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左手品牌,右手达人:抖音电商推“星云计划”,加码腰尾部流量
2020-12-29 19:18:08


本文3350字,预计阅读12分钟 


2020年3月,莹莹决定开启在抖音直播带货。做出这样的决定,存在主动和被动双重因素影响。

莹莹是一家MCN机构从0孵化起的美妆主播,她告诉卡思数据,之所以能够被机构选中,是因为她作为美术生,拥有着一定的绘画功底以及长期钻研彩妆,总结出的独到化妆技法。

机构为她度身定制了两步走发展计划:前期通过技术流、仿妆吸引粉丝沉淀;后期针对美妆小白,提供实操性辅导并稳步变现。

孵化路线设计得很完美,但现实却很骨感。半年时间过后,莹莹的粉丝量始终没能突破30万。印象中接到的广告订单,也多是为了凑数顶上,并没有形成IP自有的影响力和议价力。

3月初,莹莹回到了北京,等来的却是机构给她及团队下出的最后通牒。摆在她面前只有两条路可走:一,尝试直播带货,但因为机构本身主打整合营销,供应链不在优势;二,放弃现在账号,投身另外一个账号的孵化中。

没有半点犹豫,莹莹选择了方案一。

“不愿意放弃”是一方面,另一方面,是莹莹在直播间里,观察到与自己粉丝量相当的账号,“只不过示范地画了一次眼线,就卖出了2000多单,怎么算,挣的都比自己广告费高。”所以决心一试。

本以为一切会顺理成章,却没想到,因为缺货,不懂货,特殊时期又没办法离京选品谈判,以及包括她在内的机构,都是直播电商领域的初学者,对于抖音小店的商品上架规则,直播话术规范,抖音电商选品中台——精选联盟等都不甚熟悉,导致她在抖音的首场直播,时间已到了4月下旬。“因此,也错过了几次官方流量补给的机会。”


实际上,莹莹的处境并非个例。作为腰尾部达人,之所以被困于“货”端,往往有两方面的原因。

一,对于机构而言,在转型新的赛道时,首推的仍是头部达人。“即便在抖音,粉丝量在很大程度上不等于带货量”,但机构仍然会将更多精力和预算,倾注到头部达人身上,以打造标杆案例;二,头部达人更容易赢得品牌主信任,无论是选品议价,还是争取粉丝福利上,都比腰尾达人话语权更强。

在品牌、流量、福利等照拂之下,“寡头效应”也很快地出现在了新流量平台。与日进斗金的头部相比,腰尾部达人多挣扎在“马太效应”下:寥寥无几的视频互动量、不稳定的收入、沉重的增粉压力,以及不被品牌看好的商业价值等,都让他们的生存境遇并不乐观。

当资源被头部达人“虹吸”,带来的只会是竞争赛道变窄,商家与主播间的双向选择也会愈发受限,最终不利于整个直播电商业态的发展。而实际上,还有很多优质且专业的达人,在流量看不到的地方,顽强生长。

我认为,货品组合才是主播的核心竞争力,但我的现状是:连接触优质供应链的机会都很少,偶尔能拿到好品,也多是选品团队对给我的,很多细节和卖点了解得并不详细。”

在每天坚持高强度开播8小时以上,莹莹的直播状况迎来好转。在过去两个月里,她的日销售额已稳定地突破了1万元,不久前的双12,她因一支仿妆视频出了爆款,还将种草的国货眼影盘爆卖了2000多单,也因此刷新了自己的带货纪录。

但莹莹表示:哪怕是现在,自己能接触到质优价品牌供应链仍然较少。“我的货大多是我从精选联盟上选的,我们机构的重心是在美食上,美妆供应链谈判力不强,这也没办法。”

一面是像莹莹一样被折叠着的、有内容创作能力和带货能力的中腰部达人,苦于找不到优价好货;另一面,则是被困住的品牌商家,他们并不希望只是合作数量稀缺的头部达人,同样希望在平台的助力下,以更高效的方式触达腰尾部达人所掌握的流量。在两方的推动下,抖音电商“星云计划”上线了(点击“阅读原文”,可查看该计划详情)

▲ 抖音搜索“星云计划”抖音号,即可查看计划详情 ▲

在“星云计划”里,抖音电商扮演着“红娘”角色,而想要寻找达人、扩充直播带货队伍的品牌商家则如同“征婚者”。“征婚者”只需将自己的卖点、所需求的目标用户画像提交给平台,并设定好优价好物、普适佣金等权益后,即可联动平台,面向抖音电商最广域的中腰部带货池中发起邀约,以共建长线、稳定的带货资源库。

而作为平台方的抖音电商,则需要承担起找人、培训、促成交易等支持,帮助商家和达人提升精准匹配、链接的效率,最大程度释放他们在平台上的商业价值。

最新一期的“星云计划”聚焦在美妆、服饰两大领域。从合作品牌来看,美妆品牌有我们熟悉的爱茉莉、薇诺娜、华熙集团、御泥坊等,服饰品牌则有乐町、UR、百丽集团、海澜之家、太平鸟等。

当然,对于报名参与者,“星云计划”也提出了一定要求。首先,必须熟悉美妆、服饰,且拥有相关带货经验;其次,必须满足在过去90日里,历史带货GMV3万以上等基础条件。在报名成功后,达人还需要完成每周的种草和直播任务,才能获得相应的流量和荣誉奖励。

据卡思了解,自1月4日起,参与突围赛上榜的TOP3主播,最高可获得15万的流量包,并获享“品牌星推官”的荣誉奖励,与品牌建立长线合作。

▲“星云计划”创作者奖励一览 ▲
“上个月,我就关注这个计划了,但那会还在珠宝领域,当时我就期待美妆领域的星云计划了。”

莹莹高兴地表示,这几天,自己已开始为喜爱的品牌产品拍摄种草视频了,“毕竟我的优势还在内容”,相比于很多机构/达人参与活动的目标是为了获得可观的流量包,莹莹看重的还有计划为他们这些腰尾部主播所提供的系统培训。“我仔细看了下,除了抖音电商大学有授课以外,还有来自品牌方的授课,这个对于我熟悉产品,专业讲解产品太重要了。”



卡思猜测:抖音电商并不希望“寡头”出现,然而,不可避免地,流量正在向着有优秀运营、采购能力和直播能力的头部集中。

但如同牛人星球球长李荣鑫曾在一篇文章里所写道的那样,“相比于已形成超级头部直播带货达人的淘宝、快手,抖音电商在生态维护上的格局是令人敬畏的。在过去的一年里,抖音电商虽然与超头达人有过合作,但在整体上,它追求的始终是‘天之道,损有余而补不足’”。

这个从“星云计划”中也能窥见。

相比于“个体的巨人”,抖音电商更看重的是“集体的繁荣”。抖音电商正在通过各类政策、活动,以“超级链接者”的身份,帮助具有优质创作能力和稳定带货能力的机构主播,获得高品质货源以及与优质品牌合作的机会;而这在某种程度上,也能加快品牌在抖音电商上的活跃,为其在抖音电商的持续深耕和销售,提供更便捷有效的助力。

自4月以来,我们可以看到:今年以来,我们可以看到:抖音电商每一次的平台级活动,都有针对不同量级的主播开展的比拼活动,以保证平台上的不同主播都能在竞逐中成长。

除了多次发布活动,从产品端:巨量百应的上线,作为达人电商服务平台,也极大提升了带货达人的运营和直播带货效率,与此同时,抖店上线“招商功能”等,则有效地强化了品牌商家与达人、机构间的连接,让他们拥有了双向招商、选择的可能。


值得一提的是:从最早推出创作者等级体系,到现在的保证金政策、上线“达人带货口碑分”,抖音电商也在通过政策发布,来净化达人带货环境,以预防“劣币驱逐良币”的情况产生。

此外,与苏宁易购达成战略合作,则在阶段性补全了抖音电商在货上的短板,让达人直播选品不再掣肘于供应链本身。

众所周知,在所有直播形态中,“直播+电商”是离商业变现最近,在整个直播营收中,占比也最高的一块。

直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系,把‘人’的要素前置,进而改变了“货”的转化效率以及“场”的呈现方式。因而,也成为了各内容社交平台布局的重心。


在过去一年里,我们看到:除了强化自有供应链建设,优化产品客服等体验外,抖音电商也丝毫没有放松对于主播体系的培养,目前,一个由“明星/名人+品牌商家+企业高管+主流媒体+达人/素人”等组成的超强带货矩阵正在搭建,这是实现“集体繁荣”的基础,也是抖音电商提升看播UV的基础。
据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告,直播电商整体规模有望在年内突破一万亿元,2021年有望突破两万亿元,约占比互联网电商总量的1/5。

作为直播领域的“新人”,抖音电商在过去一年的表现是可圈可点、稳扎稳打的。当然,这个新人,也正在以自己的方式,刷新着直播电商的速度,成为万亿直播电商市场的实力入局者,并通过各类运营手段,赋予生态各方以美好的期待。
2021,万事皆可期!
(注:应采访者要求,文中“莹莹”为化名)

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