最近，真是地铁广告大好啊。

朋友圈连续的被3个地铁广告刷屏了，先是支付宝蚂蚁金服的24小时认真生活系列海报，接着又是网易云音乐地铁乐评广告，再接着知乎的最新地铁系列广告也是闪亮登场。

简单看一下：

（蚂蚁金服）

（网易云音乐）

（知乎）

其实我觉得3家广告都做得挺不错，虽然他们都不是按套路出牌，但你以为他们是瞎玩吗？该有的广告符号都是有的。

像主要广告目标、标语、品牌名、场景化的运用......等等都是有的，再简单点说，过去广告的基本原则都包含了：我是谁、我是做什么的、我要做什么。

不过，说真的，这几个广告共通点很多，所用的KV真的是很相似，至少在我看来是这样的，可能这就是以后的趋势吧。

KV是什么？

简单来说，KV是做平面设计的常用语，指的是视觉主画面，或者你也可以说是广告核心创意，包括主题内容的图文搭配方法，包括文字，色彩，用图，以及视觉传达的情感等等。

KV好比一个指导方针，它是相关广告计划里一切延展设计的应用基础。

KV一经确定后，就代表广告创意的方向已经敲定，这时候便可以将KV的各个元素，运用到各个推广媒介上。

这3个广告都是地铁的系列广告，有异曲同工之妙，简单看过去，KV是不是确实比较像？

一般，KV主要包括三块：创意策略、广告文案和平面设计，三个相辅相成，组成一个整体。

下面就结合KV来简单谈谈我为什么觉得这3个广告做得挺不错， 为什么又觉得挺相似？

1 围绕“人”的创意策略

也就是确定广告对谁说，说什么，怎么说，用什么样的诉求方式去说（理性诉求还是感性诉求）。

现在很多广告，做得非常好，非常有创意，但是永远说出的是老板或文案自己的心里话，你看起来是非常好，但是用户看了却毫无感觉。

这些广告商总是在想创意，想颠覆，把整个创意策略玩得花里胡哨的，结果感动了自己却忽视了是给用户看的。

要知道，广告的核心是让你的用户有感，广告的目标是为了改变用户行为。都不知道对谁说，那不是玩完。

整体来说这3个广告就做得很好了，主题的设定，文案的设计很明显都是围绕自己真实用户进行的，不是那些潜在客户，估计看了也无感。

并且他们所有的创意都是非常贴近生活中的片段和场景，都是用很直接的感性文字来打动感染用户。

看起来是很简单，没什么创意，都是普普通通的文字，平平淡淡的配色，没有爆炸眼球的图片......

但其实我倒觉得创意味十足，有些创意是你一看就知道是创意的（你看那些大奖广告），而有些创意不是表现在表层上面，而是直接融入进了广告，它会影响你让你行动，但不会为了创意而表现创意。

往往像普通人的高手才是更厉害的。

2 说人话的文案

这3个广告，文案都是最大的重点，不变的是风格变的是不同场景的这些文字。

文案的意义就是来表达出已经制定的创意策略，一句适合某个群体的文案可以把对应的用户牢牢套住，带来效果，这不就是文案的意义？

不需要豪华的文字，就是调用那些自己之前的那些记忆，引起共鸣，有点偏鸡汤，却能打动你。

其实这些场景情绪本来就是存在的，而这些文字通过这些场景化暗示说明，唤起了他们已经存在的情绪。

所以说这就是做这种系列广告的好处，因为不可能一个场景化文字就触发所有人，不同的文案信息，会让用户调用不同的记忆，这直接决定了这个人最终如何看待这个产品。

没用这个产品的人，好产生好感；而正在使用的人，也会不断强化他的认知，加深他对产品的喜爱。

毕竟对于一个还没有使用该产品的用户，广告首先就是要告知“我是干什么的”。

虽然没有华丽的文字，也没有优美的辞藻，但是影响到了别人，强化了陌生人的认知、激起了使用者的情绪、唤起了沉睡用户的记忆，勾起来感兴趣人的欲望。

3 够场景，带动情绪

从来没有一个时代的人这么注重“我”的感受和“我”的需求。

所以在这样的背景下，人们在做出选择时，更多的会从自己出发，而其中一个非常重要的动因就是自己的情绪。

在互联网上，不管是说做产品，还是做公众号，还是做一场引爆朋友圈的活动，或者是一篇疯狂转发的文章，一个病毒式传播的视频,,,,,,

大家都会说到情绪，要有打动人的东西，要走心，要能影响到大家的情绪，要引发大家的情感...等等。

比如咪蒙那么火、又比如最近名声大噪的“夜听”...都是能引发大家的情绪，这点我相信是毋庸置疑的。

如果咪蒙回归新闻专业主义，严肃的报道每一件事，并且丝毫不附带自己的情绪，我想也没这么多广告费了。

现在的广告也是如此，不能打动用户，不能调起他的情绪，很快就会死翘翘了。

相比之前传递企业信息的广告，现在可能更适合的是能结合企业信息做出打动用户的广告。

比如这3个广告，我看到广告下的很多评论，都是在说让自己想到了什么，感触颇深，甚至有的直接开始讲自己的故事。

毫无疑问，他们肯定是激起大家的情绪，产生共鸣。或是惊喜、或是悲伤、或是温馨、或是喜悦、或是敬畏、或是焦虑，还有沮丧、兴奋等等。

4 互动传播

之前我们的很多公交广告也好，地铁广告也好，大多都是展示、展示、再展示，基本就是当作一个公告牌来用，反正全国各地都是我的宣传栏，没办法，财大气粗啊。

其实，国外早就非常注重那种互动型的地铁广告，不知道领先我们多少了，各种高科技都用上了，目的很简单：用户和广告可以互动。

我们虽然不需要做得那么高科技，那么智能。但是新媒体时代，要的不只是内容的灌输，用户也不甘于只单向接收信息，这就需要我们对用户需求、喜好、情绪有更精准的把控。

虽然不能做出那种直接互动的广告，但我们可以给用户提供更多“社交货币”，可以让他们传播。

我觉得传播传播，传比播重要，能传播的广告是更好的广告。特别是地铁广告，除了可以加深印象，难道你指望用户直接扫码购买？或者直接看到电话打电话报名？

想多了，地铁广告能直接带动的行为是很少很少的。除非你是大品牌，仅仅只为加深印象。

所以，多注意广告与用户的互动，或是直接的互动，亦或是情绪上的互动，带来社交货币，引发传播。（可看《如果你能提供这个，点赞、转发、传播都不是问题！》）

这3个广告不是挺好的吗？线下的效果我们无法评估，但是尽管在线下打的广告，却带来了线上的广泛传播与讨论，这就是互动的作用。

就像之前非常火爆的各种南方都市报版面广告，大家是为了通过报纸卖什么吗？

肯定不是，那可能是最终目的，而最简单的原因就是通过引新奇的线下方式引爆线上。

无论你如何坚定不移，周围人对你的影响都是不可忽视的，传播的本质，在于能引爆，好的传播会引发行动(比如分享)。

总结一下，其实情绪加互动的结合，就是所谓“低成本高转化的事”。

而想做到这一点，有一个秘诀就是：先打动自己，再打动别人，先让自己玩得起来，然后再考虑别人也能玩HIGH。

5 看似弱弱的平面设计

说真的，这3个广告的设计真没什么好说的，非常简单，也非常直白，我想大概这个需求每个设计师都做得出来。

但是简单不代表没有信息展示，前面说了，广告的作用是传递信息，然后影响到用户，改变用户的行为。

所以，不管是创意、文案还是平面设计，目标都应该是突出主题，传达想要传达的信息。

在这一点上来看，这3个广告的设计，没有去追求艺术的极致，没有要去争夺XXX广告设计大奖，也没有去混淆视觉，就是为了突出并强化所有的主题，没有其他多余的东西，这也就够了。

当然，设计是一门学问，也包含了很多学科，心理学、色彩学、营销学......等等，不否认他们的设计可以做得更好，但就目前这样，也可以了，毕竟，重点不在这。

总而言之，好的广告，不是满肚子打油诗自以为天下人都会主动关注你。而应该是狙击手，让目标用户按照你的意愿的走，就足够了。

不过话说回来，像这3个广告这样类型的广告，“围绕人的创意”、“说人话带情绪的文案”、"弱弱的平面设计"等等都应该是至下而上的。什么意思？

意思就是对用户的了解、对人群兴趣的洞察、对用户情绪的精准把控、写这种打动人的文案......等等，这些都只有那些每天和用户接触的一线运营人员才会更了解，只有以他们为出发点才能做出这样的广告。

如果决策都是至上而下的，全部由老板或领导拍板，喜欢高大上的SLOGAN、喜欢花哨的设计、喜欢精雕细琢的文案、喜欢自己的感受，不了解用户、不知道用户的喜好、不知道他们的情绪爆发点在哪，你觉得你看到的将会是什么？

所以，如果你恰好是一个管理者，多放放手，你要做的是引导，是完善，有时候“至下而上”可能会给你一个惊喜！

这样的才是广告，有真诚，有生活，有你有我。

木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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