APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
完美日记还不完美
2021-01-19 10:28:11

在消费水平日益提升、人人追求美的当下,美妆市场正蓬勃发展。据前瞻产业研究院数据显示,2019年我国彩妆市场规模为552亿,预计2024年将达到1243亿,可见未来彩妆市场发展还有很大想象空间。


完美日记早在18年就赶上了“国货崛起”的风口,并顺应美妆行业高速发展大势,高调上位,仅过几年就成为国货彩妆市场的超级黑马,还被冠以“国货之光”的名号。

 

2020年11月19日,完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所,成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”,市值超过122亿美元,发展潜力巨大。但光鲜背后还暗藏隐忧,一直以来完美日记烧钱的营销玩法都饱受诟病。

一、过度营销下的“颓势” 

完美日记的高速成长离不开营销。

 

自成立以来,完美日记就在小红书、抖音等社交内容平台进行品牌推广,通过种草营销和高性价比产品来获得消费者关注,多渠道打开知名度后,产品销量快速提高。

 

据灼识咨询数据显示,完美日记是首个在2019全年和2020前三季度实现天猫单月GMV均破百亿的美妆品牌,去年7月的GMV甚至超过了欧莱雅,达到了1.56亿。其出色的市场业绩还引得高瓴资本、高榕资本等众多资本青睐,在去年的IPO前其就已完成5轮融资,可见重营销的打法在一开始是非常有效的。

 

但实际上,烧钱营销对于让完美日记来说是把双刃剑。

 

据招股书显示,逸仙电商2020年前三季度的收入达到32亿,但实际光营销费用高达20亿就占了总收入62%。而持续烧钱营销也使得其去年前三季度净利润为负,公司亏损了11.6亿。

 

想一想,一直以来完美日记巨量KOL投放、请明星代言等做法确实很容易让过亿的营销费用就这样被花出去,太重营销的方式会使其现金流跟不上,这对完美日记品牌来说是一个巨大的隐患。

 

就整个彩妆行业的大环境来说,当下互联网渠道的红利正在逐渐消失,这对靠营销来吸引消费者的美妆品牌来说,是致命的打击。未来品牌的获客成本会越来越高,重营销的完美日记该如何自处呢?

二、腹背受敌的压力 

近些年,完美日记虽在美妆行业“风生水起”,但当下它还面临诸多挑战。一是,国内新兴美妆品牌正不断入局,诸如花西子、橘朵等潜力玩家都在持续发力;二是,知名国际品牌正放下身段,尝试转变打法来进攻我国彩妆市场。

 

拿花西子来说,如今其实力已和完美日记不相上下。而今,完美日记把握了小红书等社交内容平台,而花西子迎上了淘宝直播带货的热潮,两者都抓住了内容、流量的红利,并以此占据先机完成了漂亮开局。

就产品品类来说,花西子产品主要聚焦在脸部、眼部等小众品类,而完美日记产品主要聚焦在眼唇部美妆全品类。对比起来,完美日记产品品类更丰富,但明显花西子聚焦小众品类的做法更能占据顾客心智。从近年销售数据来看,当下空气散粉、三角眉笔等已成为花西子的头部产品成绩不菲。

 

就价格来说,花西子美妆选择100-200的价格带,而完美日记选择百元下的价格带,明显前者的彩妆产品溢价更高。如今花西子客单价不断上涨,完美日记客单价还停滞不前,在年轻消费者消费能力不断提升的当下,完美日记低价产品已经不能完全满足顾客需求。

 

就渠道来说,花西子专攻线上渠道,还没有线下品牌门店,所以其具备更多的营销启动资金,不仅能助力其品牌和头部带货达人李佳琪达成合作,还能使其成功打开市场,但另一方面,缺少线下渠道也会对其后续发展造成一定阻碍。

 

而完美日记结合线上线下双渠道,主以电商、辅以线下门店进行美妆产品销售。这使得其可以根据不同渠道场景进行针对性的营销,还能不断加强消费者与品牌间的交互,可以说完美日记的渠道优势不小。

 

总结起来,完美日记既要时刻警惕国货美妆新品牌的不断兴起,以防其市场份额被抢占,又要应对国际大牌美妆的降维打击,其在“两面夹击”下压力极大。

三、高端路线不好走

完美日记在去年10月19日宣布周迅为品牌的全球代言人,并在之后官宣戳爷作为品牌的形象大使,与此同时还收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。可见,当下完美日记一边在尝试走高端、国际品牌的路线,一边在持续拓宽美妆产业的边界。

但就目前来说,完美日记还存在诸多问题,想要走高端路线,其还需经历不少磨难。

 

第一,完美日记还没摆脱“网红”标签。如今其依旧很重视流量运营,还在加大投放力度,但网红品牌大多难逃魔咒,一来网红品牌生命周期短,二来当下和完美日记同样打法的网红品牌比比皆是,所以完美日记并不是无可替代,消费者很容易“见异思迁”。

 

第二,完美日记研发投入薄弱。去年前三季度其品牌研发费用只占净收入比重的1.25%,这就导致其拿不出更多差异化的美妆产品,品牌难以更进一步发展。

 

第三,代工模式下的完美日记,美妆质量问题屡见不鲜。各种投诉平台上都不乏消费者对其产品的吐槽,市场甚至还流传着完美日记“用心做营销,用脚做产品”的调侃言论,可见其质量问题是个不定时炸弹。

 

总结起来,当下完美日记想要跻身高端国际品牌无可厚非,但面对诸多阻碍,其能走多远还不得而知。

四、完美日记如何自处? 

如今我国美妆市场方兴未艾,完美日记要想“长存”,还需提高品牌核心竞争力。

保证自身优势是其一,完美日记还要继续抓住内容、流量红利,通过DTC模式把握好当下年轻消费者日益变化的需求,使其能及时、持续推出符合顾客喜好的美妆品类与产品。

 

进行品牌定位升级是其二,如今“低价”美妆产品络绎不绝,消费者对品牌的忠诚度不高,所以当下其还需通过提升美妆客单价来增加产品溢价,推动美妆业务进一步发展。

 

保持渠道优势是其三,完美日记通过线上线下结合开展全渠道运营,其渠道优势高于别的玩家,所以未来它需继续加强渠道领域竞争力,努力达成线上线下“一体化”目标。

 

再者,完美日记想跻身高端品牌还需改善自身不足。

 

一方面,完美日记要加强其产品研发的能力,加快产品的迭代速度并提升美妆产品的差异化,以持续不断的“新鲜感”吸引顾客留存,再者还可以与热点IP联名,不断推出消费者喜欢的美妆产品,还得严格把控产品生产管理环节,改善其生产监管过程的不足,以此提高顾客复购率。

 

另一方面,完美日记还需继续布局线下门店不断增加消费者触点,来应对线上增长乏力。截至去年9月底,其已在国内超过90个城市推出了202家体验店和两家概念店,未来其可以营造不同场景化门店,推出更多线下体验店和概念店,将产品服务融合在一起,给消费者提供更极致的体验。

 

现下完美日记虽取得了不错成绩,但想要在美妆市场更深一步发展,还“任重而道远”。

-END-

韭菜财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
韭菜财经
韭菜财经
发表文章178
深度、前沿的财经资讯平台。
确认要消耗 0羽毛购买
完美日记还不完美吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接