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新媒体变革

使企业营销环境发生变化

此前，企业做营销，会把预算投向外部媒体、渠道去做，在获得效果的同时要付出不菲的费用；现在，每个企业都有自己的新媒体，能不能把自己企业的账号做好，省下营销预算的同时，还能达到原先投广告的效果呢？

我们处在媒体变革的时代，什么叫做新媒体？以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介，这是比较学术的说法；更直观的说法是，所有人对所有人的传播。当我们讨论新媒体、自媒体传播的时候，其实是人与人、点对点的关系，而不是以往一个媒体、报纸、电视台为中心的，向四方发散。传播条件的变化，才有企业自媒体营销的可能。

新媒体的发展，源于我们工具应用的成熟。我常常举这个例子，大家拿出手机，看看App的耗电百分比，最近七天耗电量最大App是什么？我相信在座各位，绝大多数人耗电量最高的一定是微信。

以我自己为例，最近七天微信的耗电量超过60%，也就是说当我使用手机，60%的时间是在看微信，可能是和朋友沟通、工作、翻看微信公众号和朋友圈；剩下30%在看微博、今日头条；最后的10%，是玩游戏、打电话或者做别的事情。由此可见，这种工具和移动App的成熟，使得我们的阅读习惯和信息传播发生了根本改变。

如果各位从事企业的传播或品牌工作，一定曾经接到过这样的电话，“您好，我是百度排名的代理商，不知道贵司有没有购买关键词的需求？”这事告诉我们，企业做营销、宣传、信息的传递，根本上是流量生意，如何用更便宜的价钱获得流量，这个来自于线下和移动端。搜索作为工具，在互联网行业当中，控制大量流量的获取，所以，要买关键词，要去跟搜索引擎做好关系，以此获得流量。

新媒体环境下，没有人去买新媒体的关键词，也没有人告诉你说要买微信的搜索排名，因为新的传播环境下，通过搜索引擎来获得流量效率太低，更多流量源于圈内，人与人之间的转发和传播。一二线城市多数人使用微信，三四线城市的人，可能除了微信还用新闻客户端来获得信息。为什么百度在衰弱？因为搜索引擎的需求在淡化，几乎没有人拿手机打开微信点搜索，这就构成了我们运用新媒体、自媒体做传播、做推广、做企业最基础的环境和条件。

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《人民日报》阅读量比不上它的公众号

媒体环境发生变化，具体变化是什么呢？以前媒体可能垄断的是渠道和内容。

渠道是什么？过去一张报纸，一个杂志，总有一个机构管制你，不让你随便发；现在的渠道已经有现成的供应商，比如说微信、微博、今日头条新闻客户端，还包括视频、音频直播的App，帮我们搭建好互联网基础设施，并帮我们聚合好流量。

内容生产方式，我们常常讲的碎片化、PGC、UGC的内容，使得每个企业都能够完成内容的生产、传播。我们以前说大企业有宣传部门，他们做什么事呢？提供稿件，和各大媒体搞好关系，需要的时候，把稿子发给媒体人。现在他们干的更多的事，是联络自媒体，维护好自媒体的关系，运营好自己企业的公众号、微博，甚至自己企业的新媒体矩阵，不光仰仗传统媒体，也希望自己的新媒体矩阵能够发挥影响力。

2015年我们做过一个调查，目前每个人在数字媒体上花费的时间，超过了传统的电视、广播、报纸、杂志之和，我们所有碎片时间，非工作时间，非睡觉时间，几乎已经被包括微信、微博在内的移动端App完全收割。

给大家举个例子，微信公众号大概每天产生30亿阅读，新榜中国微信500强大约产生2.65亿次阅读，这些最头部的微信账号占据公众号阅读量的1/10，由此可见，内容的聚集效应有多强烈。

《人民日报》年发行量340万份，哪怕每一份都被人读，也只产生340万次阅读，这与它的微信每天的阅读频次也有着巨大差距。和发行量更少的都市报比，新媒体优势更明显。传统纸媒或电视更关心的是时事，而新媒体关注的是生活相关的话题。这也是企业做新媒体时，和以往做传统媒体不一样的侧重点。

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企业新媒体营销面临新挑战

工具和媒介的改变，带来传播内容的变化，以及营销内容和模式的调整。

做过新媒体传播的朋友一定会发现，同样一篇稿件，给门户新媒体效果还可以，可放在企业新媒体，效果就非常惨淡，哪怕有一定规模的粉丝。这是为什么？当工具跟媒介、环境发生变化的时候，读者希望看到的是不一样的。

企业营销与品牌活动其实分三个层次，第一是我最终做什么，我们希望企业与用户、与消费者之间建立的不单纯是售卖关系，希望能产生交易以外更多层关系；任务是什么？任务就是我希望了解消费者，想知道他们喜欢什么，和他们产生交互和情感上的共鸣，从而赢得信任，产生多次购买。不通过发通稿，而是借助新媒体的手段，借助事件的营销，借助有效的粉丝运营，完成上述事情。

企业新媒体最核心配置是人

虽然说2013、2014年开始微博在走下坡路，但我们认为微博在近两年，走入一个很好的上升的通道。微博+微信，一定是企业做新媒体营销和新媒体矩阵不可或缺的两个平台。运营这样一个双平台，至少要有三个角色：内容编辑、运营或美工技术，当然有一个特别强的人把三个人的事情都干了，而且只愿意领一份工资的话，那真的是恭喜大家。

企业在做新媒体运营的时候，和以往不同的点在于，企业希望在公众面前的形象是权威的，严谨的。于是，企业经常会陷入自夸的死循环：我们企业特别好，提供的服务特别棒，而且很便宜。但读者并不希望读这些，他们其实更希望看到人格化的形象。他不希望说跟我产生交互的人是高高在上的一个企业大品牌，而是一个邻居或朋友，我们可以坐下来平等的聊天。转变这样的一个定位，是企业品牌营销时需要跨越的一道坎儿。

改变这样的形象关键在于实操，公众号或新媒体的形象，涉及账号的配置，比如说名字、头像是什么，功能介绍是什么，菜单怎么做，自动回复怎么写，如何和用户交互，其实就是我们UI的设计，是每个账号需要面对的第一个关卡，每个企业都应为自己的形象做专门的设计。

内容生产方面，要依据10大原则，归根到底是写出来的内容必须有趣，而标题往往决定了一篇文章的传播。前两天我们拜访了某著名微信大号，他们发表某一篇文章之前，有一个实习生团队，100多个人，把文章内容分发下去，让每个人取自己的名字，除了自己的主号以外，会把同一篇内容用不同标题分发到100个小号，然后看文章阅读多少，由此筛选标题取的好的人。

曾经的报纸、杂志，如果标题不好，大家还可能浏览内容；但新媒体的文章不是的，如果喜欢标题，连被打开的机会都没有。于是起标题变成每个运营者逃不过，且必须要好好钻研的课题。

企业的旗帜性人物怎么用？

讲到万达首先想到什么？一亿元和王健林，所以企业代表人物有可能成为一个企业的旗帜。

但是对大部分企业来讲，他们并没有这样的人物。如果我们强行去推这么一个人，有时候会产生不好的后果，所以企业标志性人物要有的放矢，这个人要有娱乐性，才能成为社交网络传播的形象。

如何选择发文时间？

这是一个发文时间对比图，蓝色的曲线是所有公众号发文的趋势，红色是企业公众号阅读时间趋势。6点为什么最高？因为企业公众号大部分的关注者就是自己企业的员工，早晨起来就看企业发了什么东西，就像个任务似的。同样，8点钟是人们在路上看手机的时间。17、18点的时候又有一个新的高峰，因为这个时间准备下班，还有15分钟下班，看一下手机现在有什么东西。所以很多时候企业做推广和宣传，也应该要符合上班族的阅读习惯。

后面这几页其实指的是一些具体操作层面的问题，比如说版式、字体如何设计，这是关于版式整洁的要求；第二是关于菜单，点击菜单的人往往是核心用户，菜单如何去定义，每一栏怎么设置？大号们是怎么设置的？这里边有独到的方法论。第一是热点区，第二是营销区，第三是服务区，这三个区块的划分也许能够成为我们新媒体运营当中可以借鉴的一点。

关于粉丝获取，如何冷启动，获得你的初始粉丝，并通过粉丝的运营，增加粉丝的量。应该在管理、分组、互动抓好每一个环节，借势营销也是一样的道理。

让内容持续吸引粉丝和读者

随着新媒体行业三四年的发展，现在微信公众号情况是，用户增长率赶不上账号增长率，每天有很多新账号涌现，但我们已经没有这么多新增用户。

在新媒体行业面临变革的时候，如果通过更优质的内容，如何把既有的粉丝、既有的读者、既有消费者，转化为忠诚的粉丝、忠诚的读者、忠诚的消费者，如何把内容做得更好，把账号做得更好，通过把账号做得更好，能够用更便宜的成本做营销，做传播，也将成为一个企业新媒体运营者必不可少的话题。

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新榜分钟级监测对企业营销的价值

很多企业主做传播的时候，常常面临一些问题：投放有没有效果？大数据是否真实？大数据有没有异常？

在此前前提下，新榜做了一个小小的工具，希望能够帮助所有企业界的朋友，在做营销、宣传、推广的时候，能够有一个参考的标准，我们称之为分钟级传播监测。

就是说有一篇文章马上要投了，你觉得数据我心里没有底，可能会有问题，你告诉我们，我们来帮你做一个基于每分钟去监测阅读数的工具，我们这张图可以展示出来，一篇文章被我们监测的时候，每分钟阅读数的增长的趋势，点赞增长的趋势我们都会给到你，当然我们也会给大家一些参考的模型去对照，在这个基础上面，可以帮助企业做一些简单的评测。

除此之外，我们还有基于文章搜索、查询、账号回采、阅读更新、自定义榜单的功能，作为中国微信行业最早进入数据领域，最早能够提供最全面行业数据的一家公司，新榜也希望跟所有企业界的朋友一起，基于数据，为营销而战！

（文章内容根据9月21日新榜和微博联合主办的Social大课“引爆热点！与其追不如造”现场演讲整理而成，内容已经嘉宾确认）