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透过「年货节」数据:我们找到了2021快手电商的“财富密码”
2021-02-08 18:06:00


本文3811字,预计阅读15分钟


快手头部美食主播@诺爸有一个“甜蜜的烦恼”!
 
每一天他的直播间,总会有老铁在屏幕里抠着要红肠,猪蹄,烧鸡,因为缺货,@诺爸只能安抚前来囤货的老铁,希望他们再等一等;而一旦货品备齐,@诺爸便会通过短视频种草和直播预告的方式,来告知老铁们红肠专场的开播时间!
 
年关将近,购置年货也成了家家户户的固定节目,在@诺爸的直播间,追着要红肠、猪蹄的老铁越来越多。1月10日,前来囤货的老铁“挤爆”了他的直播间,在长达9小时的直播过程中,@诺爸共计售出了近800万元的红肠及熟食制品。因疫情期间物流限制,@诺爸告诉卡思数据,这并非自己红肠销售以来的最佳纪录。
 
实际上,像@诺爸这样有着“甜蜜烦恼”的主播在快手上并不少见。他们通过优质内容在快手上完成私域沉淀,然后再利用高频直播来激活、转化粉丝,从而获得稳定收入。

如主打海参、滋补品售卖的@参爷,就是通过分享各类健康产品的干货知识圈粉170万,在整个年货节期间,参爷不仅成交额增长了67%,粉丝增量也超过52万。又如主播@夏宁,活动期内涨粉156万,成交额增长2344%。
 
据快手电商官方数据显示:快手年货节观看时长达5.3亿分钟,观看次数380亿次,电商直播分享次数2.7亿次,电商直播点赞次数121.4亿次。

▲ 数据来源:快手年货节战报 ▲


没写GMV的年货节战报?
 
看到这组数据,你是不是有疑惑:怎么战报了没写GMV?取而代之的从用户和内容两端,整理出的总观看数、观看时长、直播分享、点赞等数据。
 
可以肯定的是:不写GMV并不意味着GMV数据难看了!在快手最新招股书里,我们能够看到:快手电商完成千亿GMV的时间周期以肉眼可见的速度在加快,从年初的半年到3个月再到2个月。但为何在年货节的收官战报里,却不见GMV身影?
 
卡思认为,有两方面原因,一来,快手已经不需要再用GMV、订单数等向外界透传电商业务的商业前景和增长潜力;二来,快手加大了对于电商主播的种草能力的考核。在提前超额完成年度GMV后,快手电商注意力已发生了迁移——比起单纯的追求数据上的增长,快手电商把生态放到了更高的优先级:一方面,通过活动、政策等赋能,督促商家产出更优质的种草内容,提升用户“有趣地逛“的体验;另一方面,则是通过内容来强化用户粘性,让他们更“信任地买”,这也是快手电商有别于传统货架电商的的优势所在。
 
总的来看,从GMV的爆发式生长,回归到对于“内容”和“人”的重视和关注,也代表着快手电商走向成熟,这实际上也呼应了快手联合创始人、董事长兼CEO宿华上市演讲:快手最在意的始终是人,是对人的尊重,对劳动和创造的尊重。快手将一如既往坚定地与用户站在一起。


除了GMV,我们还能看到3个不同

腰尾部主播加速成长
 
作为一个有着超3亿DAU的视频社交平台,快手已不等于下沉市场、老铁经济。
 
多元化消费人群、差异化用户需求结构以及精准的算法推荐,决定着各式各样的主播,都能通过内容、人设和特色货源,找到自己的“老铁”,并能通过“直播”这种方式来赢得他们的信任,建立从“内容-人-电商”的交易闭环。
 
在年货节期间,我们就发现这么一个账号,他就是@冬锅先生。在年货节发起前,@冬锅先生的粉丝量还不到1万,但年货节一过,他的粉丝量却飙升到了14万,成交额也翻了45倍,可以说:借势一个年货节,@冬锅先生实现了从“新手主播”向“新锐主播”的跨越。

▲ @冬锅先生 主页截图 ▲

分析原因,一方面是因为@冬锅先生的人设——厨之翼品牌创始人身份。创始人开播所具有的优势明显,不仅熟悉产品,是为最优秀的产品解说员,也能够对直播现场发生的各类突发情况、福利政策直接决策,效率更高。

值得一提的是,相比于品牌,快手老铁更认“人”,因此,也更利于创新品牌在快手上的崛起和销售,而平台对于中小商家的赋能和算法的助力,则帮助主播加速沉淀精准用户。
 
和116购物狂欢节类似,快手年货节也成为快手电商助力中小商家的重要营销场。
 
据了解,在整个快手年货节期间,快手电商共计拿出亿元现金和百亿流量做为活动激励,并设置了主播排位赛、创作年味儿短视频或直播带#快手年货节#话题赢百亿流量扶持等多种玩法,吸引主播们PK竞技。不仅如此,好物联盟提供的供销赋能、百亿补贴和新人1元购提供的宠粉福利,也能让更多素人主播、无货型达人转型电商带货,并借助官方资源帮他们拉新、促活。
 
而像@冬锅先生这样的成交额40倍速的案例的出现,在某种程度上也能象征:会有更多腰尾部主播可借助快手活动、政策以及投放工具等,在2021年加速成长。
 

消费人群和消费品类走向多元
 
除了腰尾部主播快速成长,透过年货节,我们还看到两大变化:一是快手电商消费人群多元化。从年货节数据可以看到:90后和00后的消费实力非常强劲,占下单人数的38%,消费人群呈现进一步年轻化的特征;二是商品品类多元化,一些小众品类在快手电商也会有销量,比如二胡、古筝,又比如单价过万的显卡和皮草,也在被直播间的老铁快速买走。

▲ 数据来源:快手年货节战报 ▲

“在我看来,并不存在哪些品牌、产品更适合在快手发展的说法。”半亩花田直播运营经理、杭州分公司负责人邓扬峰曾跟卡思数据分享过自己的观点,他认为:快手的DAU已超3亿,覆盖的用户无论是从年龄、地域还是收入结构上都很宽,所以并不存在消费能力不足的问题,“能不能打动老铁,在于品牌/主播所生产的内容,是否能迎合他们的需求和偏好”。
 
而在口水娃业务负责人汪松节的眼里,品牌进驻快手是大势所在,但相较而言,定位于:大品牌,高品质、平民价的商品,更适合在快手上售卖。

场景化消费体验在完善

 
当货品的品类和价格不再是问题,当开播主体也逐渐完善,“场”的体验就会被提升到更高的层面。在卡思看来,如果把快手平台设置的各级流量入口视为“大场”,那么,一个个生产着内容的直播间,则如同“小场”,“小场”只有持续地做好内容,才能成功承接住“大场”所赋予的流量加持。
 
在年货节里,我们看到:也有一些成熟型的头肩部电商主播成长快速,如临沂的服装主播@大蒙子,在整个活动期间,就涨粉46万,活动期间成交额也增长了31%。

▲ @大蒙子  主页截图 ▲
在看过@大蒙子的多场直播后,我们很容易找到其中原因,一,直播间氛围足够好,如:在1月14日的厨具专场,@大蒙子在直播间里“秀”起了厨艺,并不熟练的厨艺技能和工作人员(对其烹饪好的食物)的交口称赞,恰到好处地传递了厨具产品傻瓜化、易操作的特点,更容易吸引老铁们体验下单;二,种草预告也足够深;在1月15日直播家清产品前,@大蒙子也是拿着各类清洁用品去了婆婆家,帮助老人家清理多年未清理的锅底污垢,从一名优秀的电商主播摇身一变为中国好儿媳,虽为直播预告,但这种融合着家庭场景、生活化的内容,也更容易获得老铁的好感与信任。
 
据卡思观察:“场景化”已经成为了快手直播电商的一个趋势,用户可以活跃在平台和主播搭建的各种“场景”里,一站式购齐年货所需。值得一提的是,相比于其他销售品类,用户购买家清日百品类,对于场景体验要求更高,也建议该类型主播做好直播“场景”搭建,以盘活用户买买买的热情。
 

典型案例:他们如何成为年货节“顶流”?
 
在被问及如何实现单场销售额近800万的时候,@诺爸告诉卡思数据,可集中体现为三点:
 
一,做好招商工作,提前半个月联系所有合作过的商家,以及一些平台新入驻的品牌商家,告知他们自己的规划,确定好意向商家、产品,以及促销、买赠政策等;二,持续发布各类产品种草视频,告知老铁们活动当天可以买到的产品,激发老铁们的购物兴趣;三,奖品和福利一定要到位,以吸引更多的新粉来到直播间,与此同时,配套采购一定的粉条、小店通流量,也是冲高销量的方法。

▲ @(诺爸)一点一点学厨艺  主页截图 ▲
“我是从2015年10月开始玩快手的,带货也有四、五年了,期初选择做电商而非广告变现,就是考虑到广告所推广的产品自己了解不够深入,而自己卖的货都是自己都测试过的,能够更好的把关”。诺爸表示,整个2020年,他已在快手上卖了5000多万的货,单场销售额(支付口径)最高的是900多万。2021年,@诺爸的愿望很朴素,希望借助好物联盟招商到更多优质品牌商品,单场销售额能突破1000万。

除了像@诺爸这样的达人型主播,在快手,还有另一身份的主播梯队在加速成长,他们来自于品牌方阵,以食品生鲜行业为例,代表有:坚果类的百草味、口水娃,饮品类的秋林、六个核桃、海产礼盒类的今锦上、百鲜荟等,在年货节期间,交易额均实现了150%+的增长。
▲ 数据来源:快手年货节战报 ▲

在采访口水娃业务负责人汪松节的过程中,他告诉卡思:口水娃的在去年12月时,GMV就做到了3000万。但目前仍以寻找肩腰部电商主播带货为主,合作的主播数量已超过1000+,同时在杭州、广州、临沂、石家庄四地设置了直播间,供主播们专场选品卖货。
 
对于是否会选择常态“店播”,汪松节告诉卡思,口水娃更侧重的是将专业销售的事情交给专业的人做,而品牌账号所承担的职责是招商和主播洽询,同时会配套提供一些客服工作,真正做到让消费者满意。
 
 作为开年首战的年货节,自古以来都是兵家必争之地。
 
传统的年货节,踊跃的多是像淘宝、京东、拼多多这样电商巨头,当然,也少不了线下零售商,如:永辉、大润发、沃尔玛等的积极参战,而今年,直播电商的崛起,又让“年味”争夺战弥漫到了短视频平台。
 
在卡思看来,对于各大参与方而言,年货节具有“承前启后”的价值。所谓“承前”,是指作为年底最大的活动,年货节各项数据具有总结意义;而“启后”,则是指透过年货节战报,我们能洞见平台的新风向。
 
可以肯定的是:2021年,快手电商将告别对单一GMV的追寻,在迈向万亿瓜田的路上,还有更多生态建设的事情等着快手电商去做,这其中,包括:电商产品的升级、内容体验的优化、服务品质的完善、履约能力的上升、货品结构的丰富等。
 
坐稳了!风暴眼里的“短视频电商新一极”!



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