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视频号直播掘金记:有公众号一晚赚近200万,有的仅3名观众

2020-11-24

视频号直播上线近两个月,仍在观望的运营者在门外来回踱步:都有谁在上面直播、直播的内容是什么、有人赚到钱了吗?

带着疑问三连,果酱妹决定和大家扒一扒视频号的直播现状,看看到底值不值得入局。

一、视频号直播现状

对于公众号创作者来说,没有人比他们更懂微信生态,与其跨平台做短视频,还不如在家门口搭起炉灶,所以他们不仅成为视频号的第一批尝鲜者,更是视频号直播的搭建者。

1、公众号创作者扛起视频号直播大旗

公众号创作者在视频号直播目前主要分为两大阵容,以“小小包麻麻”、“MK凉凉”为首的母婴美妆账号,以“十点读书”林少、“夜听”刘筱、“灵魂有香气的女人”李筱懿等为首的文化情感账号。

得益于丰富的带货直播经验,前者在视频号的带货首秀就分别取得了169万和21万销售额成绩,成功开坑。

但对于经验尚浅的文化情感账号来说,能在视频号直播找到一席之地,并带得动货,更值得我们深究。

11月9日,公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿在视频号开启直播带货首秀,3小时图书总成交码洋达190W,观看人数达6.5W,打了漂亮一“仗”,而果酱妹认为,该团队打的是聪明的一“仗”。

“灵魂有香气的女子”主打女性故事,而李筱懿则将其延续到了视频号,亲身出镜讲述作为女性的人生感悟,走的是文艺情感路线。所以首场直播李筱懿没有一上来就卖各种不相关的商品,而是选择了卖书。

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首先长久打造的知性人设就为她的书籍推荐作了背书,再加上“1200本书籍,1折,9.9元秒杀”的优惠杀手锏,直播间的火爆是可以想象的。

对于公众号创作者来说,在视频号利用优势抢位,“看菜下碟”比一股脑儿地往前冲要来的有用得多。

同一时间,坐拥70万粉丝的“夜听刘筱”首场视频号直播带货也取得开门红,除了积累已久的人气,号称价值30万的福利则是这场直播出圈的关键。

20台今年新款Ipad,免费送;

3台 Iphone12最新款手机,免费送;

100台新款小米手机,9.9元秒杀;

金龙鱼鹤乡生态香米,原价9.9,直播间1元秒杀;

加加南沙蚝油,原价19.8元,直播间1元秒杀(两瓶);

心相印100抽纸巾一提3包,原价9.9元,直播间1元秒杀。

“夜听”当晚更是直接宣布开启三五七计划,将3000多万公众号粉丝逐步导入视频号,投入5000万元,打造7大类目直播间。公众号创作者开始all in视频号直播。

其实,不止运营者本身,微信也有意借助公众号创作者激活视频号直播。不久前,微信发起了视频号直播的第一场官方活动#我在视频号直播之#读书给你听,邀请了“十点读书”“北辰说”“都靓读书”“箫大业”“掌阅文化”等大批文化、情感类创作者集体开播,带动了不少创作者自发参与,视频号迎来第一个直播高峰。

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在公众号创作者群居的视频号直播,如今仍处在内容底座的搭建阶段,没有取得用户信任前就盲目带货,容易引起用户的逆反心理,最后适得其反,在视频号走红的“霹雳舞凯凯”就是典型例子。

2、快手主播在视频号找到第二春?

从快手转战而来的主播“霹雳舞凯凯”在视频号的粉丝量近50W,其在工地跳舞的两则视频播放量更是突破3亿。据“新榜有货”消息,走红之后,他签约了厦门的“浅浅传媒”,并成为其企业合伙人。

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11月18日晚,“霹雳舞凯凯”在视频号进行直播首秀,开播5分钟上千人在线观看(一般个人直播在线观看人数为几百),人气可见一斑,但20分钟后,观看人数就开始加速下滑。

原因是本来冲着来看跳舞的用户看清了这是一场带货直播,搭档女主播送福利的凯凯与平时淳朴接地气的画风大相径庭,女主播一个劲地让用户分享直播间并填写地址送福利,凯凯则有一搭没一搭地附和着。

可能是一下子恰饭内味儿太冲了,不少观众直言:“路走偏了”“好好的跳舞小伙子被带坏了”“变味了”......场面一度尴尬。

据“新榜有货”消息,该场直播GMV达30多万元,成绩斐然,但期间以0元购的形式抽奖送出了大量诸如电饭煲、空气炸锅、搅拌机等的百元家电,成本与收入是否成正比,需要打上问号。

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3、企业级的大规模直播

“双11”当晚,京东的“超级夜”在视频号开辟直播间,人气峰值高达十几万。后续越来越多企业如“BOSS直聘”、传统媒体如广州广播电视台等在视频号直播大型活动。

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4、中小商家成视频号直播边缘人

因为视频号内嵌于微信,所以用户和运营者的年龄层跨度大,很多中小商家想要尝鲜,把镜头打开,要么一言不发,要么上来就是一顿输出,语言表达生硬。再加上缺乏直播技巧,灯光布置欠缺,整体画面弥漫着随意的气息,所以观看人数寥寥无几。

这些直播间主要活跃于视频号的“附近”版块,因为地域距离的优势总能占据前排广告位。

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总的来说,提高视频号直播间流量成为大部分创作者的头等大事,除了在直播间引导用户分享到群聊和朋友圈外,据果酱妹观察,目前可操作的引流主要有以下几个路径:

• 开启直播预告→视频号预热→引导点击预约→服务强提醒;

• 开启直播预告→视频号预热→矩阵公众号、视频号互推导流;

• 开启直播预告→公众号宣传→引导点击文中视频号动态→进入直播预约;

• 开启直播预告→公众号宣传→引流到粉丝群→开播时直播间精准分享。

基于微信私域流量的本质,视频号直播粉丝群是创作者们为了直播冷启动做的第一手准备,免费送福利则是所有直播间提高人气的加速包。

二、视频号直播暴露的问题

视频号虽已长成大人模样,但是说到底它还是个面世不足一年的产品,尤其刚刚上线的直播功能,问题在创作者们的直播中逐渐暴露。

1、直播系统不稳定

在“夜听刘筱”的视频号直播带货首秀上,直播间曾三度“失声”,主播刘筱需要一度拿出写着“稍等”的牌子安抚人数不断下滑的用户。

同时仍属“初生牛犊”的小商店扛不住大流量的突然涌入,同样在“夜听刘筱”的直播间,在用户进行抢购时,小商店系统一度崩溃,这对于成熟的直播平台来说基本鲜有发生,但视频号基础设施仍有待完善。

2、画面质量感人

视频号直播画面和抖音快手比起来就像是“素颜”出镜(尽管官方称有磨皮功能),没有花里胡哨的特效以及美颜效果,视觉上更真实,但这样的镜头也让不少创作者望而却步。同时因为画面参数较低、不能设置镜像,在直播带货时产品从画面上看容易失真且造成视觉困扰,对产品展示的影响较大。

3、直播间互动效果差

在直播间扣数字然后进行抽奖是各大平台主播活跃气氛的惯用套路,但在此前,参与微信官方活动#我在视频号直播时,“韩韩情感分享”的直播间出现了评论区数字被屏蔽的bug,用户和主播经过多番调试才顺利抽奖成功。

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此外,视频号直播间暂不支持主播连麦(官方称后续会上线)、打赏送礼、以及后期中控台抽奖功能,直播与用户的互动仅限于点赞、留言和内测中的评论上墙功能,整体氛围较为冷清。

4、用户可选择直播太少了

由于视频号直播缺乏公域流量的推广,所以主要依托社交关系的推荐,在视频号首页的“朋友在看的直播”内容池里,用户可以上下滑动切换观看直播间,但内容有限,通常滑几下就到底,用户的选择少了,停留时间自然更短,视频号直播想要追上抖音快手,仅仅靠私域流量是远远不够的。

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三、视频号直播,任重道远

微信仅用一百多天就打造了一个日活2亿的短视频产品,脚步刚刚站稳,就开始进军直播江湖,这是所谓的大厂速度,还是流量泡沫背后的揠苗助长?

在暂没有美颜滤镜的视频号直播里,我们似乎更能看清其折射出的前景。

正如上文所讲的,对于缺乏私域流量的创作者来说,直播间的冷启动是个棘手问题,仅靠社交关系的分发在短时间内可能会有不错的效果,但难以快速起量。

尽管诸如“十点林少”、“霹雳舞凯凯”、“夜听刘筱”等头部视频号主都在打造自己的直播社群,但是缺乏公域流量,外加社交推荐较封闭,所以他们当中难以出现能媲美抖音罗永浩、快手辛巴、散打哥这样的出圈主播,所谓的爆款暂时也只能是小圈子的自嗨,难以打响视频号直播的名号。

而创作者翘首以盼的“视频号推广”功能仍在内测当中,一旦开放,和直播搭配使用,弥补公域流量的缺失,或许又会是另一番景象。

另外,视频号自上线直播以来,就伴随着一系列流量入口的扶持,尤其是此前备受争议的“朋友圈置顶朋友分享直播”功能,尽管如今为用户开启了“一键关闭”的权限,但不少用户抱怨:“朋友圈越来越重”,“朋友在看的直播”正在暴露用户的观看隐私,这些引流入口都一定程度上在粗暴地以用户的使用体验作为交换。

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“短视频+直播”是经过试验的组合拳,直播带货更是大势所趋,虽然已经有部分主播吃到红利,直播首战告捷,但原生生态带来的准入门槛也预示着并不是人人都能从此分一杯羹,可这有违张小龙最初对人人都可创作的“短内容”的定义。

所以,视频号直播任重而道远。

-END-

微果酱
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