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短视频时代,仍在做图文的我还有救吗?
2021-02-19


微信公众号从2012年推出以来,也近10年了。一场疫情,让全民短视频的时代提前到来,在2020年,很多新媒体人转行入局短视频赛道,面对当下短视频的的爆火,越来越多的人开始质疑:以公众号为代表的图文内容,是否已经失去了市场和竞争力?

其实,图文领域的机会一直都在,在2021年,如何做好图文内容?我想从三个方面来进行一些经验的分享。

一、做好内容运营的三个技巧

我一直认为,图文领域也好,视频领域也好,做好内容永远是核心竞争力。在2021年,我认为内容想要有辨识度,要做到三点:

1.要有溢出效应

在11月的某个日子里,我翻看到闺蜜的一条微博,讲的是她关注了某个育儿公众号,原本是为了吸收育儿知识,但却从中收获了事关女性本身的很多东西,比如牙齿矫正,比如作为妻子女儿媳妇的不同角色如何拿捏,由此,让她对某号的图文内容,保持了偏爱。我认为,这就是溢出效应。

所谓溢出效应,是指一个组织在进行某项活动时,不仅会产生活动所预期的效果,而且会对组织之外的人或社会产生的影响。简而言之,就是某项活动要有外部收益,而且是活动的主体得不到的收益。溢出效应分为知识溢出效应、技术溢出效应和经济溢出效应等。

这个概念,和我们常说的复利价值,有异曲同工之妙,在我们内容运营的过程中,知识、技术、经济的溢出效应是怎么展现的呢?

知识溢出效应

知识溢出则是知识的再造,再造有重建的意思。知识溢出并不是我们平常所说的,简单的获得新知,而是在旧知识的基础上,推陈出新,变成不算新知的新知。举个例子,前段时间特别火的凡尔赛文学,用先抑后扬,自问自答,灵活运用第三人称视角等表现手法不经意地表现出自己的生活多么的优越。李白凭借一句“小时不识月,呼作白玉盘”,被编排为是凡尔赛文学的鼻祖。李白的诗词流传了这许多年,算是一个旧知识,但经过套用热点说法,就变成了一种新的解读,这就是知识溢出。

那么在图文领域,我们需要提供给用户的,就是这样一种知识溢出。我们不需要传递晦涩难懂的新知,而是提供一种巧力,让用户能够运用到他所在的领域。比如说,我会经常关注一个解读思维模型的公众号,乍一看,与我的工作无关,但我会经常把模型运用到我的领域里,这就是此公众号带给我的知识溢出。

技术溢出效应

一项技术溢出是一个正的外在性的特定情况,它既不是在经济活动本身内部获得的利益,也不是由该项活动的产品的使用者获得利益。换句话说,这种利益对于经济活动本身是外在的,对社会产生了外部经济。如何运用到内容上呢?

举个例子,2020年,秋天的第一杯奶茶风靡朋友圈,这种文案的技术,并不是文案的使用者获得利益,而是社会产生的外部经济,这就是一种技术溢出。在一开始我提到的闺蜜案例,也是一种技术溢出,某公众号的直接产品是育儿知识或者和育儿有关的各类产品,但是在内容的打造上,用诚意给予了女性帮助,这种利益对于经济活动本身是外在的,也是一种技术溢出。


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那么,我们在打造内容的时候,适当的埋伏一些技术溢出,让不仅仅是我们画像上的用户、活动中的用户受益,而是让社会产生外部经济,就能够让用户对你的内容产生依赖。

经济溢出效应

所谓的经济溢出效应,就是得到的额外利润,给用户以期待外的偶然所得。我们来举个例子,很多公众号做内容的同时,会设置一些互动,用户通过互动能够获得一些金钱或者物质上的奖励,这就是一种经济溢出效应。

最近朋友经常关注各种本地的和摄影相关的公众号,为什么呢?一次摄影征集的比赛,让她获得了三等奖,得到了近1000元的奖励。过去,她或者不清楚这种渠道,那么现在,通过公众号的信息,她有了额外的金钱收益。她在关注的同时,就相当于给了这些公众号的内容一次机会。

通常来说,经济溢出是最能吸引用户的,毕竟实实在在的东西和钱,对很多人来说,就是一种收获。我看到一个新起步的公众号,就是通过一个月一次的免费观影来吸引用户,令用户不取关,然后去慢慢培养他们的阅读习惯。


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人都会对预期外的东西感到特别的惊喜,而做内容,其实就是要不断地去创造惊喜,这样的内容才是有持久生命力的。

2.巧用个性标签

不难发现,随着时间的推移,内容的个性化,依然是用户追捧的要素之一。但个性标签千千万,是不是每个标签都要顾及呢?我认为,最重要的是三个个性标签:反差性、独特性、孤独性。

反差性

反差,指不同事物或同一事物的不同方面对比的差异程度。比如我们会评价一个演员说,这个角色和他本人的反差很大,让人印象深刻。再来看前段时间很火的丁真,2020年11月,丁真因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络,成为“新晋顶流”。一开始,网上流出的一组丁真的写真相片,照片中的他不仅长相帅气,笑容青涩,最吸引人的还是他清澈又天真的眼神,很多网友评论称他的眼神非常干净,像是一汪泉水。


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这样的笑容是怎么出圈的?是在特定的环境对比下!一个受到生活磨砺的人露出的清泉笑容和一个在温室里成长的人露出的笑容,是有不一样的意义的。这也是为什么有人说,丁真事件,最有意义的地方在于,透过丁真这个康巴汉子,人们看到了一个贫困县的默默努力和所有参与其中的人的善意。

那么反差性运用到内容上,我们可以怎么做呢?人设和文字的反差性,比如一个粗糙汉子运营者,却释放着温柔细腻的文字,这是一种反差;比如像2020年脱口秀的李雪琴,她用最丧的态度演绎最积极的内容,也是一种反差。用简单的话说,你的内容设置上,要有高潮、反转、跌宕起伏!很多人会觉得这样子的内容是要专业性的,其实不然,这都是可以练出来的,只要你选好一种反差,不断练习,就能成为你的优势。

独特性

是指你的内容所具有的区别于其他内容的鲜明个性。独特并不是独一无二,独特代表着亮点,一是模仿成本高,二是角度刁钻独到。我关注过一个公众号,他用漫画的形式展现着最真实的职场,你看的是漫画,但会感觉每一个场景都真真实实地发生在自己身边。每当我在工作上有什么不开心的,我就会去翻这个公众号,从最新一期,翻看到很久之前,会有一种共鸣和安慰。这么多年来,模仿的公众号很多,但是真正超过他的几乎没有,因为他的独特,在于对职场独特的洞察力。也许是一个小事件,但他捕捉到了,就成了一篇好内容。

所以做内容,一定要有独特的来源,一种来源可能是与你的工作有关,你比一般人能够洞察的更深,就像脱口秀里的赵晓卉,来自工厂的工作经验,让她能够形成独特的风格;一种来源是你的思维,一千个读者有一千个哈姆雷特,你独特的思考就能产出独特的内容;另一种来源就是你的运气,很多时候,独特性,先行一步的那个人就赢了。因此,我们在平时,要培养自己关注细节的能力,培养自己独立思考的能力,这都是创造独特性的来源。

孤独性

孤独,顾名思义,孤独是一种主观自觉与他人或社会隔离与疏远的感觉和体验,而非客观状态。有人会问,内容孤独了,受众就小了,还会有发展吗?我所说的孤独性,并不是自娱自乐,而是认为营造出来的孤独共鸣感,或者说孤独认同感。举个例子,最近很火的一个2020年10月18日注册的公众号大家都知道,凭借一首歌、一句话,就收获了无数10万+,“愚昧成为主流时,清新就是犯罪”,一句孤独的宣言,就让无数人趋之若鹜了。在充满焦虑的社会,我们都自认为是孤独的,是众人皆睡我独醒的,当你把这种孤独的认同带给用户,自然会收获他们的拥护。

要做到内容的孤独性,你就要了解用户的孤独,工作的孤独,生活的孤独,情感的孤独,不需要你所有的内容都切中他们的孤独,而要在不经意间,让用户了解到,原来你的内容和他们有一样的孤独。比如时间上的孤独,当用户深夜未眠,却发现你的公众号深夜推文;比如人际上的孤独,用户觉得自己不被人了解,却通过你的内容发现,原来这样孤独的人不在少数。


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个性标签是内容运营逃不开的一环,没有个性的内容就像行尸走肉,哪怕花哨,却依然给人以金玉其外败絮其中的感觉,难以长久。

3.链接关联维度

我们每一个人的存在都是一张网,千丝万缕,我们的内容也是如此,不是单独存在的个体,而是有各个方向的维度组合在一起的。

话题关联:公众号经过改版之后,会有话题标签,将类似的内容关联起来,另外,追热点也是一种话题关联,用好这层关联,就能借力打力,让我们的内容有更高的曝光度;

形式关联:图文领域不是一个单一选项,就拿公众号来说,视频号和图文领域是打通的,所以我们在做内容的同时,可以用不同的形式去展现,而不是将图文与视频对立;

服务关联:即创造内容的功能性,就像社保类公众号,关于社保的查询类服务是一种刚需服务,就能牢牢地牵引住用户,我们在平时,就要思考能给用户提供什么刚需服务,将其链接到自己的公众号平台里;

矩阵关联:矩阵关联分为两种,一种是内部的,即自身内容的各种关联;另一种就是外部的,类似以前网站底部的相关链接。

勾勒好关联维度,对我们的内容运营,可以起到意想不到的辅助作用。

二、图文领域内容运营要避开三点

在上述溢出效应、个性标签和关联维度之外,我认为,做好图文领域,还要避开三点:

一是不要急功近利。内容,往往是需要沉淀的,和抖音短视频的爆发不一样,不可能妄图通过一个月甚至一个星期,创造出经济收益;

二是抛弃空手套白狼的想法。过去图文领域红利旺盛,那是时机造成的,现在图文领域依然有红利,但需要你的付出去换,就像一开始的滴滴,为了争取用户发券,打车很便宜,但现在,打车和出租车的费用没有两样;

三是防止模仿痕迹的滞留。我们总是觉得,一开始可以模仿别人,但模仿着模仿着,不要忘了在模仿中走出自己的路子,正如一个人练书法,临帖之后,要有自己的风骨。

三、2021年运营公众号必备的几个条件

我总结了几个运营公众号必备的条件,这里的运营,指的是你想有所发展,获得经济收益,而不是单纯的品牌影响。

一是资源。金钱,比如你有特别大的资本可以投入;内容,你有强有力的内容库;渠道,你的流量池特别满;老板,和你有一样的运营理念,理解你的运营思路。这些都属于资源,如果你什么都没有,那可能得等着天上掉馅饼的机会。

二是选择。无论你想通过图文领域达到什么目标,都要记得,这绝对不是唯一的选择,而是你的最优选择。不要把图文领域当成是装鸡蛋的唯一篮子,不然,一有风吹草动,就成为你不能承受之重。

三是信念。如果做了,不要去质疑自己选择的领域不对,比如不应该做图文,应该做视频。相信自己的每一个选择每一条路,做好每一次复盘,做最坏的打算。



图文领域发展到今天,想要走别人没走过的路很难,但想要从别人走的路里发现不一样的风景,找到不一样的切入口,打出组合拳,还是有机会的。任何技巧,都要靠不断的试炼和创新才能够发挥作用,看、犹豫、并不能带来任何改变。

2021,还坚持在图文运营上的各位,一起努力吧!

-END-






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Sylvie

2021-02-24 09:37

企业号做起来 没有成就感 可能是定位不准

努力学习的Lily 2021-02-25 09:31

努力加油(ง •̀_•́)ง
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浙江师范大学工商管理学士,目前为Hello绍兴运营主管,操盘过涉及不同行业的十余个微信项目,实现过粉丝从0到1,多篇内容10万+
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