最近，“书单”创始人陈新焱有些犯难。

刚拿到泽厚资本近千万元Pre-A轮融资，团队马上要从广州搬到北京了。本来是好事，可搬家却成了大问题：办公室里有个十几米长，两米多高的大书架，上面有上千本书。书还能带一部分，书架是不可能带走了。

这个以书为生的团队，自称是“小号”，却拿了两轮融资，还投了另一个小号。两个小号，都是10w+专业户。成立近三年，团队只有15人。可这些人却撑起了内容电商、知识付费和广告等多项业务，每人负责的部分，就像人均30平米的办公空间一样大。

他们说自己是“书单”。可这份“书单”，为何估值上亿？

评“红黄蓝”、议“江歌案”

“书单”为何不能安静地荐书？

微信公众号已成红海，读书类可能是最先红的一批。书评、文摘、鸡汤是最常见的题材，很多人对其的印象就是移动端的《读者》和《知音》。如果做得早一些，这类符合人性最大公约数的号，很容易做成百万大号。

“书单”本可以走这条路。陈新焱在《南方周末》做了六年财经记者，为了快速理解行业，他经常找前辈列书单。因此2015年创业时，他就把“荐书”这件事作为第一站。

“互联网搜索引擎很发达，可很多冷门知识，只有在书中才能找到答案。比起庞杂的网页，书的信息密度始终最高。”以前是别人给他列书单，现在他想给更多人列书单。

然而“书单”并未如他所言，安安静静地荐书。翻看公众号这两年的文章标题，你会发现它更多关注时事热点。看起来很像时评，却很少评论。“杭州保姆纵火案”后，它转载作家陈岚的观点，讨论人与人之间的边界；“红黄蓝事件”后，它收集了3000条朋友圈，试图拼接真相。“江歌案”后，它不指责任何一方，呼吁人们“做个冷静克制的旁观者”。

两年半时间，“书单”积累了154万粉丝，诞生200篇10w+。点赞前15的文章中，有9篇原创，其中只有2篇在荐书。陈新焱觉得，这并未脱离定位，反而是特色。他反复强调的一句话是：要从书到现实，从现实到书。

“边界之内是常识，边界之外是智识。随着时代发展，常识的边界在扩大，以前我们以为的智识，会逐渐变成常识。”陈新焱认为，新媒体之所以成为时代刚需，主要因为读者想“探索未知”。而只有智识，才能让读者看见未来。始于书不止于书，就是“书单”提供智识的方法。

“书单”团队中，5人负责内容。这对很多新媒体来说比较“奢侈”。毕竟他们只做一个公众号，每天推单条，还不完全原创。

 陈新焱有多种考虑：不能光吃肉，还要吃菜，推文太多用户吃不消；内容本就开源，转载可以填补编辑的知识盲区；从阅读到消化，生产一篇书评成本较高。

“碎片化阅读不可避免，与其拒绝，不如掌控。”陈新焱总结了很多“新媒体军规”：要言语似智者，表达似常人；新媒体人不是写作者，而是导演和剪辑师；传统新闻是“倒金字塔”结构，新媒体是“沙漏型”结构等。

两年前，内容电商，4000元

现在，知识付费，40万

2015年10月，刚成立半年的“书单”就做起了内容电商，并且两个月达到收支平衡。

“当时微信支付刚起来，我们都没在微信上买过东西。”陈新焱回忆，可能只有“罗辑思维”在微信上卖书成功了。当时“书单”用户数接近10万，可从未从他们身上赚过钱。

一方面为养团队，一方面为测试用户，陈新焱决定尝试卖些小玩意。正是这个决定，让“书单”一开始就走了异于同行的路——电商业务占营收90%以上，这与早期新媒体接广告的大环境截然不同。

“最先卖的是一个45元的本子，上线当天卖了100多本。”陈新焱记得很清楚，上线之前整个团队都很忐忑：真的有人在微信上买东西吗？无人问津岂不是很尴尬？

四五千元到账后，陈新焱只觉得“很好玩”。这个从未接触电商的人，阴差阳错通过电商赚了创业第一桶金。现在，“书单”的电商业务已经规模化运作了，不再像开始一样包揽供应链和物流，而是只负责选品和推广。

“以前做电商需要懂很多，现在微信把一切都包了。”陈新焱称，团队并未在电商上栽过什么大坑，目前最大的挑战还是“选品”。他们信奉查理·芒格的一句话：不要兜售自己不会购买的东西。所以，只有电商部门人人都试用并认可的东西，他们才会拿来卖。

这句话用来选品。后面还有两句用来选人：不要为你不敬佩的人工作；只和你喜欢的人一起共事。三句，构成书单团队的核心价值观。

书单团队合照

今年6月，“书单好物”小程序上线。“微信的流量是脉冲型的，小程序有自然流量。”陈新焱说，他们只在公号上推送了一次小程序，此后“书单好物”就有稳定的5万用户量。

8月，“书单课堂”小程序上线，总是荐书的“书单”终于做起了知识付费。目前多为引进课程，自己研发的不多。这部分营收目前占比30%，电商业务被压缩到60%。陈新焱称，融资后将主要发力知识付费，30%的占比不够。

“第一份课程上线时，一周销量4000多份，流水四五十万。”虽然现在很多课程还未研发出来，但之前的测试给了团队很大信心。

两年前试水电商，成绩是4000多元。如今首尝知识付费，成绩却是40多万。靠推荐好书起家的“书单”，似乎天然就有知识付费的土壤。

埋头拉车，抬头看天

一个小号投资了另一个小号

陈新焱常说，自己做的是“小号”。他外出分享的PPT主题，不是《一个小号的逆袭》，就是《一个小号的探索》。可这样一个“小号”，却在去年6月投资了另一个小号“乌鸦电影”。

彼时“乌鸦电影”刚刚成立，办公室就在“书单”隔壁。入局虽晚，却凭借几篇爆文，成为今年新媒体黑马。

“乌鸦电影”和书单团队内训

电影《二十二》上映时，公众号“乌鸦电影”推文《她们在等待道歉，日本政府在等待她们死去...》，两天时间阅读量740万，涨粉18万。这之后，“乌鸦电影”几乎篇篇10w+，年初40万的涨粉目标，已经超额完成到80多万。

 “乌鸦电影”和“书单”有明显的共同之处：一个推荐影视，一个推荐好书。对于这次投资，陈新焱有更深的考虑：

第一，企业发展规律已经发生变化，成长速度越来越快。以前只有大企业才投资，现在创业公司也要着眼未来。既要拉车，也要看天。“书单”的天使轮是“十点读书”投的，当时后者刚拿到吴晓波的300万投资，也不是千万大号。

第二，新媒体领域会加速头部确认，马太效应越来越明显。具体表现为：大号矩阵化、集团化，小号生存越来越难。新媒体公司想要建立护城河，必须形成流量+原创内容能力+团队+运营+商业模式创新等多重优势。

“投资就是合作，是联姻。”陈新焱经常提到一个词：竞合时代。“书单”成立半年后，就与“十点读书”达成战略合作。二者都是读书类公众号，甚至电商和知识付费的业务都有重合。但陈新焱并不觉得它们有竞争关系，因为新媒体不是零和博弈，他相信每个公众号吸引的粉丝群体都不一样。

“传统媒体里有《南方周末》，也有《南方都市报》，怎么就不允许新媒体里既有‘书单’，又有‘十点读书’呢？”

泽厚资本是“书单”此轮投资方，总体上关注新技术带来的商业变化，成立三年多来已投资近百家公司。泽厚资本合伙人李志鹏认为，“书单”不仅是信息的整合者，更是用内容传递人生态度，帮助用户找回注意力。

Pre-A轮融资近千万，这个深耕广州两年多，决定北上的“小号”，终于要扩充团队了。接下来，它要在知识付费和内容电商上大展拳脚，不负市场给它的1亿估值。