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百度的内容生态战略

2016年4月13日，百度董事长兼CEO李彦宏通过内部邮件宣布百度业务架构重组。在邮件中，李彦宏表示在此次架构调整之后，自己将“更多地从战略层面关注内容生态、服务生态、金融生态的布局和建设”。

创始人关注内容生态，无疑是百家号的前因。而将内容生态提升到战略层面，对于巨头百度而言，理由不少。

从PC互联网向移动互联网转型过程中，用户习惯发生了极大变化，搜索行为越来越多被浏览行为所代替，眼下红火的几款产品微信、微博、今日头条，莫不是用信息流黏住用户。以搜索立身的百度，作为互联网入口的地位受到巨大挑战。

某种程度上它也是百度使命的新要求，“让人们更平等、便捷地获取信息，找到所求”，这一愿景在移动互联网时代也遭遇巨大挑战，移动端App以孤岛形式相互封闭，将百度爬虫的触角拒之门外。因而，让内容生产者主动把信息放到百度可以掌控的平台上，就成为一招破局之棋。

在采访中，徐继业提到一个词：内容供给侧改革。这个融合了互联网领域热词内容创业和政经热词供给侧改革的词汇，包含着百度解决移动互联网时代挑战的一种尝试。

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每年上百亿元的广告分成基本盘

眼下内容资讯平台已经不在少数，老牌的四大门户都在内容上屡出新招，后起的两微一端，转型切内容的UC浏览器等等，这个领域的竞争状态已经是摩肩接踵。百家号的优势是什么？

由于名称上的相似性，很多人会把百家号与百度百家混淆。从定位上而言，百度百家是百度新闻的一个自媒体栏目，百家号是为百度Feed流和整个搜索服务的内容生产和变现平台。而从潜力上论，前者只有千万级的流量规模，只能容纳数千名作者，后者面对一个百亿级的流量规模。

“百度是流量分发方面的顶级公司，手机百度是国内少数日活过亿的移动应用之一，百度搜索框每天要响应60亿次的搜索请求。此外，我们有更强大和更健康的造血能力，百度网盟与行业内垂直网站的分润每年在100亿左右。”徐继业很有自信地说，“这是一个可以容纳几十万创作者的内容生态。”

在BAT中以技术基因著称的百度，进军内容领域之后当然还是要发挥自己的技术优势。在内容创作方面，百家号支持图文、视频、AR、VR等多种内容形式，同时提供基于百度大脑的智能辅助写作工具。在内容分发方面，百家号也剑指个性化精准推荐，帮助内容创作者解决长尾分发难题。

徐继业把大数据作为百家号的一个重要优势：“我们能够做出非常精准的用户画像，现在平均每个人可以打上2000个标签，包含用户行为的方方面面，因为用户的搜索行为产生的数据纬度非常丰富。”

内容的精准分发有两个方面的问题，一个是对用户的理解能力，用户画像主要解决这个问题；另一个则是对内容的理解能力，这更加考验技术能力。徐继业举了个例子：一段杀手行凶的视频，可能是一个动作片爱好者的菜；但是分解之后发现，这段视频里面包含了**、金门大桥、布拉格·皮特，它的潜在感兴趣者就拓展为对**感兴趣的军事迷、对金门大桥感兴趣的旅游者、喜爱皮特的追星族。

只有在理解内容和理解用户两方面同时发力，才能真正解决精准分发的难题。“评价内容好坏的标准不能是阅读量或者浏览量，而是真正能影响到多少人。”徐继业认为这方面技术会大有作为。

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低到20%的通过率

在新榜的社群中，感慨百家号申请难的运营者不止一两个。这一主观印象也得到了官方数据的证实：截至10月8日，申请注册用户数是10.5083万，通过账户数是2.1708万，这意味着有80%的申请都是被拒绝的。

即使在上线一个月之后，审核标准也未见放宽。截至10月24日，百家号的申请注册用户量是17.0708万，通过的账户数是3.6442万，甚至还低于20%。

通过率如此之低当然不是没缘由的，徐继业说：“大家都知道百家号可能会有一个红利，很多单纯被利益吸引的人大批量过来，他们只是想捞一笔就走，这样的申请者可能并不是百家号的目标。”

▲奇货可居之下，百家号在某宝上被炒到几百元一个，而且还真的有交易。

徐继业建议，为了提高通过率，除了基本的资质、描述之外，申请者要重视其它背景资料的提供，比如你在豆瓣上有多少原创，博客经营了几年等等，这些能够证明自己过往创作能力的资料。（如果你有公众号的话，在提交资料中注明自己的新榜指数将会很有效。）

但是审批通过之后并非意味着可以任性行事，徐继业说：“我们对已经通过审批的号，也会严密监控内容质量，遇到低质、黑号，我们也会严格禁言、封号。”

而接下来，百家号将会更加主动地招揽优质内容创作者的入驻。“百家号原创力量中国行”已经在紧张准备，团队将深入到六个重点城市宣讲百家号的独特优势和运营技巧（具体活动信息和报名流程也将在“新榜”发布，另有神秘福利，值得期待）。在更早之前，百度已经设立了10亿元的内容创业者奖励基金，用来挖掘和扶植优质的新锐作者。采访中，徐继业还提到了“镀金计划”，百度会利用自己的品牌和资源，给头部作者提供世界级的访谈、对话、体验机会。

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单篇内容最高收益8000多元

与很多内容平台以补贴吸引创作者不同的是，徐继业表示百家号不会采用补贴政策：“百家号在收益分成上最大的不同之处就是我们是一个良性循环的造血模式，不依赖补贴、奖励等刺激手段。所有作者都可以通过百度广告分成获得实在的收益。”

从上线一个月的实际数据来看，创作者收益分成非常可观。刚刚正式上线十天左右，在十一期间就有32位作者收入超过1万元，253位作者收入超过3000元；单篇文章收入最高6013元，796篇文章收入超过1000元。

不久，这些纪录又被一一打破。据百家号给到新榜的独家数据，截至10月18日，百家号单篇收入最高的新纪录是8676元，单篇收入超过6000元的内容有20多篇。作者收入方面，现在累积收入超过1万元的作者有107位。收入超过1000元的作者则已经太多了。

流量方面也是可圈可点。如果微信公众号的热文标准是10W+，那么百家号很可能把这个标准提到百万级别。母婴类大号“时尚辣妈”的一篇母婴知识类的文章，截至目前阅读量已经超过400万。

根据百家号的产品机制设计，用户看到的内容并不是按照发布时间推荐，而是基于内容和用户的匹配度，这也意味着，优质的文章在一个较长周期的传播中会更有优势，实现充分的长尾效应。

多平台分发已经是内容创作者的普遍策略，但是多数平台只有流量价值，因为无法与用户建立稳定联系，因而缺乏品牌价值，更谈不上粉丝经济。百家号已经意识到这一点，并在积极寻求突破。

徐继业向新榜透露，最近百家号会为各个账号创建一个类似于百度百科的卡片，用户搜索时会优先呈现，帮助创作者进行品牌曝光。而在以后的精准推荐中，百家号会把账号的权重调到很高，这意味着，越是过往履历亮眼的优质账号，获得的流量就将越多。另外，百家号还将对创作者根据内容质量和运营数据进行分级，徐继业说：“不同等级的百家号，收益可能达到几十倍甚至上百倍。”