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福特指牛为马,得物标错价格…为了一次热搜,品牌们不知道有多拼!
2021-02-03 15:49:10

春节营销激战正酣,煽情风、催泪范儿层出不穷,更有各大平台的亿元红包拯救2021年的年味儿。眼看着各大品牌轮番登上热搜,打出一阵品牌声量。于是有的品牌就着急了!


事情大家都知道了,前有福特汽车为恭贺中国牛年,发了一张马年海报,最后愣说为了宣传自家“电动野马汽车”。

后有得物凌晨“发疯”,9元商品年底假促销,最后来了句“对不起”搞错了,奉上百元优惠券搞真促销。 

不得不说,这俩品牌的这套新春营销组合拳真是太6了,别的品牌都是真金白眼玩新年营销,他俩一分钱没花,愣是整出了这么大动静,真是太拼了!

一、福特“指牛为马”&得物“9元大促”

网友炸了!传播热了!

古有赵高指鹿为马,今有福特牛马不分。1月28日福特官博的一条微博尤其刺眼:海报上的一匹马和“2021中国 马年”的字样直接让网友炸开了锅。 

评论区上演大型翻车现场:“生日快乐!上海大众!”、“你绝对是故意的对吧雪佛兰”、“也不知道是说你牛呢?还是说你马呢?”有些网友的嘲讽不露声色。

“古有赵高指鹿为马,今有福特牛马不分”直接造出来个典故,福特也是厉害了!我说算国潮营销,应该没人反对吧?

“牛年马年都没搞清楚,就想来赚中国人的钱?”更有愤怒的网友这样评论道。

更有凡尔赛体嘲讽:”福特汽车挺好的,我的福特野马贼拉风”。 

不过评论区最精彩的还是上演了一场大型品牌蓝V大聚会: 

南孚表示:不知道该说点什么,南孚就给大家拜个早年吧,牛年快乐[牛哞哞]马上来电。脉脉说:想换工作的话,可以来脉脉看看[doge]。这广告植入的“太违和了”。

就连雪佛兰都来了:兄弟,�年快乐!而吉利汽车表示:啥也不说了,今年会更吉利[doge] 

新浪汽车更厉害,直接在评论区带起了节奏。

此外,新东方、小米手环、拉芙菲尔、广发信用卡、银泰百货等数十家品牌蓝V纷纷登场围观。 

截止目前,#福特中国广告错把牛年当马年#微博话题阅读1.4亿,讨论1.8万。这样的传播热度,让多少花了大价钱搞蓝V互动的品牌汗颜。 

如果说福特“指牛为马”仅仅停留在品牌热度上,那得物的“9元大促”绝对是奔着品效合一去的。

1月29日凌晨,有网友发现#得物#app部分衣服、鞋子、表等价格都显示为9元。于是一场疯狂的凌晨大采购开始了,场面堪比双11。许多网友以9元的价值抢到了价格上千元的鞋子。短短20分钟内卖出了3600多件货,这场面着实火爆。我只能默默表示,这届网友实在太能熬夜了! 

正当抢到的朋友一阵窃喜,没抢到的痛心疾首之时。1月29日11点36,得物APP官博甩出了一张“情况说明”,大意是这是技术小哥的锅,订单取消,100元优惠券拿走不谢。 

有网友在评论区表示,“良心平台,卷到位了”、“起码快乐过了”、“有券=快乐+1”、“用这些卷,又下单了hhhh”,这届网友太容易满足了。

更有网友将罗永浩的语录搬了出来,“理解万岁”。 

不过更多的网友表示除了嘲讽:“各大平台处理事故,拼多多:照常发货 京东:照常发货 毒儿:爹们对不起给50打发要饭的”。

不过一张情况说明让#得物回应现9元商品#微博话题阅读1.9亿,讨论4746,这传播热度也是够可以的。

二、“最高端”的炒作往往采用“最朴素”的方式

 碎片化时代,注意力分散,传播向来讲究出其不意,不按套路出牌。在这一块,福特和得物算是拿捏的死死的。

当众多网友看到福特发的那张“指牛为马”的海报以为品牌方疏忽发错了,坐等删博道歉打脸的时候,福特很快给出了自己的标准答案:福特最知名的「一匹马」,先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年,简称中国马年。 

虽然这一官方解释出自车圈大V胖哥杨力,但在众多网友看来,这样的解释显然“风牛马不相及”,可以说太牵强附会了。 

毕竟对于此前的那张海报来说,无论是设计上和文案上,都和“牛”没有任何关联性,这显然切断了网友们的联想空间,但却用“指牛为马”的方式制造了品牌的槽点,完成了传播的冷启动。

但这毫无疑问导致了后来的“反转”充满了断裂感,显得莫名其妙,更别谈“巧妙”。 

但是满脑袋智慧的网友们直接给出了解决方案: 

甚至我都怀疑福特最后的“反转”是受到网友们的启发才“将错就错”的操作。

不论是有意为之,还是将错就错,福特无疑利用社会化媒体上的话题引爆,甚至还开创了一种让网友参与广告创作,营销边推进、边改进的“新模式”,给品牌的新品造足了声势,实在是高啊!

再也没有比这更省钱的营销了吧! 

再说得物的“9元大促销”骚操作,调错价格引发抢购热潮,造出品牌声势;然后品牌出马致歉撤单,给出优惠券补偿引发真实消费。怎么看都像一场品牌自导自演的“品效合一”营销campaign。 

不得不说得物的这番“翻车式”营销操作真是简单粗暴。不但让品牌冲上了微博热搜,还用2张50元优惠券引流消费者。

是的,还送两张,一次自黑,两次购物。怎么算对得物来说都是一个划算的买卖。 

当别的品牌都在研究XXX营销方法论,从XXX数字时代消费者决策路径3.0大肆进行CNY营销操作时,福特和得物分别采用了“指牛为马”和“9元大促”这种最朴素的方法,硬生生撕开了一道传播的口子! 

单从营销的角度,既然引起正反两方激辩,无疑它已经是成功的营销案例。如果撇开文化与道德立场,基本上,只要不违法,能够以有限的营销预算,创造高度的市场关注,就是成功的营销。

不得不说,这届品牌实在“太秀”了!

不过我要在心里打一个大大的问号,这种自黑式的玩法所制造的品牌声量,对于品牌来说真的值得吗?

三、一流的营销制造“冲突”,但要内外兼修

营销的本质在传播关键讯息,以影响目标客户,而沸沸扬扬的讨论正是协助传播关键讯息的有效途径。 

按照叶茂中的营销“冲突论”来说,一流营销制造冲突,二流营销发现冲突,三流营销寻找冲突。显然,无论是福特还是得物都在努力制造冲突。 

但在我看来,此“冲突”非彼“冲突”。 

既然营销的本质是传播关键讯息,那么首要之务应该是“关键讯息”的建立,其次才是“关键讯息”的传播。 

先撇开福特和得物是否戏弄大众、不尊重中国文化的立场,福特“指牛为马”和得物“9元大促”,无疑已达到成功传播的目的。但比较可惜的是,一个是福特本身要宣传的纯电SUV并没有引起注意,二是得物根本没有明确的传播点(可能真的就是技术小哥的锅)。 

这就导致因为品牌“关键讯息”不清楚,而使得此次成功的传播,未能成功地传播品牌的关键讯息,大众讨论的是事件本身,与品牌想要的传播点脱节了,以致于引起了正反两方不同的看法(冲突)。

无论是福特“指牛为马”还是得物“9元大促”,一个引发了不懂中国文化、不尊重中国文化的吐槽,另一个带来了愚弄消费者的指责,他们所制造的所谓“冲突”是关于品牌价值立场的负面讨论,而非营销层面的正向讨论。 

从这个角度来看,福特和得物显然都算不上高明。

不过福特最后终于认识到了这一点。就在刚才福特删除了之前的那张“指牛为马”的海报,放出了一张新海报,还是以致歉、打脸收场。

还是那句话,营销要讲究“内容兼修”,尤其是这种“制造冲突”的营销更要懂得拿捏其中的尺度:

内在上,不要与品牌的价值立场进行关联;外在上要让品牌的“关键信息”与大众的讨论点进行关联、甚至重合。

唯有如此,才能将营销的价值做到最高。

-END-

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制造冲突,引起注意,产生争论,制造话题,引起传播。

2021-02-04 22:36

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