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奢侈品电商正在失去打工人?
2021-01-03 10:00:00

我最近总在猜想,会不会在我熬过996的福报,侥幸退休之后的某一天,收到ofo的退款短信,短信会显示我于2018年申请所退ofo押金已成功到账。

生活似乎总是欺负打工人,把打工人的99块钱装进口袋,告诉你肯定会还你的,你这辈子领不到可以让你儿子领,当个传家宝。挑唆打工人借钱租房子,在你仍还着贷款但依旧憧憬美好生活的时候,把你从房子里撵出去。

疫情之下的2020,A面是长租公寓暴雷,租客与房东拔刀相向,B面是奢侈品店铺排起长队,品牌连夜提价百分之10%。

或许是船小更难抵风浪,不同场景的对比或许会给人一种疫情只对打工人有影响的错觉。

一、奇怪的奢侈品电商平台

中国市场日渐成为各大奢侈品品牌眼中的高价值市场,然而国内奢侈品电商似乎并没有想象中的那般美好。据天眼查APP检索显示,业务涵盖奢侈品电商的企业只有23家。结合过去几年奢侈品电商所遭遇的种种争议,这一数据或许也能够让人理解。

然而,奢侈品真的只能是少部分人的玩物,很难“飞入寻常百姓家”吗?形形色色不同行业的打工人与奢侈品电商平台会有瓜葛吗?答案是会,可能还是奢侈品电商平台的命脉。

奢侈品其高昂的商品附加值,决定了其受众群体拥有很大局限性。这部分人群在疫情之下仍表现出旺盛的消费能力。

有数据显示全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%,而中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番,从去年11%左右跃升至2020年的20%。这代表着支撑起奢侈品的奢侈品消费主流群体似乎并未受到疫情影响而削减奢侈品消费支出。

而在国内奢侈品市场繁荣依旧的大背景之下,国内的奢侈品电商则有反其道而行之的意味。在国内奢侈品电商第一股寺库发布的本年度三季度的财报数据显示,寺库集团三季度总营收为13.735亿元人民币(约合2.203亿美元),而上年同期为19.416亿元人民币。净利润为2080万元人民币(约合310万美元),而去年同期净利润为6210万元人民币营收。利润营收双向下降。

那么问题来了,为什么在我们的理解中,同样是服务少数富人的奢侈品品电商会反市场风向,出现营收利润双向下降呢?

答案或许藏在奢侈品电商的用户属性之上,我们通常认知奢侈品电商平台理应为少部分富人服务,而真实情况或许与我们的认知有一定出入。

在寺库的财报数据中其活跃用户数量为51.87万,与上年同期的48.25万相比增长7.5%,在活跃用户数量上涨的情况下,总订单量也在上涨总订单数量为110.90万份,比去年同期的103.53万份增长7.1%。订单增长比例与用户比例几近吻合。

而奇怪的是用户活跃量与订单数量双向增长,营收与利润却双向下降,

同时我们根据寺库2019年各个季度的财报,与年度整体的财报数据我们发现,其在2019无论是营收还是利润都呈现上涨趋势,下降节点正是疫情来临的2020第一季度。

而在国内疫情疫情已经逐渐趋缓,国内奢侈品市场整体向上发展的趋势,早已表明支撑起奢侈品的奢侈品消费主流群体,似乎并未受到疫情影响而削减奢侈品消费支出。而寺库到目前仍营收利润双向下降,似乎代表着寺库的用户群体依然受到疫情影响,仍未恢复消费能力。

而到底那个群体受疫情影响最大?

答案是中产阶级打工人,他们对奢侈品有一定消费能力,但这种消费能力是建立在工作生活极其稳固情况下的一个额外追求,而疫情就是对于这部分人群最大的变数。

我们或许可以得出一个不太成熟的结论:奢侈品电商的消费群体并非奢侈品核心消费群体,而是由一批对于奢侈品低频消费,且处在中产阶级标准线左右的人群组成的。

在疫情之下这部分人群尚未离开奢侈品电商平台,依旧对奢侈品消费进行观望,或是消费相对较为低廉的奢侈品或平台衍生品。这些东西能为平台带来订单量,却难以提供足够营收。

疫情使打工人的名媛梦逐渐破灭,同时也揭开奢侈品电商平台的底裤。而最终我们可以延伸出一个有趣的论断,奢侈品电商似乎仍未把握住奢侈品核心消费者,在其一定数量的用户属性仍属低频中产消费类别的情况下,奢侈品电商的未来仍充满变数。

二、奢侈品难拥电商因何而起?因何而落?

这个时代是一个万物皆可电商化的时代,中国奢侈品电商发展多年,但仍未见起色。

奢侈品与电商之间似乎具有天然矛盾,在很长一段时间奢侈品品牌们,皆认为上架电商平台是极其掉价的行为。

其中最大的原因是其早期国内电商市场的不完善,所引发的市场整体混乱,假货横行所带来的固有负面。

央视曾经就假货问题采访过刘强东,并提出如何整顿假货的问题。

刘强东的回答是:“其实整顿 起来很简单,举个例子LV,LV的包理论上是没有可能低于5000块钱的,可是现在LV包网上有100多、300多、400多的,怎么可能是真的呢,从平 台治理上来讲,我们的非常简单,如果LV包低于5000块钱,那我直接把你封了。”

这时主持人问刘强东:“要是5000块钱要是假的,不更可怕了吗?”

这则采访确实值得人深思,因电商平台线下场景缺失的固有属性,所以在电商平台进行购物具有很强的不可控性,尽管近年电商平台以假货为代表的一系列问题得到有效遏制,但对消费者的固有认知改变仍极为有限,依旧难以改变奢侈品核心消费人群倾向于线下进行奢侈品消费的消费习惯。

同时奢侈品行业作为一个服务比重极大的行业,而电商平台线下服务场景的天然缺失、体验感参与感的不完整都极大了限制了奢侈品消费人群朝线上流动的趋势。

在此背景之下,对于吸引奢侈品消费者进行消费,电商平台也进行了诸多尝试,但大都以失败告终。

趣店旗下奢侈品电商平台万里目就曾在年初套用百亿补贴的方法试图进行“揽客”,这是一个有趣且大胆的尝试,姑且不论趣店能否拿出百亿进行补贴,但补贴对象的确定总归是必要的。

那么问题来了,到底哪类人群会因为补贴进行奢侈品消费?奢侈品消费核心消费者吗?

别傻了,寺库用数据证明在电商平台消费的奢侈品消费者,并不是最具消费能力的核心人群,而百亿补贴似乎只能面向寺库同类型人群,万里目的这场百亿补贴竟成了为抢夺打工人而进行的“内卷”。

好在趣店及时意识到为了打工人内卷不值当,于是乎在6月3日,趣店与奢侈品服务平台寺库共同宣布,趣店将以至多1亿美元的价格认购寺库至多1020.41万股新发A类普通股。交易完成后,趣店将持有寺库约28.9%的股份,成为后者第一大股东。同时双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。

三、价值主义抬头,二手奢侈品或将绝杀一手奢侈品电商

近日,二手奢侈品电商平台红布林(Plum)完成数千万美元的B2轮融资,领投方为某著名美元基金,老股东经纬中国、九合创投等加码跟投。本轮融资前,红布林已完成5轮融资。

随越来越多的奢侈品消费者趋向于消费二手奢侈品,二手奢侈品交易从最初的粗犷形态,进化到如今的平台形态,且已出现以红布林为代表的二手奢侈品电商平台头部企业。

“对于美好事物没有人会进行抵触,哪怕它是二手的。”

“一个二手包包带来的快乐与一手无异”

越来越多的年轻人开始在社交平台上表达自己对二手奢侈品的喜爱。逐渐年轻化的奢侈品消费群体在消费升级与降级之间建立起了更为明确的消费意识,拥有相对上一代奢侈品消费群体更为自主的消费观念,同时在选择购买奢侈品时,会更全面的综合自身经济情况进行奢侈品消费。

与此同时新世代的年轻人在消费奢侈品时有自己独有的价值主义,消费形态少了盲目与跟风,更注重独特与价值。前些日子闹的火热拼单名媛,虽初衷有恙但同样是价值主义的体现,无论是名媛们的动机为何,对于她们而言每一次消费都是有价值的,同时利用拼单来分散消费成本,精确的把产品的每一分的价值给榨干,达到消费的最优利用。

当价值主义被彻底挖掘,性价比潮流突起,新中产阶级对于二手奢侈品的需求也随之加大,二手奢侈市场势必将逐步扩张。

《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,中国二手奢侈品市场规模占整个行业市场规模仅5%,相比发达国家20%甚至30%的占比并不高,在新世代消费人群对于二手奢侈品接受程度逐渐递增的背景下,未来前景极为乐观。

万物生长,此消彼长。

在笔者看来,同样服务与年轻人与新中产的一手奢侈品电商平台的生存空间,势必受到二手奢侈品市场崛起的挤压,在两者用户群体重合度较高的态势下,更具有性价比,更符合新世代消费价值意识的二手奢侈品电商平台,或将绝杀一手电商奢侈品平台。

内忧在前,外患在后,当价值主义者们不再选择,寺库们的明天又该何去何从呢?

-END-

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奢侈品是客户心智营销的结果

2021-01-03 11:26

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