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网易制造爆款的3种核心打法
2020-01-15 16:05:14

1月6日,网易传媒文创事业部总经理刘晶在2020新榜大会上发表了题为《爆款内容营销:内容产业化的方法和趋势》的演讲。这场演讲中,他不仅谈到了自己对2019年的流量判断,还谈到网易文创近两年总结的内容产品化方法论。enjoy~


以下内容整理自现场演讲,嘉宾本人已确认:



网易有自己的平台业务,但不是我负责的这部分。我负责的这部分大都是内容业务。我想和大家分享这一年我们对整个行业流量的一个判断,先来一个总结:


1. 平台型App的创新增长故事越讲越难,平台增长几乎只跟钱和内容有关。


这两年,我们看到的大量增长故事其实都是在巨头之间,没有一家公司是新兴的。这是我们作为内容生产者面临的流量格局现状。


2. 关注私域流量源自两个焦虑:内容圈住流量的门槛越来越高;带货电商需要新的、更便宜的流量。

 

这两年,大家讨论私域流量比较多。我在年前曾参加有赞的业务会议。我们觉得私域流量的本质是内容门槛其实越来越高。电商需要新的流量,新流量一方面是来源新,一方面是需要流量成本更便宜。

 

3. 直播带货的崛起是流量焦虑、内容焦虑和消费转化焦虑的共同结果。

 

这一点和老徐(徐达内)开场的总结不谋而合,这也是我们的一个认知。

 


我们认为,内容会成为连接流量和消费的核心节点,有三个原因:

 

1. 用户在消费环节对气质和精神属性的关注日趋主流。


新一代的消费者不一定是年轻人,也包括更加习惯于在互联网上进行消费的新进入的消费者群体。他们可能年纪很大,但他们对于气质跟精神属性的关注已经变得很主流了。这一点其实这两年在整个行业里面看过很多很多案例,不细说了。


2. 单纯的品牌知名度与消费转化的连接已经不复存在。

 

什么是单纯的品牌知名度?比如说我的上一代人,我的父母,或者我那些年纪比较大的哥哥姐姐,他们可能是看牌子买东西。现在不是这样了,只有牌子没有用。哪怕已经是国际顶级品牌,也需要内容讨好消费者,建立这种转化的链接。

 

3. 先消费人设、内容、故事变成消费转化决策的前置环节。



而内容产业的2019年都在谈什么?


1. 视频化、IP化、爆款效应……

 

2. 流量不会不加区分地在内容间分配;

 

3. 内容生产从增速竞争转变到识别度竞争;


4. 解决内容生产的难题:内容产品化思维。




什么是内容产品化?

 

这是网易文创这两年总结的方法论。


首先,内容产品化核心是持续输出爆款。


简单来说,稳定效果可能是涨粉。但到了现在,这已经远远不够了。稳定产出和效果后的新挑战是爆款率。爆款产出与日常业务调性和品质要有连贯性。协同和效率是爆款持续输出的保障。


内容产品化的特点:首先是产品,其次是作品。我们逐一展开:


1. 关注品类协同

 

整个内容产业都在做点,手里有各种各样的号或视频栏目,不像以前门户时代是以频道、聚合的模式做“面”。


但是,“点"如何发生更大的效应?只有流量维度是不够的。因此,我们会按照品类去看整个内容行业里我们做的每一个点的定位,看它是否具有协同效应。


第一种是高效的日常更新品类,更多的是维持日常运营。


第二种是打造爆款品类


第三种是延展可复制爆款品类


第四种是摸索潜力品类


第二种和第三种更多的是通过爆款去吸引。不管面对的是广告主,还是合作方,这是一个抓手,或者说一个钩子。最后一种其实要看新业务的延伸能力。

 


2. 强调用户需求

 

定期分析用户需求变化。通过分析已有产品,延伸创新可能,快速验证,快速试错。

 


3. 工作流程标准化

 

很多同行经常给问我们,怎么做爆款?是不是因为网易是大公司,资源多?其实不是的。


我们和优秀的同行相比,人力和投入的成本其实差不多。真正的原因是,我们作为一个大公司,更擅长标准化的工作。


传统理解上,内容产业标品化程度偏低。但其实,现在越来越多公司追求标品化。无论是大IP生产,如电视剧,还是公号内容的日常流量把握,都有赖于标准化。



4. 打造内容辨识度


内容辨识度,也就是内容的质感。首先,通过差异产生,比如说人格化IP运营,再通过人格化运营,强化用户的留存。第二,排版和内容形式要有一些独特标签。第三,提升内容的产出度,也就是建立内容门槛。



5. 提升变现能力

 

第一,这个问题可能是今天我们来参会的同仁最关注的一点。我经常和我的同事说:先想清楚打算挣什么钱,再去考虑做什么内容。


新媒体产业和传统的新闻媒体相比,商业化逻辑不一样。新闻媒体更多关注影响力,社会价值在先,再通过影响力进行相对间接的商业化。但是新媒体不一样,90%以上的新媒体应该是营销前置的。这里的营销可能是流量维度,可能是售卖维度的,也可能是带货维度的。

 

第二,爆款意味着定价权。比如说,我这边的网易哒哒在做爆款,下半年和新世相的张伟交流时发现,大家都在练这个能力。

 

第三,内容品质应该与商业化共赢。这可能和新闻类媒体不太一样,新闻类媒体更多关注的是社会效应的最大化,因此有时可能会跟商业化有冲突,或者说没有那么好的兼容性。但是,新媒体不一样,新媒体应该有更好的兼容性。

 


 

网易的内容产品化形态


这个部分主要和大家分享我们探索过的案例呈现的内容产品化。我们认为,每种内容形态的制作难度和信息传递效果不同,要最大化发挥形式本身的优势。


1. H5

 

过去一两年里,我们做的H5有“饲养手册”、“天赐娟珊 英伦典藏”、“新年Flag”等。



2. 条漫

 

2019年是我们条漫内容的爆发期。举两个例子,一个是我们和人民日报合作的《这个年轻人,惊艳了全世界!》在国庆期间获得双10w+,另一个是我们和中国平安的商业化合作《你永远追不上一个深圳人》,阅读量近200万。



3. SVG互动漫画

 

刚才提到了,内容需要一定标签感。这里的标签感不是让算法分发找到你的个性化标签,而是更内容化,也就是使识别度提炼成一个标签。


比如,网易王三三推出的SVG互动漫画《绝对色感の挑战:不瞎算你赢》和哒哒创作的《饿哭朋友圈的终极挑战》。这两个互动漫画的背景是,我们认为H5传播形式有点老,需要找一些新的玩法和粉丝做新的传播接触。

 

于是,我们研究了微信后台是否有新技术支撑一些多媒体,或者说交互感更强的游戏,最后做出来了SVG互动漫画,让用户点击色块后出现新的、有交互感的东西。



4. 表情包


可能做号的或者传统做新媒体的同行接触表情包不是特别多,觉得IP和动漫产业的人会做表情包。

 

我们推出了两款表情包,王三三是我们推出了四年的网易新闻的形象。小羊驼三三是我们在2019年推出的低龄版形象,主打未成年和亲子人群。

 

我们本来觉得,表情包可能重在做视频。没错,确实是重在做视频。但同时我们觉得为了拿到门槛更低的传播效果或者流量数据,在表情包这一块做了比较多的研发,效果很好。



5. 原创视频


原创视频本身不必说得太多,因为并没有什么特别的新的形态进来。随着4G逐步更加成熟,再向5G迈进,消费视频的时间正在不断扩大。

 

今年,我们和新榜做了一个数据发布。当时我们发现,整个内容产品图文的生产量一直增长,但图文消耗量正在下降,具体体现在公众号头条打开率下滑,用户消耗在图文上的时间下滑。

 

下滑的原因是什么?并不是因为微信、头条、微博不行了,是因为用户消费的形态、媒介在向视频大幅度迁移,还是一个体量级的迁移。因此,我们也要快速跟进。


我们做了一档原生节目明星《谈心社》。2020年,我们还会继续做这档持续全年的节目。明星《谈心社》和肯德基的商业化视频效果很好,那期嘉宾是毛不易,#有必要改变内向性格吗#带品牌内容喜提热搜第六。



小羊驼三三的原创视频主要运营平台是抖音、快手、B站和Youtube。上线时间不长,但我们觉得很有潜力,至少从抖音、快手两大平台反馈的数据来看,潜力非常好。



分享一下我们核心的打法:


1. 从内容传播出发,而非从内容推广角度出发。


大公司可能会有一个习惯,先站在自己的立场上去看待我们的业务。用这两天大家看B站比较流行的话讲,有的时候跟消费者和用户没有那么对等,但至少在文创、传媒业务上来讲,更关注的是一种对等,从内容的角度去关注用户到底喜欢什么。


2. 以用户分享为内容选题和标题判断的最高标准。

 

我们比较关注分享效果,因为分享对于整个传播扩散,尤其是社交传播扩散,影响是非常关键的。

 

3. 以创新为核心,内容精细化打磨抓住年轻人注意力。

 


最后,讲一下我们怎么看待这个行业。

 

1. 好内容也好,大IP也罢,内容消费的特征是喜新不厌旧。

 

我之前管过平台业务,平台业务并不好管,因为面对的对手不管是资源、能力,还是组织架构释放的效力,都跑得非常快。


当我重新切换到熟悉的内容业务后,没有一个餐馆能够一统所有餐饮市场,内容行业也是这样。不管是好内容,还是大IP,都是一个喜新不厌旧的行业,比如《大圣归来》这种由老故事发生的新内容,就是所谓的喜新不厌旧。

 

2. 新消费社会的特征:人设内容拼颜值,品牌品质拼底蕴。

 

用户看到是谁生产的内容,觉得它天然有质感,比如以前说网易云音乐,说网易出品必属精品,慢慢会形成用户心智的认知。

 

3. 每个人都有可能抓住新机会,但行业会继续淘汰劣质。

 

我们觉得,行业趋势其实是在淘汰劣质,留下优质内容。因为平台和流量的仗打得差不多了,现在要拼的是内容流量和质量。



ps. 更多新榜大会精彩内容还将陆续发布,敬请期待。「新榜」后台回复关键词“2020”,获取内容产业报告;「新榜有货」后台回复“2020新榜大会”,获取嘉宾演讲PPT。

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