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另辟蹊径开上快车道,“把用户装进货拉拉”只要三步
2020-12-13 13:00:00

今年双十二,各平台和商家都在鼓足了劲宣传——线上话题排山倒海,线下广告铺天盖地,只为了让用户能听到自己的声音。

然而,这样的做法很可能收效甚微,如果置身嘈杂的市场中,周边商家同时吆喝叫卖,虽然烟火气十足,但其实信息已淹没在空气中。事实证明,这种“事到临头,大海捞鱼”的传统做法,如今已经无法奏效,而另有些企业则一直坚持在走“小池养鱼”的道路。

今年双十二在支付宝平台表现亮眼的货拉拉,在整体行业竞争激烈、获客成本高企的背景下,坚持大力推广支付宝小程序。双十二期间6天发放优惠券30万张,小程序新访客量提升57%。

一、货拉拉遭遇 “考验”

2019年,创立仅仅5年的货拉拉已经完成了D轮3亿美元的融资,发展之快,就像是在高速路上飙车。但伴随2020年疫情爆发,货拉拉遭遇了 “考验”。

货拉拉面临的第一个考验叫做:用户获取难。商家用户熟悉货拉拉,运货频次高,但增量有限。个人用户数量大,但搬家需求一年顶多一两次。

第二个考验叫做:行业同质化。近年来跟随货拉拉进入“互联网+物流”行业的平台如雨后春笋般涌现,功能、名字、定价都类似,甚至宣传口号都有样学样,李逵李鬼傻傻分不清楚。

第三个考验叫做:用户忠诚度低。低频服务用户往往不看品牌,只看优惠,手机里可能同时有三四个APP,每一单都要比价。搬家用户基本属于“一锤子买卖”,搬家之前下载,搬完没多久就卸载。

今年疫情期间,货拉拉遇到前所未有的艰难,三四月份,随着复工复产潮的来临,各方面开始逐步复苏。

二、“小池养鱼”效果不俗

为了应对高速发展路上的“考验”,货拉拉一直在探索拉新效率和用户黏性更高的差异化营销方式,正是这样的尝试,让他们领先走上了“小池养鱼”的道路。

什么是“小池养鱼”?即看穿流量的本质,选对平台并挖掘精细场景的潜在用户,持续输出产品心智,隽刻品牌形象。

早在2018年,货拉拉就入驻了支付宝平台。即使疫情期间业务暴跌的艰难时刻,亦能通过持续的产品迭代、精细化运营和品牌联动,在后疫情期内取得支付宝小程序DAU翻倍、用户转化率增长400%、用户消费频次提升23%、业绩增长92%的成绩。

货拉拉的做法遵循一个朴素的逻辑——选对平台、提升品牌知名度、占据用户需求的第一视野。

选平台——服务领域的马太效应

选对平台,是第一步,也是最关键的一步。

货拉拉给出的答案,是“把货车开进支付宝”。

支付宝能够完美覆盖“运货的商家”和“搬家的个人”两类人的消费行为——商家用支付宝收款,个人用支付宝购物、消费。

而且,正在向数字生活开放平台转型的支付宝,越来越像一个虚拟城市,社保查询、水电燃气、手机充值、打车外卖都可以一站式解决,这里的用户已经习惯了享受各种便捷的生活服务。对于服务领域来说,马太效应愈加明显。

提升知名度——出圈是王道

货拉拉提升在用户中知名度的方式很简单——把“货拉拉”品牌变成社交货币,即“让自己变成网友的谈资”。

整个2020年,就是一部货拉拉疯狂出圈的“口碑成长史”:

在疫情期间的武汉运送物资,帮助成都美国大使馆“搬家”,给波音777送货,货拉拉变身婚车拉嫁妆、音乐节大篷车,花式运单层出不穷……其中,货拉拉拉不拉拉布拉多的网络爆梗,更是有着竞争“2020最佳网络笑话”的潜力。

在持续的出圈印象输出后,货拉拉在双十二期间只要讲明自己的“摊位”所在即可。“上支付宝搜货拉拉”的宣传简单明了,用户自然循“搜”而来。

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占据需求第一视野——三板斧威力无穷

在支付宝这样一个庞大又细分的平台内,该怎么做到“占据用户需求出现时的第一视野”?

货拉拉告诉我们,支付宝的产品特点决定了用户习惯到平台上来搜索其所需的生活服务内容,借助平台进行自运营阵地的运营成为货拉拉的策略,抢占搜索阵地便是核心的爆发点。

为了抢占“搜索”这一流量口和自运营爆点,货拉拉充分运用了支付宝的“搜索关键词”、“服务直达”和“品牌直达”搜索三板斧,15个搜索关键词更是助其充分覆盖到潜在需求用户,最大化缩短用户获取服务的路径。

凭借着搜索三板斧的威力,货拉拉小程序的搜索指数提升100%、曝光点击率亦有15%的增长。

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与此同时,利用支付宝芝麻GO、小程序有礼组件、消息模板等辅助能力,截止双十二的当口,货拉拉支付宝小程序的用户转化率增长400%、消费频次提升23%,业绩增长92%。

就像把大象装进冰箱的操作,货拉拉做好“小池养鱼”,承包了支付宝这片鱼塘也只用了三步:选对平台、提升品牌知名度、占据需求第一视野。

虽然是简单的三步,但可体现小程序轻便快捷的属性和支付宝链接用户与商户的服务能力,也是货拉拉持续在支付宝平台自运营的重要原因。对于大小商家来说,无论是想要双十二期间踩下流量油门的“极速飙车”,还是想要找到化解考验的“畅通路径”,都可以在货拉拉的飞奔中借鉴经验。

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