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什么是内容电商？

内容电商是指由内容创作方开展的，以内容为起点，向粉丝销售商品或者服务的电商模式。它有三个特点：

1. 内容聚集粉丝。

2. 自设线上店铺。

3. 主控供应渠道。

▲左为：什么值得买网站首页   右为：黎贝卡与故宫合作海报

像“什么值得买”这样的导购平台，在本次研究中并不算作内容电商，因为它没有独立承担电商服务，只是为电商网站导流。

像黎贝卡与淘宝故宫合作推出新品这样的联名生产，由于黎贝卡未参与产品的销售环节，所以它也不属于内容电商。

近年来，小红书、美丽说、蘑菇街、蜜芽网、贝贝网、玩物志等垂直型、社区型电商快速兴起，售卖商品的同时也对外输出新媒体内容，有行业人士将这一类平台视作内容电商。但是我们认为，这些平台本质上仍然是以商品而非内容为起点，因此不计入本次内容电商的研究范畴。

为什么内容电商会在众多电商平台的夹缝中异军突起？原因有两个：

一是流量的增值。内容可以凝聚流量，媒体去中心化后，流量被掌握在内容创作者的手中，从流走的河水，变成了可以积蓄的湖水。优质的内容能让涌入的流量积攒起来，让访客成为订阅者，由订阅者变成消费者，用媒体品牌为商品做背书，可以令流量发挥出最大的商业价值。

二是消费升级。过去，消费者思考“A和B，哪个更划算？”。现在，消费者思索“该买什么让我更有品味？”。内容电商的出现，正好切中此类需求，它们通过垂直的原创内容，展现个性化、情景化的购前提示，挖掘潜在消费，描绘使用场景，刺激购买欲望。

从内容电商的商业路径图可以看出，内容的存在使得产品和用户之间的关系更加密切，内容产生资讯、产生知识，提供价值观，而且提供增值服务，来吸引垂直用户，再根据用户的需求来进行选品。 

传统电商是先有产品、供应链，然后再去开拓市场获取用户。而内容电商是先有用户，再根据用户特征、需求去供应产品，生产、仓储、物流和售后的部分其实是被后置的。

实际上，内容电商和平台型电商还有着不小的区别：

流量获取渠道不同。内容电商靠生产内容聚集流量，对流量控制力强，成本相对较低；而平台型电商的店铺依靠外部引流，对流量控制力弱，成本相对较高。

消费情景不同。逛平台型电商，消费者对自己的购物目标、挑选标准很清晰，因此店铺做好商品详情展示即可；而在内容电商的环境下，读者并未抱有购物心态，在精心打造的文案中，潜移默化地被影响、被推荐，进而由读者转化成了消费者。

运营模式不同。平台型电商的店铺，需要有完整的配套体系，售前客服、售后客服、仓储、物流，甚至是设计、生产和加工。而内容电商可以变换不同的商品售卖，品类灵活多样，以代工代售为主，注重推广与销售环节，其他均可外包，不需要沉重的电商配套体系。

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谁在做内容电商？

新榜统计了近三个月新榜指数800分以上的5269个公众号，其中有718个在做电商。由于微信屏蔽淘宝链接，而自建平台成本太高，于是71.3%的大号选择在微电商的现成平台开店，其中大部分用有赞开店。

根据新榜统计，目前微信差不多每7个大号就有一个是内容电商。其中一些知名大号销量惊人，如 “吴晓波频道”推出的吴酒年销售额达1000万、“年糕妈妈”5月单月销售额达4000万。除商品销售外，还有服务型电商，如课程培训，设计服务、健康咨询等。

从绝对数量上看，民生类公众号最为活跃，但由于民生大号的基数大，做电商的比例比例并不高，每17个民生大号才有一家做电商。

育儿类与文化类内容电商的店铺数量和开店比例双高，是内容电商中的大类。

旅行和美体类大号的电商数量虽少，但热情很高，每四个公众号就有一家卖货。而且他们电商形式多样，以郑多燕、fittime为代表的明星健身视频节目可以实现体育用品的边看边买；旅行类大号则是在内容中直接带出旅游服务与海淘产品代购。

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内容电商的现状和趋势是怎样的？

▲ 经新榜&有赞筛选，以371个头部大号作为分析样本。分析区间是2015年1月-2016年7月，数据粒度仅涉及行业分布，不涉及具体商家（下同）。

从718个开设电商的头部公众号中，新榜与有赞精选了371个头部大号的有赞店铺，从数据来看，原创号的销售额占到98%，非原创号的销售额少到忽略不计。再一次证明，原创内容的变现效率更高。

在原创的基础上，什么样的内容更能吸引用户消费？

从销售数据来看，文化与育儿类公众号的内容转化效率最高。在有赞平台开店的头部大号中，文化类加上育儿类的店铺数量仅占比24%，却斩获了71%的销售额，相当于四分之一的店铺卖出了四分之三的销量。而店铺数量较多的民生与时事类大号，销售额却只占总体的1%。

差距如此显著的原因在于，用户的消费取决于内容的实用性及商品与内容的关联性。这在育儿类内容电商中表现明显：这类公众号输出专业的育儿内容，销售相关的母婴产品，用内容做信用背书，自然过渡到商品购买与复购。另外，美体、时尚、美食号由于领域垂直，且知识的专业程度高，推广文案的说服力强，也拥有转型内容电商的优势。

反观民生与时事公众号，内容以新闻资讯为主，所售商品却多为特产、食品，与内容的关系并不密切，销售转化的效率有限。

仔细研究在有赞平台开店的头部大号，书籍店铺的销售额最高。这是因为，书籍可以不受内容类别的限制，文化、育儿、时尚、财经、情感等各类公众号，都可安排售卖。并且，书籍的规格小、单价低，用户决策速度快，因此店铺数量和销售量都位列第一。

除书籍店铺外，家居生活、母婴育儿、护肤美妆与服装鞋包店铺所售商品都与日常生活息息相关，用户在碎片化时间里阅读内容时能够轻松下单。今年上半年头部大号有赞店铺的十大热销商品榜，也证明了以上判断。

另外一些商品类目的销售额占比则低于商品数量占比，分析其原因主要有：

复购率低：周边产品单价虽低，但通常是粉丝对IP形象的一次性消费，一般不容易形成复购；文玩首饰类商品单价昂贵，通常属于一单子买卖，复购低。

即买即用：食品、百货、营养保健产品，虽然单价不高，但用户一般不会通过内容电商来购买，这些定期采购、即买即用的商品，用户多是淘宝下单或者商超采购。

决策时间长：汽车配件、行业器材、数码3C产品，通常需要较长的决策时间，因此转化效率低。课程培训及各类型的服务，用户难以在公众号里获得详尽的性价比评估，消费时也会有诸多迟疑。

有赞提供的销售数据显示，在销售额较高的第一梯队商品类目中，书籍的购买需求趋缓，增速高的母婴育儿、家居生活、护肤美妆均是偏女性的商品类目。尤其是母婴育儿领域，店铺占比9%，但销售额却差不多占到总体的四分之一。

女性粉丝比例高达80%的公众号“全球时尚”就表示，女性对优质化妆品、服装的需求不断在增长，这也推动着他们转型做内容电商。在不知粉丝是否有微信购物习惯的前提下，“全球时尚”第一次尝试品牌化妆品代销，商品文案的阅读原文打开率高达20%，每100个商品文案的读者就有一个下单，足以看出女性正在显现的旺盛消费力。

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要不要做内容电商？

内容创业者转型做电商，需要完成从主编到产品经理的角色转变，在生产内容的时候，还得考虑与团队、用户、产品供应商、电商平台等各环节的融合，是一项从内到外的系统改造。慎重起见，在投身电商之前，内容创业者一定要先做详细的内部评估和外部评估。

除了上图所示的八项，大家做内容电商之前还要考虑，这种商业化的方式是否会影响其他收入？

对内容创业者来说，广告是最便捷的变现渠道，而且几乎没有成本。而做电商，利润的计算方式，远比广告复杂，公式如下：

某一次商品推送的利润=（推送总阅读数*阅读到销售的转化率）*商品客单价*商品毛利率-运营成本

如果“咪蒙”要做电商，销售一款售价为200元、毛利率30%的背包，想获得跟广告一样的利润（以45万为例），它需要卖7500个包。假设，“咪蒙”这篇商品推广文案的阅读数为50万，那么，要卖出7500个包，转化率必须达到1.5%，相当于每100个读者就有1.5个下单。一旦转化率不够，电商利润便会低于广告。

而如果是发广告，靠“咪蒙”的脑洞和笔头即可，但面对7500个订单的工作量，至少需要一个电商运营团队参与运作，运营成本远比写广告高。

既然钱赚得辛苦，那为什么还有不少大号选择做内容电商呢？ 

目前微信公众号已经是一片红海，用户活跃度与粉丝上涨速度都在下降，这些因素也让广告收入增长变缓。接下来想靠广告提升营收，难度会越来越大。

而内容电商方兴未艾，配合流量增值与消费升级的大趋势，一旦用户购买习惯养成，转化率提升，内容电商的创收增速将高于广告。

在此基础上，内容电商还可以延伸服务范围，满足粉丝需求，增加黏性；同时在同行业中树立壁垒，提高综合竞争力，在未来也更容易受到资本青睐。

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如何做好内容电商？

决定卖什么，是内容电商的第一步。选品选对了，不仅能挣钱还能涨粉，选错了，粉丝流失，无可挽回。这方面，内容电商需要注意六大要素：

切合粉丝画像：符合粉丝的性别、年龄、兴趣、消费实力等。

非标品：淘宝爆款的大众化标品，在内容电商上无法溢价。

品味格调：有价值观输出，卖的是商品，更是生活态度。

内容可塑性：商品自带故事感，能够被内容诠释，易于被文案包装。

质量可靠：产品质量经得起使用检验，否则毁誉。

颜值过关：设计感强，精致，拍的照片吸引人，拿在手里不丢人。

比如，下图这款竹节杯颇受内容电商欢迎，“一条”“十点读书”都有卖过。之所以受热捧，因为它满足了内容电商的各项选品标准：切合文化类公众号的粉丝特征；是杯子这个大众品类中的非标品；优雅格调；自带匠人精神故事；质量可靠；精致美观。

我们通常会有一个误区：公众号粉丝越多，流量越大，销量也就越好。但实际上流量并不完全决定商品的销量，想卖出爆款，前提是粉丝有通过微信公众号购物的习惯，让粉丝知道这是一个可以进行消费的地方。

“年糕妈妈”在培养粉丝购物习惯上就卓有成效。拥有500万粉丝的“年糕妈妈”，今年5月18日组织了一场儿童节团购，同时上了12款产品，活动销售额超过一千万。而去年12月发了11篇商品推广文章，总阅读70万，当月的销售额也达到了2500万之高。

如何能像“年糕妈妈”一样，让公众号粉丝养成消费习惯？ 

首先是商品推广频率稳定。让粉丝在形成文章阅读习惯的同时，形成关注商品的习惯。比如“年糕妈妈”的推广频率和推广位置就很稳定：

其次是明确的推广标志。对商品推广与常规内容进行明显区分，避免无购物意愿的粉丝点进广告，造成骚扰，同时也能够重点提示有购物意愿的粉丝，提升转化率。

最后是预告+限时抢购，培养饥饿感。“年糕妈妈”会把所售商品会在前一天进行预告，相当于双倍曝光。今天看到，明天才能买，除了提高购买期望，也可以预先了解粉丝反馈，预估货物销售量，为电商供货做好准备。另外，限时抢购的模式也可以刺激购买决策，推动销量。

推广的方式简单来说包含硬推软植两种。生硬推广的频率过高，会透支粉丝购买欲望，而软营销做得好，则可以最大程度地挖掘潜在购买者。

软植入方面，内容电商通常运用的技巧就是场景化营销：通过营造特殊场景，生动展示出痛点或者爽点，产生共鸣，总之，安利一个非买不可的理由，让读者产生购物需求，最后引出商品和购买方式，水到渠成。

类似下面这些营销文案：

场景化营销玩得好，能让粉丝的购物需求无中生有。如何让不吃华夫饼的中国人，买华夫饼机？可以参考“小羽私厨”的营销文案：教粉丝如何制作华夫饼的同时，暗示早餐吃华夫饼是很有情调的生活方式，能促进恋人甜蜜与家庭和睦，如同泡在咖啡馆一般惬意，在成功勾起粉丝的消费欲望后，最后附上商品的信息与购买方式。

“小羽私厨”靠阅读数5万的文章，华夫饼机最后卖出了1400台，卖断供应商库存。通过类似的场景化营销，“小羽私厨”头条文章阅读到销售的转化率通常在4%以上，在标题写明推广的二条文章，转化率甚至更高，可以保持在10%。

自媒体转型做内容电商，最担忧的问题，便是自己并不擅长的围绕商品的配套体系。

实际上，电商行业发展到现在已经非常成熟，各个门类里，前端的商品设计和生产，中端的平台搭建和销售管理体系，后端的仓储物流，都有专业的服务提供方，新手做电商的门槛大大降低。

与交易电商不同，内容电商的特点是“小批量、多品种、快翻单”，运营者需要与多个供应商合作，搭建一个柔性的供应体系，借力合作方的专业性，将物流仓储等高成本环节托付出去，自身进行轻量化管理，而不是自设岗位、亲历亲为。

具体实现途径有两种：

寻找后端服务商，现在市场上已经有不少后端服务商，能提供产品生产、仓储物流、管理订单等全套服务。

供应商谈判，由商品供应商承担仓储物流环节。

内容电商自身主要负责选品、推广、客服，而商品的生产和分发进行外包，远程管理、节点管理，因此，内容电商运营者必须对供应商进行严格的筛选和监督，具体措施为： 

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内容电商的风险与瓶颈

最后，来看看内容电商面临的风险与瓶颈：

运营不当，品牌信用易透支。一旦商品质量有瑕疵、销售服务出问题，不仅影响下次购买的可能，还会削弱用户对公众号整体品牌的信任度，甚至取消关注。

供应复杂，电商管理挑战多。做得好的微信公众号，懂内容、懂推广、懂粉丝运营，但不一定懂电商，隔行如隔山，没有专业的运营团队，很有可能铩羽而归。首先，“小批量、多品种、快翻单”的电商特点，需要运营者与多方供应商合作，随着业务扩展，整合供应链的难度会越来越高。再者，由于单批商品需求量小，内容电商在价格谈判、供货保障、质量监管、结款周期上都难以体现出优势。

粉丝瓶颈，数量天花板绕不开。手机淘宝日活跃用户早就突破1.1亿了，而在微信公众号，垂直领域50万粉丝即为业内佼佼者，且涨粉红利期已过，存量粉丝的消费总额迟早会进入“高原期”，后续的销售提升要靠新粉丝的持续涌入。虽说内容创业者正在通过死磕内容、多渠道分发等方式努力涨粉，但在新增粉丝方面，内容电商肯定不像平台型电商那样成批量地更新，粉丝天花板就在那里。

电商之于内容创业者，当然是雪山大海的考验，但想要走得长远，在机会来临之时就一定要快速反应、顺势转变。内容电商的先行者为我们摸出了方向、踩出了坑，这是一条值得期待的内容变现之路，不如现在就思考，要不要把它纳入你的商业化组合拳？

8月26日新榜内容电商主题论坛上，新榜COO李建伟对这份内容电商研究报告进行了首次发布和详细解读，以下为现场视频：