前不久，CTR媒介智讯发布了一组吓人的数据：2019年Q1中国广告市场整体下滑11.2%，这一数字是过去10年最低水平。传统媒体、互联网广告全面下降，其中传统媒体下降 16.2%，电梯媒体与影院视频的投放也在放缓。

公众号广告市场怎么样？我们询问了一些广告投放人员，发现头部KOL的刊例价依然坚挺，受影响的主要是中腰部账号。

其中，二线城市本地号是个比较特殊的样本，它既可承接全国性的品牌广告，又能连接当地的便民服务。两边都有需求，也意味着两边都不太稳固。

老王深耕杭州本地号四年，同时有一支做营销号的团队。寒冬之下，他的公众号不再只依赖广告变现，而是在个人微信号里做电商，其玩法类似微商。我们记录了他近两年的转型史，对正在或将要做本地号的人，应该会有些借鉴。

以下为老王的自述：

2014年下半年，我们做了第一个本地号。早期主要提供便民信息，最多靠广点通赚点钱。一年后我加入新榜微信500强社群，听了很多新媒体大佬的励志故事，才开始组建团队做这件事。

我们公司的本地号覆盖江浙沪多个地区，共十几个账号600多万粉丝。杭州的三个大号，粉丝量占一半以上。

最大的号有130多万粉丝，头条几乎全是图文广告，刊例价在2~3万之间。次条偶尔更新，有的是附赠给关系好的客户，有的是小编自己觉得有爆点的原创。

头条类似条漫，这是后来才改的，主要应甲方的要求。2015年刚开始接广告时，根本不需要自己写内容，基本客户给稿件我们纯发就好了。

现在可能会去做一些探店，不但要安排小编去拍图，还要带模特和摄影师。每次除了提前对大纲，出插画设计外，还要给客户提供创意玩法。

我们的客户大多是品牌。线上主要是全国的电商零售品牌，比如阿里、星巴克等，线下主要是本地商超和房产，比如万科融信等。

不同甲方要求不同。比如本地商超，只需要跟企划对接一两次就行。但是星巴克这种，整个生产过程要经过对方六个部门的审核。

2018年下半年，中国广告市场开始变得不景气。僧多粥少，我们大号整体表现稳定，小号就明显有点带不动。拿杭州来说，40万粉丝的号，可能都做不下去，80万粉丝才够。

我们在杭州其实有几个大金主，阿里去年一年投我们的广告在百万以上，今年可能只砍到十分之一。

杭州有个综**叫银泰，其实也属于阿里，预算也跟着少了。因为渠道分流，今年阿里主要投放抖音，我在同行的公众号上，也没看到银泰几条广告。

我们还有块业务是营销号，它受到的影响其实没有很大。

本地号回本周期长，因为广告主不是只看粉丝，它对品牌有一定要求。营销号就不同了，只要转化好，客户会直接预定一个月的广告位。

我自己预估，这波环境变差，品牌号（流水）会下滑三分之二，营销号最多下滑10~15%。目前，我们营销号广告流水，大概是本地号业务的2~3倍。

面对现状，我们今年有几个策略调整：

首先是投放（涨粉）时会比较谨慎，如果回本周期很长，会马上停掉。毕竟投出去就是实实在在的钱，还不知道能不能收回来。而且根据现在的微信政策，有可能投出去的粉丝，明年又减少了50%，回本周期更长了。

其次是更强调做实业流量。我们正在把公众号粉丝导到个人号，尝试做能长期变现的电商产品。新的电商部门有40多人，运营了两个多月。现在我们有100多个微信号，总计20多万粉丝。70%的流量来自原有公众号，30%是外部投放买粉。

利用自有公众号推广时，我们会内部核算成本。头条还是商业广告优先，个人号引流会发在二条，或者关注后回复、菜单栏等地方。根据电商品类不同，单个获客成本在40~200元之间。

我们刚开始评估回本周期是6个月，随着这两个月市场环境的变化，我们现在感觉需要8~10个月才能回本。

其实早在17年年底，我们就开始利用闲散流量，做知识付费了。因为我们的用户画像是35~50岁的女性，很大一部分人愿意花钱买课，提高自己各方面能力。所以我们就自己做了一个知识付费系统，一直有专门负责课程的小伙伴更新。

但后来我们发现，课程的复购太差。只在投放期的时候转化，老用户没法再“洗”了。电商就不一样了，尤其是快消品，两三个月就会有回购。现在我们的电商业务有两块，一是淘宝客，二是自营电商，有七八个SKU，比如保健品、蚕丝被等。

微信个人号可以长期互动，反复和粉丝建立联系。我们会给那100多个号确立人设，一般是行业专家的身份。比如卖蚕丝被，那这个人设就是他做了十几年的丝织品。他对我们的产品很了解，每天出入工厂，经常参加会议，都会有相应的视频和图片。

这并不是虚假宣传，实际上有这个人，但没有那么多。我们会和工厂合作，微信昵称叫xx老师的助理，不同微信号同步分发内容。

直接就在微信上卖货，也不需要跳转小程序、微店。因为这样变现最简单直接，用户黏性也高。只要一次成交的服务还不错，复购问题就不会特别大。

供应链方面，都是和我非常信任的朋友合作。他们做过很多年电商，相关**都比较全。现在卖的很多产品，我们自己都在吃，都在用。

现在电商和知识付费加起来，也能占总营收的四分之一。因为我们团队都是技术出身，没有电商销售经验，所以刚开始我还比较担心。后来做下来发现其实不难，整体盈利是没有问题的，只是很多流程还需要优化。

本地号，下一步怎么走？

如本文开头所述，老王的案例，只是杭州这座城的一个缩影。不同地区千差万别，在很少接品牌广告的二线及以下城市，电商等多元化经营，来得更早。

我接触到的另一个案例来自小刘。

他是南京郊区一名工程师，2014年年初就开始做公众号。第一年埋头做内容只涨了五千粉丝，后来通过一些运营手段才慢慢做成当地头部号。去年6月，工作10年的他正式辞职做公众号，招了编辑团队作战。谁知，钱越来越难赚了。

拿上个月说，广告月流水不到3万，相比鼎盛期减少一半。小刘分析，郊区消费水平和南京有很大差别，很多商场综**只有周五下午到周末才有人。他的头条刊例价只有六千，同等活跃度的南京号刊例价至少1万。

2017年开始，小刘开始做商铺优惠券分销。从购买小程序服务，到谈判本地商家，再到上架分销，全都由他一人完成。用户每核销一笔，他能抽佣20%~30%。

刚开始，电商只占收入的30%，现在完全反过来了，上个月电商流水10万，是广告的三倍还多。

（这里打个广告，有容小程序已具备自媒体承接本地商户到店核销和电商卖货功能，例如魔都Menu 。了解更多请戳“阅读原文”或加微信：xinbangyourong）。

很多本地公众号，都在做这类电商分销。不过，小刘的生意也在受全国性的分销平台冲击，它们一手连接内容方，一手连接商家，有十几个商务推产品，大半分销费给到内容方。很多没有BD能力的公众号，都开始为这样的平台打工。

辞职前小刘的月收入1万出头，现在做号几年赚了100多万。他估算了下今年的收入，可能和去年差不多，但付出的心力翻倍。

大环境趋冷，再也不能轻轻松松接广告，累死累活拓展商户，利润也只有30%。他也在尝试聚合本地信息，做招聘等撮合服务，但现在缺人还很难做。

环境虽差，但占据信息流通渠道的头部大号，依然能保持不错的营收。

云南有个县城公众号，粉丝刚过50万，登上过新榜500强。广告依然占营收九成以上，没有受到丝毫影响。团队还有个10万粉丝的本地小号，体量也远超同行。垄断了市场，招聘相亲等本地服务，也没落下。唯一难的，就是招人。

寒冬下，大部分营销都更看效果而非品牌。这就造成电商分销比品牌广告更好做，淘宝、京东买不到的二类电商、本地商户比标品好做。老王和小刘都提到，现在的营收增长点，其实就是曾经大家瞧不起的“微商”。

以往很多人说，我们总是报道头部大号，却对更多中腰部账号视而不见。我们非常关心指点江山、激扬文字的观点型KOL，却忽略了90%以上的新媒体从业者，都做着信息整合的工作。这次，我们将话筒对准了这些人。

本地号创业者，或许籍籍无名，但也被微信改变了命运。勤奋加上运气，让他们在短期内获取财富，不知不觉甩掉了同龄人。当时间窗口关闭，认知差渐渐被填平，他们的事业迎来了转折点。

就在上个月，小刘的两个编辑都跑路了，又只剩他一个人。

看得出他有些忿忿不平：当越来越多本地号无法靠广告躺赚，大家都在考虑更快的变现方式。这中间一些不遵守规则的同行，反而看起来更容易抵抗寒冬。但他更坚信的一点是：微信依旧是最公平的平台，至少两年内还值得入局。

所以没时间心寒，他赶紧补招了一个实习生，“大二的学生，挺不错的，刚来两天就给我排了四五篇文章，今天还写了个广告”。

作者 | 王雅文

编辑 | 张洁

特别鸣谢 | 起早贪黑的公号小编们