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求之于势,不责于人:到底什么是“内卷”,如何应对?

2020-11-25

“内卷”是今年很火的一个词。

什么是“内卷”?

有人说,内卷就是一种过度竞争的状态。

比如加班,为什么要加班?是老板逼迫的吗?

不是的。

让你加班的人不是老板,而是其他加班的人。

这是网民口中的职场内卷化。

再比如上早教。

让你孩子上早教的不是早教机构的销售,而是其他送孩子上早教班的家长。

这是教育内卷化。

企业也一样,企业为了盈利,已经把每个产品开发到极致,只能通过价格战等恶性竞争,生存下去。

这是企业内卷化。

所以说,网民口中的内卷,就是一种过度竞争的状态。

那内卷真是这个意思吗?

最近,恰巧后台也有同学问我,产品一旦内卷化了,怎么办?

今天,借此机会,我们就一起探讨,到底什么是内卷,应该如何应对?

希望对你有所启发。

一、到底什么是内卷?


万维钢老师在得到精英日课上也讨论了什么是内卷。

他引用了北京大学社会学系的刘世定和邱泽奇的论文里指出,

“内卷”作为一种现象,最早是由美国人类学家亚历山大·戈登威泽(Alexander Goldenweiser)从艺术角度提出来的。

如下图, 

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(新西兰毛利人的装饰艺术) 


这是一幅手绘的图案,特别精细、复杂。

但,仔细看,你会发现,这种复杂只是一种单调的重复的复杂。只是几种图案不断地各种重复,并没有什么创造力和多样性。

所以,内卷最初的意思,指的是在艺术领域没有创新的复杂化。

那内卷是如何从艺术领域走向社会其它领域的呢?

1963年,美国人福德·格尔茨(Clifford Geertz)出了本书《农业的内卷化:印度尼西亚生态变迁的过程》(Agricultural Involution)。

他把内卷这个概念成功的从艺术领域,引入到了社会生活领域。

书中写到,印尼爪哇岛上的农民,如何让不断增长的人口,耕种有限的土地?

解决方法就是,更加精细、更加复杂地耕种。

复杂的耕种方式,复杂的租佃关系,复杂的分工协作。

但这些复杂,并没有突破性的创新。

这是印尼爪哇岛的农业内卷化。

二、什么是产品内卷化?

了解了什么是内卷,以及内卷是如何被引入到社会生活领域之后。

我们说说产品内卷化。

就比如微软的Windows,微软2001年推出了全球当时最好的操作系统,也就是Windows XP。

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即使到现在,据NetMarketShare发布的最新报告显示,快20年过去了,全球有超过2520万台电脑,仍在使用Windows XP,占全球20亿台电脑的1.26%。

是不是有点吃惊。

竟然有2500万台电脑,仍然在用近20年前的系统。

一方面说明这些人多么不与时俱进。

另一方面,也说明微软在Windows XP后面开发的Windows 7、Windows 10系统没有太多巨大的创新,让Windows XP还能用。

否则为什么DOS,这种需要输入命令的操作系统几乎没有人用了呢。

但相对于从DOS系统到Windows 95 (Windows XP前身)这种飞跃,这20年,微软的Windows 7  和  Windows 10 并没有巨大的创新。

越来越像毛利人手工把几个图案变着法的重复画。

确实越来越好看,使用体验也越来越好,但是已经没有巨大创新了。

这是产品内卷化。

再比如诺基亚手机,从1996年开始,连续15年全球手机销量第一。

在诺基亚最颠覆的08、09年,诺基亚给人感觉最大的创新是什么?

是换7彩手机壳。

更换上不同颜色手机壳,主题也会随之更换颜色。

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这像什么?

是不是也越来越像毛利人手工把几个图案变着法的重复画。

确实越来越好看,但是已经没有巨大创新了。

这也是产品内卷化。

理解了什么是产品内卷化,我们再往深想一层。

产品一旦内卷化,意味着什么?

意味着,它正在邀请一次行业的巨大变革。

什么意思?

当诺基亚开始在换壳上面进行创新的时候,它其实就是在邀请安卓手机、苹果手机这种大屏手机进入市场。

于是,乔布斯带着iPhone来了。

每个产品最终都有可能走向内卷。

被诺基亚邀请来的iPhone,现在也遇到了同样的问题。

越来越多的果粉开始吐槽,iPhone这两年的设计风格,就是在iPhone4到iPhone6之间来来回回不断切换。

这个时候,你就知道,其实iPhone事实上也在邀请一场行业变革。

所以,所有的产品最后都有可能走向内卷,只是或早或晚。

三、如何应对“内卷”?

既然所有的产品最终都有可能走向内卷,那么我们应该如何应对呢?

唯有巨大创新。

在产品发展到成熟期时,要果断跳出当前的发展模式,拉出第二曲线。

以微软为例。

2014 年的时候,很多人都不看好微软了,理由是“手机崛起,PC衰落”。

2014年2月,微软宣布萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)接替史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)成为新的CEO。

他在上任的发言中说,“我将在一个星期内,发布一款新产品。” 

一个星期就发布一款产品?这三把火来得这么快吗?

结果一个星期后,微软真的发布了一款产品:Office for iPad。

什么?

萨提亚竟然允许自己的拳头产品Office运行在竞争对手苹果系统上。

这太令人吃惊了。

如果了解那段历史的应该知道,在萨提亚上任之前,微软的Office只可以在微软的Windows Phone上使用,却不能在iPhone和iPad上用。

毕竟,兼容Office是Windows Phone的一个非常重要的亮点。

Windows 系统那时还是挑战苹果IOS的重要时期,现在IOS系统也可以用Office了,Windows Phone 还怎么和苹果打?

但是萨提亚刚上任就做了这个决定。

这个决定也就意味着,微软放弃了Windows系统的唯一核心地位。

过去微软内部的格局是,Windows是老大,Office是老二,其他产品都是小弟,必须基于Windows。

那不以Windows为核心,微软依靠什么?

云服务。

萨提亚,接下来提出了重要的战略“云端至上,移动为王”。

围绕这个战略,微软宣布,Windows 10 将是微软最后一个版本的套装软件。

Office 变成了基于云端的可以在网上订阅和使用的软件。

甚至,萨提亚在一次演讲中,居然当着众人的面拿出了一部iPhone。

说, 

我手上这不是iPhone,我更喜欢把他称之为iPhone Pro。

打开手机一看,里面装的很多都是微软的应用,我们用微软的软件,武装了iPhone。

到今天,微软已经70%的收入来自于云计算,市值更是超过1.6万亿美元。

最后的话

回望2014年很多人不看好微软的理由,手机确实崛起了,PC也确实停止了增长,Windows Phone也没赢。

理由都成立了,但微软没有失败。

因为微软成功拉出了第二条曲线,那就是云计算。

所以,如何应对产品的内卷?

我的建议是,创新,跳出当前成熟的发展模式,为自己拉出第二曲线。

最后,回到我们每个人,我们该如何应对内卷?

第一,首先一定要选好行业,选择那些没有进入内卷的行业,加入还没有进入内卷的企业。

第二,如果我们已经陷入内卷行业,暂时也别无选择,怎么办?

这就真的进入了不得不竞争的状态。

在这种情况下,只能抬高竞争对手的成本。

就以只能被动加班、不得不996为例。

借用薛兆丰老师在《奇葩说》上说的话,给你支招, 

我们要劝别人千万不要996,不要加班;

也要掷地有声、铿锵有力地反对996,反对加班;

同时,我们自己也要996。

当然,我期待你永远不要进入这第二种情况:别无选择,只能内卷,过度竞争。

我期待你总有选择,找到势能最强的行业,求之于势;

总能为你的企业拉出第二曲线,不责于人。

祝福。

善战者,求之于势,不责于人。

——《孙子兵法·势篇》

-END-

刘润
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刘润
润米咨询创始人,37万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家企业提供战略咨询服务。
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