Zank、陌陌殊途同归

最近有两条关于移动社交产品的新闻引起了我的注意，一个是同志移动社交应用 Zank，在 7 月 17 日，宣布了其获得 2000 万元人民币的 A 轮融资，说明资本已经对同志社交表示了认可。另外一个是移动社交的老牌应用陌陌，近日又启动了一波大规模的品牌广告投放计划，其中#总有新奇在身边#的 TVC 广告吸引了不少的朋友关注讨论。

之所以把 Zank 和陌陌拉在一起，是因为二者都影射出移动社交产品的进化规律，即从 IM 社交到 IM 社群社交的演进。用户除了聊天，还需要寻找圈子，寻找更多志同道合的朋友，不仅如此，他们还需要走到线下去。因此，产品虽不同，但是殊途同归。

比较有趣的是，陌陌在新版中，还加入了用户星级这么一个功能，通过用户身份的真实程度、社交礼仪和社交评价来进行星级评定，评价每个用户在陌陌上的可信程度，官方说法是为社交“保驾护航”，避免用户被“目的不纯”的人骚扰。但是陌陌为什么要搞出一个星级评定这么一个概念呢？这和游戏当中的打怪升级是不是有点类似呢？陌陌的用户星级体系的背后又和我即将谈到的游戏思维是什么关系呢？

把用户当做游戏玩家，设置玩家等级体系

首先解释一下什么叫游戏化，游戏化就是将游戏引人入胜的特质（动力、机制和组件元素）抽取并运用到我们的移动产品设计当中去。因此这个时候要求我们把用户当做游戏玩家去看待，下面我也将用户一词改为“玩家”替代。

而为什么要把游戏的特质引入到非游戏的场景当中， 是因为游戏能够产生某种让玩家感到持续亢奋、斗志昂扬、乐观向上、团队协作等正面情绪的东西。

众所周知，尽管陌陌已经从过去向基于LBS的陌生人提供即时通讯服务转变到现在主打兴趣社群社交平台，但其IM服务的战略地位却从来没有改变，而且作为一个社交产品而言，有效社交、安全社交、信任社交是决定产品兴衰的重要前提。

俗话说，皮之不存，毛将焉附，因此陌陌急切需要通过采取某种措施来改变玩家的一些不好的社交行为习惯和规范。引入玩家信用等级评价体系，正是一种将游戏场景中玩家等级激励的体系制度借鉴过来，通过设置不同的等级、提供对应不同的权利和享受条件以及升级的通道，来重新引导玩家的行为和尽可能的消除恶习。

那么陌陌是如何从游戏化思维的灵感中设计出下面这张表格中的玩家信用星级体系呢？

第一， 明确自己的商业目标以及实现商业目标所需要的目标行为，陌陌的社群生态要想健康发展，就必须依赖于即时通讯的有效社交，而影响有效社交的关键驱动因素是玩家的文明、健康社交行为和规范。因此目标以及行为，我们都非常清楚，这是游戏化持续进展和实施的前提。

第二，弄清自己的玩家属性、特征以及需求，对于移动社交而言，有的玩家喜欢不断的和不同的人聊天互动，我们称之为“社交家”；有的玩家喜欢不断探索新的圈子、小组、领域，我们称之为“探险家”；有的玩家喜欢获得更高的会员等级或者更多的虚拟礼物，我们称之为“成就者”；有的玩家希望通过完成一定的社交任务，将自己的意志强加给别人，我们称之为“杀手”。因此不同的细分玩家特点，需要制定不同激励他们的方式方法。这个在每一个星级等级当中，其实我们都能够看出给到的不同利好方式。

第三，拥有明确的玩家参与回路和进阶方式。所谓参与回路就是玩家做什么，他们为什么这样做以及系统给予什么样的反馈，进阶则告诉我们玩家是如何一步一步的完成整个升级过程。在玩家星级体系当中，当我们的星级是3星的时候，我们可以和所有星级玩家打招呼（每天20次），可评论所有星级玩家留言，可在陌陌吧发布新话题，可创建群组，发布留言时会出现在附近留言，这是系统给予的反馈。而当我们保持良好的社交习惯进行社交，使星级状态持续为成长中，即可升级到较高等级，这是进阶。

第四，布置适当的游戏化机制和组件工具。上述的参与回路和进阶都属于游戏化机制，具体表现在，如玩家做出什么行动，相对于会得到什么样的反馈，什么时候玩家可以升级等等，而组件表现在玩家的头像、星级等级、星级显示、打招呼、留言、吧主、群组等等。

陌陌在奖励玩家文明社交的同时还不忘处罚那些不遵守游戏规则的玩家，通过降低他们的星级等级，设置不信任玩家评级，玩家会很顺畅的从自己的行为中看到系统的反馈并且有机会改正。此时，陌陌并非判定不值得信任玩家死刑，而是有限的给了这些玩家相应的权利，同时明确反馈跟给他们升级的途径，即需要长时间正常使用陌陌，规避不良信息的散播和不友好的社交行为，提升可信度，长时间使星级状态为成长中，可恢复正常星级。

可以说，陌陌5.0为了改善社交的环境生态，一定程度上参考和借鉴了游戏场景中的机制和组件元素。但是并非做的如此完善，其中非常重要的一点就是陌陌并没有量化用户明确的行为反馈，比如在升级规则中，陌陌提到“需长时间保持良好的社交习惯进行社交，使星级状态持续为成长中，即可升级到较高等级”，但是并没有量化长时间到底是多少时间。

移动互联网产品应该建立幸福战略

在互联网行业尤其是移动互联网这个领域，陌陌是为数不多用心关注品牌塑造的企业。为什么这么讲，是因为的确在业界，各家的重点都在于渠道用户的拓展，就好比传统企业只关心产品的销售而忽略品牌的建设。这是一个非常要命的问题，因为如果没有很好的品牌定位和品牌公关，用户根本不知道你的产品是干嘛来的。

营销之父菲利普科特勒在《营销3.0》这本书中就强调营销已经不再是以产品为中心（营销1.0）和以用户为中心（营销2.0）的那个时代了，如今营销应该是需要抓住Human Spirit（说实话，很难用中文去翻译这个 human spirit）。消费者更愿意为符合自身价值观的产品和品牌买单，更愿意为打动自己内心和灵魂深处的产品和品牌买单，更愿意为怀有令世界更加美好愿景的产品和品牌买单。陌陌的“总有新奇在身边”TVC广告正面向用户心理发动公关战，倡导用户在陌陌上发现新鲜有趣的人和物，从线上社交走向更为生动真实的线下社交；而“就这样活着吧”平面广告则从反面去告诫用户不要被社交恐惧症打败，不要做胆小者，告别孤独，告别内向，告别高冷忙碌，重新回归到人的社会本性中来。毫不掩饰的说，陌陌的“总有新奇在身边”以及“就这样活着吧”的品牌广告运动，我非常的认可和赞扬。

正好最近在阅读《游戏改变世界》一书，其中提到游戏设计师在设计游戏过程中，坚持不懈地追去包括心流体验（创造性成就和能力的提高带来的满足感和与快感）在内的幸福结果，与此同时还创造了其他各种幸福战略。因此我认为非游戏的移动产品，无论是在产品设计、交互、体验，还是在品牌定位、愿景描述、营销公关领域，都应该树立一种幸福导向的理念，而为此理念为做出的努力，我就称之为“幸福战略”。

陌陌此番品牌广告运动，从学术的角度而言，也是非常符合近些年来愈来愈受到欢迎的积极心理学。这是一个相对较新的科学领域，主要研究“人类的蓬勃发展”，或者说我们如何实现不同的幸福。在过去短短的10年内，积极心理学研究人员就积累了大量有关人类的大脑和身体是如何运作的知识，以帮助我们实现幸福，过上令人满意的生活。而我们移动互联网行业的从业者只需要把所有的这些知识付出时间，我们的产品要想成为热门应用，靠的就是它能够给用户提供多少满意度和积极的情绪，即能让用户感到幸福。因此，陌陌5.0设置用户社交信任等级制度以及总有新奇在身边的广告攻势，说白了，就是一种人性的回归，重新拥抱社交。