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关于小红书新规,你可能最关注的13个问题 | 徐达内犀利对话瞿芳
2019-05-15 23:02:39


小红书新规已被争论数日,今天,小红书创始人瞿芳在直播中回应外界质疑。


事情的起因是5月10日小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》。在试运营期间,小红书博主只要满足粉丝≥1000就可以成为品牌合作人,但新规发布后,这个准入门槛被提高到了5000,并要求博主近一个月的笔记平均曝光量≥10000。


此外,符合标准的品牌合作人必须在6月10日前与官方内容合作机构(MCN)进行实名制签约,否则将无法接单。

 

有部分媒体报道,新规出台是对平台的规范,提高合作人质量,增加MCN效率,严惩未报备广告笔记以及数据造假。

 

但围绕新规的质疑声仍然轮番袭来。小KOL觉得生存艰难;品牌担心报价水涨船高;MCN机构陷入KOL争夺战;不符合标准的MCN机构也不知何去何从。还有人对规则细节提出疑问,例如品牌合作人扣分机制是否过于苛刻?

 

针对这些困惑,新榜创始人徐达内今天对话了小红书创始人瞿芳、小红书生态合作负责人包包,探讨了大家最关心的13个问题。




回应曝光量公式:

小红书会加大内容生态治理力度,

一切推荐机制都源自用户是否喜欢


徐达内:这次推出品牌合作人新规,整体是基于什么样的考虑?是因为3.15前后一些舆论批评小红书社区里出现的假种草等现象,所以才这么做吗?

 

包包:没有直接关系,只是正好时间赶上了。其实在做这个平台升级之前,我们做了大量的调研和访问,收集了各方需求,也在内部做了非常多次的测试和调整。


做这个平台还是本着想要维护真实、多元、美好的社区生态,我们希望博主可以得到相对应的良好的价值回馈。

 

瞿芳:这段时间很多人都在关注小红书内容生态这件事情。确实我们从今年开始对内容生态加大了治理力度,在我心目中,最重要的是产品技术和人工审核。


随着小红书平台的量级又翻了4-5倍,这里有巨大的商业价值。以前更多是用户看到了它的价值,每天有几千万的人活跃在小红书上。有了用户之后,更多人看到了它的商业价值,所以会蜂拥而至想要挖这个金矿。而这对团队来说确实是非常大的挑战。


在这个过程中,我觉得我们的规则还不够完善,但在逐步完善的过程中,而且一定是产品技术加人工的双管齐下,所以接下来我们会有一系列治理措施,去坚守用户价值。这是对小红书最最重要的,今天有这么多媒体在关注我们,也有很多伙伴收看我们的沟通会,也是因为我们创造了用户价值,这一点是我们内心始终的坚守。


徐达内:行业里有句话叫“一个平台火了才会有所谓灰产,才会有造假的人”,我理解小红书这次的升级迭代,也是为了有效的驱逐造假者。但在这个过程中,还是会有人有这样的担忧。


比如一些一直热爱小红书标记美好生活的氛围,同时也期待能够通过这种分享实现自己价值的小红薯们(小红书上的用户),觉得自己被一刀切了,而且这个月平均曝光量1万的达标线,没有一个明确的计算公式,这个公式会向大家公开吗?


包包:如果是小红书的品牌合作人,打开后台就可以看到自己的曝光量。


曝光量是基于你的笔记,在信息流里被展现的次数。它所有的一切的推荐机制,都是来源于你的内容被分发出去后,用户喜欢你的内容、有正向互动,这个内容就会得到更大的曝光,有更多的推荐机会。




回应商业广告价值:

商业或非商业第一要素是真实,

小红书的初衷是维护内容的真实性

 

徐达内:平台是基于什么来判断我分享的内容到底是不是商业广告?因为有博主就说,小红书从一开始就是鼓励大家来分享好的购物体验、消费体验,我确实是觉得这个东西好,主动来分享原创内容,你却判定我是广告软文,而且还说我是私下接单,要处罚我,我觉得很冤枉啊。

 

瞿芳:有两个词叫“流量不够”和“限流”。如果是违规,我们会明确告知,这条笔记你违规了。


我们的分发逻辑是对好内容更多曝光,我自己看到的内容可能很多笔记并没有得到很多的流量,但并不是违规。有些可能和话题内容等因素有关,大家可以从不同维度去理解这个事情。


小红书奉行的是“对用户有用的笔记被更多人看到”,这是我们算法背后的价值观。


徐达内:所以在小红书看来,一个商业广告只要是能够符合用户需求的笔记,哪怕是广告也是有价值的?

 

瞿芳:在我心里,广告本身也是承载信息价值。小红书未来希望引导的是,让这些有价值的信息被更好地分发。


我们并不是谈广告色变,为什么大家愿意来到这里,我们被称为种草社区,这是平台的魅力所在。


我们对于推广频率是有规定的,也是为了社区氛围。其实也是有一些品牌合作人因为广告获得了大量的曝光,之后也得到了更多的粉丝和推广机会。我们永远是引导用户,提供更多的用户价值。



包包:不管是商业笔记还是非商业笔记,第一要素是真实,我们的初衷是维护内容的真实性。对于新的品牌合作人扣费准则,其实是代表了小红书的价值观,意味着坚决不可以私下接单不标注广告、不可以虚假刷数据。



回应小红书博主限流:

不存在刻意运作,

品牌合作人的窗口永远是打开的

 

徐达内:我还听到一些博主的声音,在小红书出台这个品牌合作人指标前这段时间,感觉自己被有意限流了,导致他们没达标,是有这种情况吗?

 

包包:并不存在刻意的运作,曝光量都是基于用户对笔记的正向反馈,在分发逻辑中运转、用户的喜好等原因影响。

 

徐达内:对于现在确实还没达到品牌合作人指标,还处于成长期的小红薯博主们,平台有什么可以帮助赋能他们成长的方法吗?

 

包包:这个申请的窗口永远是打开的,现在还不到接下来就申请不了的这种情况,也不意味着你现在是品牌合作人接下来能够去乱写东西。


我们每个月都会再去审核一下你的数据是否达标。我们从数据的角度出发做了大量的调研和研究,能达到这两个数据维度的博主正在产出好的内容,创造好的用户价值。


小红书创始人瞿芳、毛文超



回应官方MCN机构:

对泓文没有任何流量倾斜,

鼓励MCN机构百花齐放


徐达内:泓文是小红书官方的MCN机构,那别的MCN机构难免就会有担心,我们是不是陪太子读书啊?

 

包包:泓文MCN的存在是为了给成长到一定阶段的个人博主一个合法、合规的渠道,个人博主签约泓文在试运营期间是不收费。


泓文和其它MCN机构是一样的,它给没有签约MCN的博主提供了成为品牌合作人、实现商业价值的可能。博主任何时候向签约其它MCN,都是OK的。


泓文在管理模式上就是重工具、轻运营,我们对于泓文没有任何流量倾斜,是一个服务平台。


其实我们鼓励MCN机构百花齐放,希望MCN机构能够赋予达人一些东西,只是在接下来我们会沟通更频繁,给予更多的产品测试机会。


徐达内:似乎现在在小红书平台上,一些没有签约的个人博主会跳出提示,让他们在6月10日之前完成MCN机构签约,那个提示中只有泓文?

 

包包:公布机构名单后,我们还在做的一件事情,就是提醒机构和达人签订,我们也会从库里找一些默认没有签约的博主发布消息。接下来在选择的页面,大家就能够看到其他MCN机构了。


你可以选择签约泓文,也可以选择签任何一个机构。


徐达内:MCN机构里现在公布了10家深度合作,另外还有一批考核期的,那小红书作为平台,对这些MCN会有哪些具体的赋能方式?

 

包包:产品和技术上的支持,建立更好的交涉,对合作伙伴我们可以更快地听到大家的声音,希望向更多更成熟的品牌去学习。

 

徐达内:会不会介入到MCN之间的竞争管理,比如,恶意抢人管不管?

 

包包:我们会和法务沟通,会起到监管和监督的作用。

 

 

回应抽成佣金:

目前不向MCN和品牌合作人抽成佣金,

这不是小红书最重要的商业模式

 

徐达内:现在也有商家在担心,觉得品牌合作人新规后,他们可以合作的合规的博主就少了很多,那很可能品牌合作人就会涨价,这种可能性,小红书官方怎么看?

 

包包:商业市场肯定是一个商业化驱动的,如果给很高的价格,肯定接不到单,但目前我们还有很多源源不断的品牌合作人在成长,大家都有机会成为品牌合作人。我们一直没有规定报价,是因为我们无法得知什么样的价格是最合适的。未来我们会通过收集数据地去升级迭代,我们可以给一个官方的价格区间指导。

 

徐达内:我有两个身份,一方面,新榜是内容产业里的一个观察者连接者,是产业服务平台,但另一方面,我们投资孵化的一个公司也成为了这次小红书公布的深度合作机构之一,也就是说,我们本身也是小红书商业生态中的一个参与者。


那么,同事就托我来问问作为MCN机构最关心的一个点,平台会不会有一天来抽成佣金,强制收笔过路费?

 

瞿芳:我们目前不考虑向品牌合作人抽佣,核心目的是希望做规范和做服务,并高效地连接品牌合作人和品牌。

 

看小红书一路以来做的决定,这家公司想去的方向是一定不会变的。小红书平台最大的特点是,小红书上有大量的博主,是从小红书平台上成长起来的。这一路走来,大家可以看到我们规则的延续性。

 

小红书上的博主一定要有一个鲜明的特征就是,先利他再利己。为什么我们的用户门槛在提升,是因为我们用户量在提升。先完成利他性是非常重要的,创造有用户价值的内容,用户用他的关注去投票,这是我的原则。

 

有了这个原则之后,商业在我心里是利己,接下来你可以进入到利他和利己并存的阶段。泓文就是针对于那些一路只知道写笔记,但不知道如何变现的博主开设的。


徐达内:小红书平台的商业化是怎么样的?

 

瞿芳:小红书先有用户价值才有商业价值。我们一直对外说城市,因为城市是人对生活方式最重要的选择,小红书是一个生活方式的社区,此外,先有“城”才有“市”,把人聚集起来才有交易。


小红书的商业化今年才刚刚开始探索,而且我自己内心坚信,未来商业化的模式一定不是大家今天看到的简单的抽成佣金。我也想邀请所有的MCN机构、博主和媒体一起,探索如何帮助品牌、商家真的找到和人的链接,这是我们内心商业化的方向。


小红书从2015年开始做电商,从营收角度我们短期是没有任何压力的。我也解释了我们商业化的思路,这确实是我内心的一些思考,希望大家和我们共同搭建一个中长期的价值。




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