来源：艾奇在线

投稿：tougao@27sem.com

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随着互联网营销形式的成熟，很多企业摸索出适合自己的营销推广模式，其中，有不少企业由于其独特的营销方式，很快被大众所熟知，比如：

以300元“启动资金”起家办校的西山教育集团，经历二十多年，目前已发展成为一所拥有2万多名学子的大型教育机构。

其营销模式，除了利用口碑传播，另一个能迅速发展的重要因素是：在网络广告出现的初期，西山教育利用其营销的敏感性，通过互联网营销的兴趣抓取和精准营销，迅速扩大其行业影响力。

随着用户的行为习惯改变、行业门槛逐渐降低、竞争逐渐激烈，教育行业的营销推广的形态也时时刻刻在变化。那么，接下来我们主要聊聊，在教育推广新形式下，教育行业要如何找到自己的营销突破口呢？

教育行业作为近些年线上营销模式发展最快的行业之一，期间有很多传统的线下机构也开始转战线上营销市场，也取得了不错的成绩，如新东方、好未来这些老牌培训机构，当然也不乏后起之秀，如掌门1对1、VIPkid等，总体来说教育培训行业目前有以下几个特点：

1、市场总量大，强消费需求

目前我国教育资源紧缺，民办教学机构受到支持，加上国内人口基数非常大，拿K12举例，目前全国K12公立学校约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12的潜在用户，据艾瑞数据发布的2018教育数据来看，K12学生参加课外辅导的比例已经过半，一线城市参培率为68.3%，二线城市为62.8%，三四线城市为49.7%。

2、线下机构发展遭遇瓶颈，市场格局分散

犹记得当年线下培训班满大街都是，许多学生刚从学校里面放学，转身又进了培训课堂，即便是节假日也毫不例外。而随着城市经济和互联网技术的发展，线下教育的弊端逐渐显露出来。

第一，交通不便。线下培训其实相当于学生的第二课堂，需要走出家门去完成学习。

第二，成本高。线下培训机构需要有自己的培训场地，这就涉及到场地的选择和场地租金的问题。场地肯定不能选在偏僻的位置，选择交通便利、环境好的地方家长才愿意把孩子送过来，而这样的地方往往租金都不会便宜，并且整体来看，空置率较高。

第三，传播速度慢。线下培训机构不同于线上，其口碑的传播速度比较慢，而且传播的范围也远不及线上，从而导致线下培训机构的发展也相对比较滞后。

3、线上教育机会增多，但弊端初现

线上教育近几年发展势头猛，而且种种迹象证明线上教育能够弥补线下教育的弊端，譬如交通、传播等，但其也有自身的不足。

第一：设备需求高。在线教育是随着互联网技术的发展而兴起的，没有网络，没有设备，在线教育跟线下教育也并无区别。

第二：学习氛围较差。线上学习不受时间、地点的限制，因此不能像学校一样有个安静的学习氛围，能够让人安心学习。

第三：师资问题备受质疑。在线教育的师资情况并不像线下教育那么透明，尤其是像一些主打外教授课的机构。

线下教育+线上营销，传统教育再突破

目前来说，虽然线上、线下两种教育形式难分优劣，但是从近几年的数据来看，我们还是能够看到未来我国教育的发展方向。

据智来时代主编的《中国培训教育蓝皮书》中所介绍，从目前的教育投资领域分布来看，互联网教育（包括O2O平台及工具类APP）仍占有绝对优势；而在教育产品方面，纯线上教学机构占机构总数3.27%，纯线下教学机构占69.28%，线上+线下占26.14%。

因此线上+线下这种虚实结合的新模式也成为了一种新趋势。很多传统教育机构开始转型，选择线上营销，结合线下已有的教育资源来进一步扩大市场占有率。

那么，对于传统教育来说，线上营销又有哪些优势值得我们去利用呢？

1）传播范围广、速度快、不受时间限制，优质营销内容的传播量级远远超过传统营销；

2）互动性强，表现形式多样化：H5、小程序等形式给营销人员提供了广阔的创意空间，增强用户交互；

3）在用户感知更加敏锐：利用数据技术对用户的静态属性、动态属性、消费习惯等进行分析，不但加深用户的理解，促进精准营销，还可以即时监测营销效果；

说了这么多优势，那么教育行业线上营销到底要怎么做？

1、建立基本的营销思维模型

教育行业的三种基本营销思路：砍树型、种树型 和 圈树型。

什么意思？

如果把用户比喻为一棵棵树，把用户聚集的地方比喻为森林，那么可以从具象的砍树过程中得到启示：

“种树型”认为教育用户重视品牌，先把品牌打出来，用户自然源源不绝。但这种方法太考验企业的耐力，因此更为短平快的“砍树型”广受欢迎，它主张有树则砍，为企业带来了宝贵的现金流，是一种传统、高效、最为通用的方法，但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼。

受互联网思维影响，近些年“圈树型”登场，它主张先接触，等时机成熟再砍树，这种思维十分大气，但容易迷失盈利方向。

三者各有利弊，目前正在互相融合，而网络营销让大小企业都有机会找到大森林。

2、受众属性调研

数据显示，教育行业用户关注最多的是这样几个方面：口碑（熟人介绍等）、师资、学习体验、课程设置、品牌知名度等。

说明什么？

这说明家长用户非常看重机构的产品和服务本身，而且相当理性。所以，当你的核心优势与家长用户的痛点契合的时候，是你营销成功的第一步。

3、营销推广渠道选择

做好以上两步，接下来我们需要调研，教育培训用户喜欢通过哪些广告渠道去选择教育机构？

艾瑞数据显示：半数以上的家长用户更倾向于熟人介绍的方式，尤其在三线及以下城市。一来小城市互联网体系较为薄弱，二来这与熟人社交自带的信任感以及产品服务口碑也息息相关。因此 口碑营销及客情维护这两方面是我们业务的根基。

除了熟人社交以外，一二线城市的家长用户更倾向通过搜索引擎，相关贴吧论坛，以及新闻门户网站等渠道去为孩子选择教育培训机构。

总体来说，相比于线下渠道，线上渠道总体上更受家长信任，这也是我们线上推广的突破口。

企业案例——西山教育集团

性质：民办学校

主营业务：设幼儿园、小学、初中、高中、职高招生。

核心竞争力：半军事化、封闭式管理

广告投放渠道：

线上：百度，360，神马，搜狗，头条等，预算占比如下表：

线下：电视，公交广告

由上表可知，整个线上推广中，百度推广的占比较重，其中使用产品有搜索  、信息流、知识营销等。预算占比及个广告类型的平均点击率如下，供大家参考：

据统计，西山教育集团在使用百度推广后，获客率涨幅400% 。由此我们也印证了上文提到的结论：一二线城市的家长用户更倾向通过搜索引擎，相关贴吧论坛，以及新闻门户网站等渠道去为孩子选择教育培训机构。

因此，无论市场上的营销形态怎样变化，搜索引擎仍旧是教育行业立足网络营销的根本。其次，配合多元化的推广渠道及方式（如百度信息流、开屏+聚屏等推广产品），全方位的捕获潜在的意向人群，最大限度的扩大自身品牌的影响力。

最后，按照不同渠道的投放数据指标，来合理分配预算，以避免不必要的浪费。这是我们在营销中需要时刻谨记的生存法则。

教育行业未来趋势及痛点，企业的差异化精准营销重要性！

由于教培行业用户十分重视 品牌、重视熟人口耳相传的 口碑，因此，如果能促成已有用户转介其他人，或直接通过线上营销的方式进行转化，则新用户的行为将直接从注意阶段开始，省去了漫长的无意识阶段，大大缩减行为流程，提升企业的运营效率。

目前，教育机构在发力线上教学、线上营销的同时，也越来越注重线上运营推广带来的用户转化和品牌沉淀。同时，由于教育培训行业始终带有“重”的属性，因此线上推广结合一定比例的线下活动能非常有效地巩固用户粘性。

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