因为工作的原因，这几年都有接触移动广告投放的创意素材制作，也一直想找时间将团队设计经验整理总结一下，既是团队工作经验的沉淀，进一步可以为新人培训提供更直接的指引，也方便后期回顾；二来是可以跟同行交流经验，相互学习。

我们团队在为客户设计投放素材的过程中，会设立相应的考核指标的，优化师和设计师的考核指标也有所不同。对于优化师考核指标大多数是case by case的，有的是考量：激活、注册、留存等，对于设计师考核指标包括：点击率、曝光量、消耗占比。这些指标要综合考量，不能单靠一个指标决定广告创意是否好。

点击率，比较好理解，就是广告创意素材的点击数量/该创意素材的总展示，衡量广告创意素材的吸睛程度。

曝光量，一开始同个广告计划里的素材曝光机会都是一样的。但是投放出去后他们的点击效果会有影响他们的曝光，广告平台里的规则通常会让点击率高的曝光更多高。所以曝光量也是一个考量的维度。

消耗占比，是在某广告投放期内，单一广告创意素材消耗占所有该项目的所有创意总消耗的占比。是衡量广告创意素材是否长期能产出效果。只有两个指标相结合考量才能判定该广告创意素材的优劣。

一般情况接到广告主的创意设计需求后，根据具体需求进行分析。关于需求分析可以分为两个部分：1、广告主分析，2、投放渠道分析

1）广告主分析

广告主分析主要需要了解清楚广告主信息包括：

1、广告产品基本信息。（产品主打卖点，产品特性……）

2、广告主投放广告的目的？（拉新、品宣、活动宣传、提高用户活跃……）

3、广告主主要的竞品有哪些？竞品近期在做哪些推广动作？怎么做？

4、广告主以往是否做过推广宣传？怎么做的？

2）投放渠道分析

广告主有投放广告的需求？哪些渠道的用户人群和广告主的用户画像比较匹配呢？只有找准了用户人群，投放才是能吸引相应的人群。就好像一直给男性用户推广卫生巾的广告，即使再好，也不会出现大量订单购买的。这点应该不难理解。

如何对找准广告主的目标用户，并且选择匹配的渠道人群？这可以单独写一个专题出来分享，此处不深入讨论。不过通常情况这方面相关的分析在投放前就会有专业的优化师和广告主对接沟通清楚，确定目标人群，设计师可以与优化师进行沟通了解，共同制定相关策略。

对投放渠道分析的原因在于不同的渠道用户特征是不一样的。因此针对这部分的渠道用户要设计什么风格进行匹配，用什么策略吸引他们，是考核设计师是否能抓准用户人群心理的重点。

举个例子，知乎的用户属性和哔哩哔哩的用户人群属性明显就是不一样，所以要给这两个渠道的用户投放广告需要做哪些不同的策略呢？除了对渠道的深入了解，可以从年龄、性别、地域等维度去分析用户的特征。通过百度指数去搜索是一个方法，但是存在局限性，会用百度搜索的人群本身就有一定的限制，所以这种方法通常作为一种定性的参考维度。

百度指数搜索知乎、B站用户画像

为方便大家理解，我用一个实际案例来展示一下。

需求简介：国内知名的航空公司会员日活动促销，选择巨量引擎大图设计为例，目标是持续性考核优化活动用户活跃。

投放策略：经过我们对广告主的需求分析后，我们制定了活动效果+品宣策略，不能一昧追求效果而忽略广告主长期经营的高品质的品牌服务。

1）设计前

 我们经过对需求的分析制定完策略后，需要进入设计师的灵感搜集阶段，我们会通过几个维度去搜集灵感。

1、广泛式的搜索：通常设计师都会找灵感的渠道（花瓣、google、behance、dribbble…）广泛的搜寻创意灵感。这个过程算是一个量的积累。

-模糊搜索，可以找到更多不同的创意-

2、针对性搜索：针对性搜索相关灵感。比如：广告主之前的活动设计风格？广告主的竞品或者同类产品的设计？效果如何？这类素材灵感用广泛搜索比较麻烦，一来不清楚投放时间，二来效果情况不能把握。所以针对性灵感搜集可以用App Growing 里的创意搜索功能。App Growing中有大量相关的素材，具体的筛选维度可以根据实际情况自己设定和选择，如下图是某产品名称在特定平台的搜索结果。

-根据需要做精准搜索-

搜集完灵感素材后，需要对素材进行分析和分类。结合广告主的目标，规避已经用过的创意和竞品的设计方案，设计符合广告主的目标的创意素材。比如我们设计航空公司的活动，除了围绕活动本身主题。还可以从哪些地方展开呢？我们的目标是要让更多的用户知晓并参与我们的活动。那用户参与活动的目的是什么？用户购买机票的需求是从哪里出发的？

经过搜集分析后我们列出了三个方向：

1、突出机票促销，特价

2、突出优质服务（售前、售中、售后）

3、从机票需求角度出发，通过著名景点风景图结合节假日活动等

-我们筛选出来的参考方向-

2）设计中

通过前期搜索的灵感，开始设计，这里不具体展开广告创意设计过程。需要注意的是，根据实际情况设计相应的广告位创意素材尺寸。注意积累记录相关的位置的素材尺寸信息，对于效率提升有帮助。

3）设计后

设计完广告素材后就可以进行投放了。投放工作通常由优化师安排，需要配合节点、人群定位等具体的运营情况进行，此处也不展开。投放出去后，考验设计师们的难题才真正的来了。

投放后大约2小时后大概就可以看到广告的投放效果。这个时候设计师可以到后台看看相关数据，或者与配合的优化师沟通拿到相关数据。通过数据效果来优化广告创意素材。

• 对于数据效果好的素材可以选择性的挑选类似的渠道或者不同的广告位进行更精准衍生设计，设计不同尺寸或者其他位置的广告给到优化师去投放验证广告创意的续航能力，验证不同渠道是否都好；

• 对于数据效果不好的素材，就需要找优化师沟通策略或者找有经验的设计师小组讨论交换经验。切忌自己埋头专研，多交流和学习能更好的打破瓶颈。我们内部的设计团队会定期交流各自的设计经验，相互可以学习不同行业的设计经验，找共性和差异点。一方面可以拓宽思维灵感，另一方面也拓宽专业宽度。

和同事交流后，设计师有制定出优化方案。我们把问题整理记录如下：

1、普遍点击率在2%左右，不算高

2、风景图不够精美，不符合客户调性

3、特价机票过多，杂乱，不够聚焦

-优化前：广告投放素材-

根据上述的分析，我们调整了设计优化策略，方向如下：

a. 减少价格标签

b. 更换更精美风景图

c. 调整排版

经过上线测试后发现数据有明显的提升。从点击率、曝光量、消耗占比上都有明显的提升。

-优化后：广告投放素材-

验证出有效果的广告创意后，广告素材的续航力就是我们后续一直要重点考虑的目标了。续航力指的是持续出效果的能力，大多数情况一个优秀广告创意的生命周期大概在2周以内，就会有不同程度的出现**的情况。

一般情况优秀的游戏维持2周，优秀的电商素材能维持1个月，其他行业的1周左右就容易出现续航力不足的问题。所以需要我们根据不同的情况针对性的设计出新的创意来保证广告效果。这个阶段对于设计师的难点是要不断创新，突破瓶颈。我们通常会组织一些脑暴会，力求在最短的时间发散思维拓展创意的灵感。

给自己列一些维度：节日、热点、不同的用户群体立场、创意表现手法等（鼓励挖掘更多角度，不要限定思维）看是否有延展的空间。这里提供一个思考的思路，但是希望大家能拓宽更多的思考维度，不要局限于上面的思路，多思考多验证。

• 结合节日：端午小短假期
  
  

• 结合热点：《向往的生活3》旅游

• 用户立场分析：有了出行需求后，会关心的点在哪里？除了价格之外，影响用户购买机票的还有天气，一般雷云天飞机就会出现晚点的情况。这时候飞机出行的优势很小，再便宜用户也会考虑更稳妥的方式，比如高铁。这种自然条件我们不可控，那我们能做的是投放广告的地点投向天气好的地区。这样还能节约投放成本。提供这个思路希望大家能打破职场边界，不要局限于设计师的角度去思考，应该多立场多维度去思考如何达到目标。

• 创意的表现形式：抖音快手等视频渠道很火热，通过创意视频的方式来达到目标也是一个可以思考的方向。

• 文案优化。我们团队经过测试发现同样的广告创意素材，换了一句文案后出现了点击率飞跃的效果。所以配合优化师的文案设计素材也是出现爆量创意的关键。