样的门店场景下,突出最为明显呢?

比如,我今天回了老家,或者今天在外地旅游,又或者我今天下班很晚门店关门了,这些场景真正能够帮企业在狭隘的门店私域场景以外获取更多和用户互动的机会。这些都是提升品牌曝光和产生交易的机会。

因此,到底怎么样能够把每一个触点运营好,是每一位运营操盘者要去考虑的。

除此之外,微信生态内触点最大的特点是多元化。

随着用户在私域内的购物性质越来越强,以及品牌如果能够有非常好的内容加持的话,消费者不仅仅是被动的触达,也会有非常主动的搜索行为。以某鞋服行业内某领先品牌为例,搜索对于整体私域贡献率,2020年达到了20%。

第四个力是“产品技术力”。从实际操盘角度来说,大家不一定对于技术的细节有特别多的关注。但技术对私域的影响非常深远,其中有几个核心点。

核心点一:基于产品基础性能的三大测试——压力、兼容性、安全。

性能最核心的定义是整体抗流量高峰的压力和承载能力;兼容性是对于安卓、ios系统的各个手机机型是不是都能够流畅打开,让消费者顺畅走完交易的链路;安全性则包含防刷,比如企业做一个好的活动,把好的商品放上来,会不会永远都只是羊毛党先抢到福利?

我们会协助企业在产品上线之前,做一系列基础性能测试。腾讯也已经开放出We test提供相关的能力支持。

核心点二:信息架构方面,比如小程序定位和用户的交互是不是合理,因此,需要结合用户场景、商品特点来做规划。

核心点三:核心功能是不是健全,比如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐、客服售后、会员服务等。

核心点四:可量化数据方面,把上面很多因素综合在一起,整体的表现如何,比如转化率、核心页面退出率、停留时长、访问次数、留存情况等,这些均有腾讯有数提供免费支持。此外,通过腾讯有数,我们开放腾讯的大数据和算法能力,帮助企业做好小程序内的千人千面能力。 

以上这些问题,确实需要操盘者综合起来考虑,比如产品设计、内容、运营抓手等都需综合去看。

从这“四力”模型出发,大部分企业会了解到私域运营到底需要考虑和关注哪些方面,并从哪些地方开始起步,继而明确适合自己的私域打法、私域策略。

-END-


见实
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