对于内容付费，你是否还在雾里看花？

这股风口上，有人已日入斗金，赚的盆满钵满，还有人依靠知识付费拿到千万融资。

 

今天，成立仅9个月的小鹅通，宣布获得3000万元A轮融资，投资方为喜马拉雅FM，目前估值已达3亿。

 

对于这只“小鹅”，恐怕很多人并不熟悉，但大量内容付费用户已经默默用上了“小鹅”。还有很多内容付费头部玩家 ，比如，吴晓波频道、十点读书、张德发空间、功夫财经、灵魂有香气的女子……有10万家机构或个人选择使用小鹅通提供的技术服务。

 

知识付费怎么玩？前景如何？

 

到底什么内容最吸引人“掏钱”买？

 

男人和女人谁的消费力强？都在买啥？

 

借此机会，新榜对话了小鹅通创始人老鲍（鲍春健），不仅聊创业故事，还独家挖出小鹅通后台大数据，揭秘内容付费背后有趣的秘密。

内容付费是理性消费？错！

女人更愿意掏钱

先来看几组有趣的数据吧。目前，有近10万家机构/个人选择使用小鹅通提供的技术服务，这些“知识店铺”在9个月内创造的流水将近3.5亿元，C端总付费用户250万人。

提及知识付费，大多数人印象中，恐怕和我的感觉一样，应该是一个偏理性的消费领域。

但在老鲍看来，这完全是误解。

因为知识类产品从来都是非标品，它不像一部iPhone手机，价值无法标准化衡量。小鹅通后台数据也验证了他的判断，整体付费用户女性多。

在小鹅通2800多万用户中，女性用户高达61.81%，而实实在在“为知识掏钱”的用户中，女性比例高达69.61%，比例之高，完全超出我们意料，果然在“败家”这件事情上，无论是上天猫还是内容付费，在女人面前男人都全面落败，难怪小鹅通要做内容付费领域的天猫。

不过话说来，这是否也意味着：女性比男性更爱学习！

老鲍解释，知识付费其实属于冲动型消费，用户往往被朋友圈分享吸引，被文章某句话戳到痛点，就购买了。

从行业的角度来说，女性更愿意为“文化”类内容付费，而男性掏钱买的更多是“财富”类内容。

定价多少最合理？

大数据告诉你，人均消费140元

正因为知识付费是冲动型消费，以前很多产品的定价为69元、99元和199元等。同样以性别为维度，我们拉取了小鹅通上男女“败家”的购买力对比。

从男女付费用户行业单价对比看，女性消费能力最高的居然是“美食”“财富”“百科”类，男性消费力最高的则是“财富”“美食”“创业”。

有意思的是，女性付费用户买“美食”相关的内容付费课单价竟高达500元以上，要知道，《每天听见吴晓波》一年也就卖不到200元，知识付费领域另一个风向标得到App上，多数课程定价在全年199元。

老鲍透露，小鹅通上付费用户人均消费额是140元。

不过他解释，这个定价的参考性不大，有的定价全年4800元也卖得不错，纯线上课程基本在200元以内，“股票财富类定价高，线上线下课程、英语教育、一对一服务价格定义有差异。定的太低也不好，有的课几块钱没人买，提高到69元反而卖出去了。”他说。

在小鹅通发布的行业分析中，目前“财富”类知识付费产品的营收最高，用户的付费欲望最强，远远超过排名二三位的“文化”和“教育”。

老鲍说，财富类讲师本身就是有钱人，财富知识也更直接地创造价值，教育行业人多，但教育在移动互联网还是起步阶段，以前只是把线上当入口，以后互联网教育比重会增加。

小众还是大众？

到底什么内容适合线上变现？

经历去年底到今年初，大量自媒体人纷纷挤进知识付费赛道的疯狂后，越来越多人感受到，这个赛场也处处是坑。

小鹅通做的事情有点特别，让内容创业者“一分钟拥有自己的知识店铺”，之所以创业做技术服务，和创始人老鲍的经历有千丝万缕联系。

老鲍在腾讯工作过9年，见过老鲍的人都能明显感觉到，他是典型的IT人思维和做派。

去年老鲍拜访新榜，在那间逼仄的会议室，只要说到兴起，一定会拿着记号笔在面板上吭哧吭哧画出产品逻辑图，边画边解释。

老鲍卖萌

在腾讯期间，前6年老鲍主要做QQ会员等计费系统，为客户提供更好的支付体验。后来，他负责腾讯大数据平台，研发分析工具，提供技术支持。

在鹅厂这些年带给他两点：一是给海量用户运营的技术和经验；二是广阔的服务心态和习惯。

他调侃，现在做的和之前经历很匹配。以前帮腾讯收钱，现在帮自媒体人找钱，帮他们营销，通过数据分析给他们提供决策支持。

不过，业内也有疑问，内容付费是典型的小众消费，能做大吗？

面对这个问题，老鲍说：“大家对知识付费的认识还停留在大V，罗振宇、李笑来等等，现在还有很大一部分偏传统教育、传统媒体、出版，覆盖面很广，特别是教育培训比自媒体大V市场广阔许多。”

目前，知识付费领域主要有这么几类人：

一部分是早期自媒体大V和头部IP，他们主要卖影响力。老鲍解释，这些人卖什么都对，内容以提高认知、创业见解、业界流行为主。

还有一部分是微课。提供适用技巧，比如教你怎么做PPT，这部分卖的是服务，可以落地。这些要很专业，在细分领域有见解。

他举例，在小鹅通上目前流水最漂亮的是“十点读书”的十点课堂，单月营收能到900万元。其它千万级营收还有吴晓波频道、功夫财经、张德芬空间、小小包麻麻等。

在他看来，适不适合做知识付费，最根本的还是能否提供优质内容，这些内容是否对用户有价值。同时，线上线下用户体验不同，讲师表达方式也不同。

譬如，有些老师在线下讲课，一节课几千上万元，学员居然成百上千，但把内容搬到线上就失灵了，无人问津。还有线上几千块很火爆，线下几十块没人买。

老鲍说线下没有流量思维，有些老师连公众号都没有，那些线下火爆的销售类、心理类培训课程，一旦老师熟悉起互联网玩法，空间还是很大，毕竟有优质内容。

不过，从小鹅通上的经验教训来看，很多认为自己能做好知识付费的老师，结果都没做好。“不是每个人都能做好，前期知识付费是个新事物，实际是个老事物。很多人想试试，但门槛很高，要有影响力、持续产出内容、懂社群运营和营销，这个过程还需要探索。”老鲍解释。

内容付费新变化

自媒体过后，正规军开始入场

创业早期，老鲍和他的团队有过担忧，作为服务B端的工具，自媒体大V数量有限，在这里面有能力又适合做内容付费的更少。

但一段时间之后，他们发现现实并不是这样。老鲍说，从今年3月开始，小鹅通的用户已远远超出了自媒体的范畴，还覆盖了出版机构、教育机构、传统媒体、线下社群和认知盈余的个人等。

更重要的是，和线上的自媒体用户相比，后者从一开始就有付费习惯，比如传统的教育机构。“线下用户付费欲望更强，因为他们本身就做付费产品。如果小鹅通不收费，他们反而觉得不靠谱。”老鲍说。

为此，老鲍总结了一个规律：自媒体人媒体属性很重，线下用户的专业度更高。

自媒体生于移动互联网，一开始就掌握流量，更早接触微信生态，做内容付费上手快，运营强；传统教育领域用户，开始没有线上流量，需要探索各种运营方法，比如展现形式上纠结到底用图文、直播还是音频。

同时，今年以来，在知识付费领域有个显著的变化，那就是前期集中在自媒体大V，依靠影响力收割的内容付费营收占比逐渐下降。根据小鹅通的数据，今年1月自媒体大V的营收占到90%，目前下降到50%左右。

“一方面早期流量没了，一方面更多传统教育的正规军入场了。未来会有更多有影响力的教育机构加入，整个行业会变得冷静。以往媒体属性太重，实在的干货少。以后垂直行业的知识达人，会用更好地表达，把知识传递给用户。”老鲍说。

创业不到一年，对于老鲍和他的小鹅通来说，可谓生逢其时，赶上内容付费爆发小风口，因为发展时间不长，他们一直被客户需求推着走。

通俗来说，这是一群服务文科生（内容创业者）的理科生和工科生团队。

小鹅通团队

懂技术是他们最大的优势，有意思的是，在老鲍看来，只懂技术恰恰也是他们的短板，因为程序员本身没经历过自媒体或教育，如何在探索中理解客户的现实需求成为痛点。

而整个内容付费领域，也开始逐渐冷静。以往对于自媒体V而言，知识本身不值钱，谁讲才值钱。

如今，越来越多教育、出版等正规军入场，为内容付费带来更多新变化，比如更强调内容结构、知识完备性和逻辑是否有递进关系。

作为投资方，喜马拉雅FM联席CEO余建军表示看好小鹅通未来的发展前景。喜马拉雅未来会和小鹅通一起为文化人和知识内容创作者提供更优质、更全面的平台服务。

而小鹅通天使轮投资人、头头是道创始人曹国熊认为，内容付费产品的迭代速度将加快，而小鹅通提供了这个赛道基础的工具和服务。

但无论如何，这似乎又变成了一个“文科生挣大家的钱，理工科生挣文科生钱”的有趣局面。所以，内容付费，你准备好入局了吗？