APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
内容其实不是IP,只是IP的炼丹炉
2019-05-07 15:18:26

漫威有超过8000多位英雄……

这8千多个英雄都有

属于自己独特、鲜明的样子

和自己独特的价值使命。


一个问题,一直严重困扰影视业和动漫圈——

为什么一部票房很高口碑挺好的电影、收视率很高的影视剧、点击率高粉丝数多的动漫作品,各种衍生品销量还是很少,所谓超级IP的产业化发展起不来?


曾经有一部票房近20亿的超现实魔幻大片,其改编的原著系列小说是单部过百万总共数千万册的销量,是大家公认不打折扣的“超级IP”,不少商家企业付出高额授权费来生产各种衍生品,趁着电影上市而大举推出……


但实情是,在电影上映的热潮时能卖出去一些,随着电影下映、推动力消失,各种衍生品销量就直线下滑,难以为继,导致大部分参与商家亏损(我的一位朋友就参与其中并损失不少)。


这正是不少被称为“超级IP”内容作品的实情:和数亿过十亿的票房收入、动辄数十亿的点击率、百万千万级的粉丝量相比,各种衍生品的销售收入数字实在显得寒酸,不匹配,而且并不持久。


“内容销量/播放量➤➤粉丝量➤➤票房收入➤➤全产业衍生品销量”这个资本喜爱的转换公式,在大多数时候都是失效的,在个案中总出现断层,让IP价值备受质疑。


问题到底出在哪?

是IP变现需要的时间很长,积累不够?

有一部分的IP确实因为培养时间不够,

但仍然有不少牛逼IP是能很快变现的。


从最早的米老鼠(只凭短片就帮助迪斯尼崛起)、到非动画的星球大战(全产业发展从推出不到十年)、到小黄人(一部上位)和大白(一部上位),等等。


所以不能把IP问题都归咎到IP培养周期长,

一直都有能快速上位、快速全产业化还能持久发展的IP……


是中国文创+娱乐业的成熟度不够?

到底是哪些地方成熟度不够呢?


有不少人从制片人中心体系不成熟、新型创作者培养需要时间、各产业协同配合不够的多个方面阐述了问题。


我在这里想说的,是一个非常关键的观念:

内容其实不是IP

我真心认为,不管是影视行业还是动漫圈,对IP到底是什么,有各种刻意的混淆,导致IP价值是什么,非常混乱


一个最明显的混淆是,把任何有知识产权的内容作品都称为IP,同时,又把有巨大文化价值的、可以跨行业、全产业发展的文化符号,也称为IP。


其实前一种IP指的只是知识产权,不是后一种神通广大的IP。


然后“超级IP”也被各种随意滥用:一个作品很畅销是“超级IP”,被改编影视和动漫更是“超级IP”,连一个半成功的营销案例也成了“超级IP”,而像口袋妖怪/皮卡丘、机器猫、小黄人、大白、hello kitty这些风行全球的文化符号,也是“超级IP”。


这种有意无意的混淆,急功近利的好处是能直接提高内容作品的身价和想象力,把泡沫吹得很大,坏处就是造成严重的认知误区,很容易成为骗人的把戏


我认为,只有把内容当成IP的载体而不是IP,不管是一部小说、一部电影、一部影视剧、或一部动画,都是用来冶炼强大文化符号的,才能真正理解和发现强大IP是什么。


内容其实不是IP,
而是IP文化符号的炼丹炉


内容是炼丹炉,冶炼锻造出的一个个强大IP文化符号。把内容和符号化的成功IP分开,就不会混淆,也不会造成认知误区。


所以,我对好IP的定义是——

成功IP = 超强的文化符号


为什么许多很畅销、票房/点击率很高、、粉丝量也挺大的内容,还是无法形成广泛的全产业化发展?原因就是:是好内容,但没有产出IP符号


从好内容到成功的符号IP,难度很高,如同“驼骆穿过针眼”。


我一直尝试发现其中的奥秘,结果发现情况繁多,有刻意成功的,刻意不成功的,还有很多是无心插柳柳成荫的。


下面选几个不同的成败案例分析一下:

 

01


千与千寻

一个无心插柳柳成荫的IP成功公案


宫崎骏先生所创造的IP形象最成功是龙猫,但龙猫并不是他的票房大片。在他作品中票房最高、全球影响力最大的是《千与千寻》。


千与千寻被誉为是现代人生存与欲望困境表现的艺术杰作,全片创造了一个极具情感力的异世界,通过一个小女孩千寻的进入和迷失名字,在少年白龙的帮助下,寻回自己,并帮助其他人完成救赎和觉醒。


有趣的是,这部影片成就了一个很受欢迎的IP文化符号,但不是千寻,也不是白龙,也不是大反派汤婆婆,而是一位配角——无脸男。



无脸男真的是《千与千寻》中最受欢迎的IP符号,我觉得它象征了人性被现代社会污染的阴暗面,象征了孤独和贪欲,但在骨子里有一种天然的无辜和可怜。


无脸男的周边产品比比皆是,而且越来越可爱,建议大家去网上搜索一下,真的是非常丰富。

不是主角,不是反派,而是一个接近于“无”的配角,成为了最受欢迎的IP文化符号,这正好印证了,我在之前文章中一再提及的,越接近潜意识和集体无意识的角色,越能打动人,就越有可能成为超强的IP文化符号


这一定不是宫崎骏先生刻意为之的,而是人民群众自发的潜意识选择。


中国很多受欢迎的影视剧、电影,尽管在剧情设计上非常抓人,社会化人物塑造也很强,但欠缺的正是这种几近于“无”的、潜意识化角色,就很难产生强大的IP文化符号。

 

02


星球大战

一个半刻意、半无心的IP成功公案

不是动画片,但星球大战取得了甚至超于动画的IP成功。首部在1977年推出大红后,就直接带动了衍生品的热销,到1983年第三部推出后达到高峰,产业化非常成功并持续多年,IP发育期不超过10年就已经大成


同样,最畅销的形象、最多的衍生品,并不是来自主角天行者卢克,也不是女主角公主,也不是哈里森福特主演的极具魅力的船长,而是大反派黑武士。

还有黑武士的战士们,一大群不知是谁的暴风兵——

原因很简单,首先是——

黑武士和暴风兵的设计最鲜明简洁,黑白分明,天然就是符号,所以极其容易被做成衍生品,进行大量复制。


另一个原因是,黑武士象征了人性的阴影,是阴暗面的最有力表现,而暴风兵,我一直觉得它们就像小黄人一样,有着群体无意识的表现特征,使得人们不由自主就会想去拥有它们。


这里面其实还有导演乔治卢卡斯的刻意为之。


我曾专门买过一本讲黑武士的书,在书中扮演黑武士的演员提到,卢卡斯选择他的要求就是特别高大、有一种天然无形的压迫感,并且穿着厚厚的黑甲完全包裹。演员还说,卢卡斯对他唯一的表演要求就是:沉重的呼吸声和沉重的压迫力。


正是这样的表现,进一步增强了人性阴影的象征感。尤其到第三部结尾时,卢卡斯又特意安排让黑武士成为主角卢克的父亲(这在拍摄时没有人知道,包括卢克和黑武士的扮演者都不知道,只在配音时才告知,以至于公映时所有人都吓了一大跳,并震撼了整个市场观众)。


将人性的阴影极具符号化表现出来,再加上是英雄父亲的身份,结合了人类被父亲压抑的心理,彻底成就了达斯韦德黑武士的超强文化符号地位。


《星球大战》是内容、载体,是IP的炼丹炉。


冶炼出的IP文化符号则包括——

黑武士、暴风兵、导师尤达、激光剑、原力等。

至少有四个以上的强大IP符号,在这里诞生。



03


哈利波特

一个刻意为之的超级成功IP公案

哈利波特的故事构成了一个极其完整的IP宇宙,而且并不脱离现实,不是架空,是一个现实世界和魔法师世界交融的宇宙。有魔法师、麻瓜、哑炮等明确的身份,以及完整和强大的反派系统,从伏地魔到食死徒,又有一系列导师,从邓不利多到特内普等,再以哈利波特与好友赫敏、罗恩为行动三主角,印射人性长大成人的母命题。


所以哈利波特的IP符号系统也是极为完整、丰富和强大,可以发展任何从游戏、主题乐园到各种实体产品,以及无数的道具衍生品的产业系统。


而这一整套IP文化系统之所以打动人,是因为围绕在一个人性母命题上——一个有缺陷的男孩从小长大成人的过程。所有的IP符号都围绕在这个上面,并且用魔法师世界观予以赋能,既极简又极丰富,既极小又极大。


《哈利波特》系列是内容、故事和IP的炼丹炉。

在同一宇宙观下又能延展出《神奇动物》系列的新内容,其延展力几乎是无限的。


从中冶炼出的IP文化符号——

魔法学生、魔法学院、魔法道具、魔法场所、咒语、魔法球比赛等等,整个是一个包罗万象的、IP符号文化大系统。


这就是为什么,哈利波特故事诞生不到10年,电影才推出几部,就能拥有自己庞大主题公园。这是极少数内容、也是极其少数的成功IP才能做到的。

哈利波特主题公园


04


长城

一次失败的IP系统尝试


抛开电影票房不论,《长城》在IP系统建设上其实也是相当崩塌的,我觉得这三点问题严重:


1、情感打动力极其缺乏,根本没有在世界观设计时考虑过情感定位。

整个故事中,怪物只有宏大,危机也只有宏大,没有任何深入的、对人性内在情感的呼应,这就无法让人感动。


2、整个世界观的搭建不够系统可以理解,必竟第一部,成功后再逐步完善也不迟。但为什么连情境氛围都不统一呢?

这根本不象一个有大怪兽的世界,感觉大怪兽是硬加入进去的,或者说大怪兽是一个太过抽象的观念,不够有血有肉,使观众很难沉浸其中。

能够让人恨和爱的怪兽,才是好的怪兽电影。


3、角色设计的不足——除了大怪兽缺少内在性外,人物角色也是宏大有余,暗影不足。

景甜的角色太强了,反而无法打造成功明星IP。在这样宏大的世界和冲突中,一个弱小的角色、由弱转强的角色才最能打动人,才能让谜一样身世的景甜上位成功。


可以比较一下《权力的游戏》中的史家二丫,就知道景甜的角色缺了什么。


总之,《长城》完全忽略了IP需要的内在情感力、潜意识动力,连一个可以真正移情投射的角色也没有,以及世界观一味的宏大,反而让IP宇宙无法打造起来。


05


三体

一个还未影视化、IP化难度极大的公案

很想说说三体,因为这是我极其喜欢的内容。


有一次去聆听某科幻论坛,刘慈欣先生对三体影视能否成功,讲了一段很中肯的话:“如果三体没那么有名,压力没那么大,反而更可能有机会惊喜。但在现在的情况下,最好是对三体的电影抱以更多的平常心。”


结果,三体迟迟无法出来,《流浪地球》反而提前上位成功了,他正如刘慈欣所说的,在不太被关注中,因为意外的大惊喜而取得了大成功。


其实我有一个看法,即使《三体》的影视剧或电影拍得不错,也很可能只是影视作品层面的成功,无法达到IP宇宙建设成功。


原因很简单,就一点:

对任何IP宇宙型的作品来说,第一部都极为重要,需要承担建立IP宇宙的重任。《三体》虽然是非常优秀杰出的科幻小说,但偏偏,《三体》三部曲中第一部是最现实的,太过现实和伦理化。


而真正切合人性元主题的故事,以及符号化角色,都在后面两部才慢慢展开。


《三体》是一个越到后面越纯粹回归人性的故事,开始时太过社会化伦理化了,这不利于符号化IP的建立。


因为这意味着,即使做完第一部,IP宇宙和IP符号都无法确立,只有到第二部、第三部才有可能,这样的结果很可能就是建不成符号宇宙。


《三体》需要进一步强化像星球大战、千与千寻、哈利波特式的潜意识化符号化角色,和相应故事,这个难度极大,而且受到内容时间线的制约。




最后做个小总结,还是这句话:内容不是IP本身,内容是载体和炼丹炉


这些是成功的内容作品:

        米老鼠动画短片、星球大战电影、哈利波特从小说到电影、玩具总动员动画电影、神偷奶爸动画电影、超能陆战队动画电影、从口袋妖怪游戏到精灵宝可梦动画剧、大雄与哆啦A梦的漫画和动画、等等……


而从中,产生了一个个强大的IP——

        米老鼠、黑武士、暴风兵、哈利波特及魔法师系统、伍迪牛仔、巴斯光年、小黄人、大白、皮卡丘、哆啦A梦机器猫、等等。


这些强大的IP,一定同时具备了情感定位、好故事、潜意识化角色、独特符号识别等四个要素,并拥有自己强大的世界观或情境。(见下图)



所以强大IP既是一个单一符号,又是一个整体。在符号的背后,是一整套的情感、故事、个性和图像的高能量聚合。


不是好电影或好电视剧,就一定能打造出成功IP的。

我们欠缺的是——可以实现情感投射、特别是潜意识投射的IP化角色、或形象。

看看故事有没有给符号化角色留出足够的好位置,

看看剧情能不能带来二次元的维度。

比如,漫威电影就是反过来,不是把我们带入二次元,而是把二次元的维度创建到我们身边,让即使是初次接触的观众,也能够几乎没有障碍的接受。


我是个非常乐观的人,相信未来中国的文化内容,一定能不断产生新的强大IP,并通行全球。


只要能发现我们还欠缺什么……


认知的改变会带来结果的改变。




过往七篇重要文章链接:


IP定位的四要素      皮克斯的IP世界观方法


IP背后的脑科学      四种简易品牌IP化方法


金庸武侠的IP宇宙      巴黎圣母院的IP情结


为什么IP形象不够萌

IP蛋炒饭
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
IP蛋炒饭
IP蛋炒饭
发表文章136
泛IP时代的思想、方法、和案例,尤其是对孵化IP的思考
确认要消耗 0羽毛购买
内容其实不是IP,只是IP的炼丹炉吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接