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讲真,奢侈品们的“奇葩”营销你学不会!
2021-02-16

普通人对奢侈品的印象总是高冷又昂贵,但除此之外,那些亮瞎双眼的奢侈品时尚界,普通人真的看不懂!

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前有蒂芙尼的曲别针1500元一根、LV的马桶66万一个;不久前,LV的空气马甲又出圈了,一刷某音和某红薯都是“称赞”(qun chao)这神一般的设计,这时尚感真是没谁了!

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19世纪最伟大的作家之一的毒舌段子手王尔德曾说过:“世界上只有一件事比被人议论更糟糕,那就是没人议论你。”脑回路不一般的奢侈品界可谓深谙此道,总隔三岔五推出一些产品,让你产生“这又是什么鬼?”的疑问。

我只能感叹:奇葩年年有,奢侈品界尤其多。

一、奢侈品开“奇葩大会”,有钱人的时尚我不懂

越奇葩,越时尚仿佛是奢侈品界的定律。这年头,不出几件奇葩到让人无语的单品,都不好意思在奢侈品圈混了。

如果说你觉得一件售价26000元的LV空气马甲太昂贵,那只能说贫穷确实限制了你的想象力。LV的奇葩单品你想象不到。

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LV曾联合Supreme推出一款豪华大棺材,上面LV和Supreme的印花满是金钱的味道。说白了,土豪死也要死的很Fashion。

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如果说豪华大棺材还有点用处,30多刀一块的supreme砖头,这玩意儿除了砌墙、拍人我实在想不出其他的作用了。

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LV还曾推出过一款城市拼接符号包,这款包包被称作是世界上最丑的包包之一,如果离远了看还以为包包上黏满了各种生活垃圾和口香糖。我等凡人欣赏不了这款包的艺术价值,只会觉得这个包简直是好恶心啊。将近90万人民币的售价,简直丧心病狂。 

下面有请婴儿奢侈品牌Suommo登场,为解决全世界富豪们钱花不完的痛苦,Suommo曾打造一款名为dodo bassinet的婴儿床,标价高达996万英镑(约合人民币8000多万元),是全球最贵的婴儿床。有了这样的婴儿床,孩子睡觉再也不哭了。

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这造型,一个字,绝!

当然奇葩大会怎么能少了香奈儿,在巴黎时装周上曾推出呼啦圈包,老佛爷都亲自上身示范,看来是真时尚了!

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香奈儿的运动单品系列也是奇奇葩葩,瞧瞧这Chanel的自行车,骑出去绝对是最fashion的崽。 

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还有香奈儿的拖鞋也可以丑出天际,可以跟Crocs洞洞鞋鼻祖一较高下。

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不同的颜色却能丑到同一水平,设计师也是蛮厉害的。售价5000多人民币澡堂的大爷大妈听了想骂街:“5000块?抢钱啊?我脚上这双也就9块8,买一赠一”。

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作为奢侈品界的NO.1,爱马仕的天价垃圾桶也是不甘示弱,瞧瞧这设计,对不起,我实在编不出来了!

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不过在我的审美观里,奇葩界冠军还要当属HBA双头鞋,一步两步似爪牙,似魔鬼的步伐。很难想象,这双鞋要是走在拥挤的人群里,会是一番怎样的画面,这画面太美,我不敢想!

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如果说香奈儿的设计还只是奇怪了点,巴黎世家的设计简直让人找不到语言表达。它的T恤衬衫,物如其名,就是把衬衫连在衣服上。我一定是个原始人,所以才欣赏不来这种设计,或者我的眼睛处理问题,看到了原本不存在的设计。 

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还有Moncler的羽绒服,有羽绒服界的LV之称,当你看到这圣诞树一般的设计理念,你一定会确认,嗯,这的确是奢侈品该有的样子。 

其实,我说的只是奢侈品界众多奇葩单品中的冰山一角,还有那些年刷屏的奢侈品春运编织袋同款、Tiffany价值1000美元的“易拉罐”笔筒、Prada价值185美元的回形针、巴黎世家价值2145美元的“购物袋”等等。

看完我只能感叹,真是无奇不有,有钱人的fashion我不懂啊!

二、高冷的品牌调性下,用“奇葩”制造营销冲突感

看完这些数不清的奢侈品奇葩单品,可能很多人都会有相同的疑问,为啥奢侈品们热衷于推出奇葩单品?抛开时尚审美,难道他们就不知道这些单品设计是有多奇葩? 

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其实不然,当人们不遗余力挖掘奢侈品“奇葩”的笑话,充实自己剔牙谈资的时候,“奇葩”商品已经给奢侈品们带来了巨大的价值。 

没有人会怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。对于奢侈品们来说,挣着有钱人的钱,盯着大众的注意力或许是他们想通过这些奇葩单品实现的愿望。

叶茂中曾说,三流营销:发现冲突;二流营销:解决冲突;一流营销:制造冲突。对于奢侈品们而言,这些奇葩单品正承担着“制造冲突”的营销任务。

对于市场营销而言,扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。这些奇葩单品充当着品牌触点的角色,触点就如同营销的开关,预埋在消费者\大众的脑海,一旦开启就能引发消费的认同感,藏在消费者脑海中,提醒他们关于品牌的相关概念、想法、经验等等。

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对于奢侈品们而言,高冷的品牌调性于品牌自身、于大众而言都太过平常,唯有借助这些奇葩单品才能在高冷之外为品牌制造冲突感。

冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大。 

在噱头性十足的奇葩单品之下,奢侈品们通过“将日常生活之物变成奢侈品”的梦想实践,告知那些目标消费群体之外的大众品牌的存在。 

因为于品牌价值而言,品牌的关注度、讨论度同样是品牌价值的一部分,你买不起,并不耽误你讨论它,这本身就是品牌价值的增量原则。 

你可以把奢侈品的奇葩化倾向理解为它们向当下喜欢猎奇的新生代消费者的某种妥协,但我更愿意将它作为奢侈品们放大品牌价值的手段之一。

三、奢侈品们的“奇葩化”,是一种品牌“复利”行为

正如前文所说,越来越多的奢侈品牌推出越来越多的奇葩单品,这是故意为之的,不要求观众非常喜欢它,意图只是为了传唤起大众反应,像是椅子上的小刺,让你突然坐起,倒吸一口气,然后通知你注意它。 

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当这些奇葩单品成为人们**的“谈资”,它就成为了品牌的社交货币。对奢侈品品牌而言,如何让自身的营销拥有自发传播的能力,这就要求品牌在抓住人性弱点驱使人关注的同时,去打造属于品牌的营销标识,以便实现在社交网络的广泛传播,这就是“社交货币”的威力。

一个奢侈品品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性,这种正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。 

换句话说,奢侈品品牌们之所以经久不衰,正是品牌的“复利”效应在发挥作用,因为曾经不遗余力的匠心、品味、高冷维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪光点。 

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而在当下的营销时代,当奇葩单品成为“社交货币”,它就重新启动了奢侈品牌们的另一套“复利”效应逻辑。 

这是一种区别于此前高冷品牌调性之下的“去品牌化”打法,所有以往做秀式的品牌传播行为代之以“内容传播”。这里的“内容传播” 还不是指传统的刻意策划的“内容”,而是消费者乃至大众自发参与的传播行为,准确的说应该是一种营销舆论。

奢侈品们每一个奇葩单品的推出都能挑起大众的谈资,每一次讨论也总能反复提及、咀嚼以往的奇葩单品。所以,每一件奇葩单品都成为了品牌的“复利”行为,这些都是可以顺手拈来的“内容”为品牌带来了叠加的传播效应,从而为品牌带来“复利”效应。

四、结语

当那些“丑炸天”的奢侈品横空出世,当那些奇葩的脑洞产品,一折卖我们都嫌丑,并鄙夷的表示:奢侈品们的审美,就这? 

殊不知,各种“奇葩”的产品,并不是奢侈品们不务正业,而是透过这些产品,在制造营销冲突感的同时,打造品牌的“复利”效应,从而抓住大众的注意力,在本来狭窄的消费群体中卷入越来越多的圈层,促使其成为品牌的潜在用户。

-END-

首席营销官
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Echo

2021-02-22 07:45

奢侈品的设计师都是不食人间烟火的
立春

2021-02-18 11:08

制造冲突
福星高照

2021-02-17 10:56

叼咋天的营销
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