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成交额仅362万,《乘风破浪的姐姐》抖音直播带货“翻船”,明星效应失灵?
2020-07-01 17:41:22

在直播带货路上披荆斩棘的抖音,欲借姐姐们乘风破浪。


作者 | Ceci

出品 | 微果酱(ID:wjam123456)


全民直播时代,明星“下海”当主播已经成为一种常态,但意想不到的是,连“综艺IP”也开始直播带货了。


“看我乘风破浪,多诚实的欲望,努力唱,吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆......”,现在随便打开一个社交平台都能听到这洗脑的旋律。作为年度爆款综艺,《乘风破浪的姐姐》(又名《兴风作浪的姑奶奶们》又名《小明历险记》)自开播以来一路开挂,播出仅三期累积播放量高达11.5亿,背后制作公司芒果超媒更是在节目上线5天内市值飙升近130亿元,直接突破千亿大关,创历史新高。


当现象级综艺IP遇上如日中天的直播卖货 ,两个看似风马牛不相及的产业会产生怎样的化学反应?抖音率先帮我们做了试验。



01
没有一个姐姐能逃得过直播带货


6月26日晚7点半,“芒果好物TV”的直播间迎来了三位姐姐:吴昕、丁当和海陆,搭档抖音网红主播“呗呗兔”开启《乘风破浪的姐姐》的直播卖货首秀,“端水大师”黄晓明作为惊喜嘉宾出现。



据第三方平台“飞瓜数据”显示,“姐姐”直播间营业5小时19分,预计带货GMV达362.1W,累积观看人数达624.6W,收获音浪20.1W。作为一个大热IP,这个成绩和它所肩负的流量不成正比。当晚在抖音直播的还有陈赫,虽然相比首次直播成交额大幅下降,但直播6个多小时销售额达503.2W,观看人数累积1043.6W,远超于“姐姐”直播间。


▲数据源于“飞瓜数据”


当晚姐姐们共带货28款商品,其中只有两款标价9.9元的商品被抢光。


▲图源于网络


“呗呗兔”作为专业主播,与轮番上阵的各位姐姐以及黄晓明边聊天边卖货,偶尔cue姐姐们展示才艺,活跃直播间气氛,形式上与其他明星参与网红直播间无异,但略影响观感的是,中间两次插入直播预告VCR,猝不及防的安利有种看电视正起劲被广告无情打断的感觉。


晚上9点43分,直播观看人数达到峰值,破10W,这时吴昕正与品牌方上演一出“砍价”戏码,原价300多元的梦洁夏凉被经过吴昕与品牌方负责人的“讨价还价”直接降到了199元,最终成为全场的冠军单品,预估销售额达54.6W,共卖出2743件。


据悉,这只是《乘风破浪的姐姐》节目组派出的第一支小分队,接下来将和抖音联手带来总计12场带货直播。



02
不是火了就能卖动货


总销售额362.1W,销量7.6W,往一众上千万、甚至上亿的直播带货数据里一放,只能排到腰尾部。


尽管节目十分火爆,但是具备高话题度的主要集中在宁静、张雨绮、万茜这些姐姐身上,反观直播当晚出场的姐姐,鲜有互动,本身在节目里也表现平平,人气略为逊色,所以直播关注度较低也是情理之中。


但造成“翻船”的关键原因还是选品不够优惠,即便是李佳琦、薇娅这些“顶流”主播,“全网最低价”仍然是他们的杀手锏。


▼向下滑动查看完整选品名单(来源于“飞瓜数据”)


共28款产品,贴合姐姐们的定位,主要还是以美妆为主,但价格对比其它直播间并无优势,其中Swisse葡萄籽精华液与淘宝同价,BURBERRY红粉恋歌女士香水售价258元,比天猫国际超市足足贵了33元。被压价到199元的梦洁夏凉被成为销量top1,事实证明“低价战略”无论何时都管用。


其实,这并不是姐姐们第一次以节目IP的名义带货。早在节目开播前,6月2日,郑希怡、刘芸、阿朵、袁咏琳四位姐姐就到“芒果扶贫云超市”直播间卖货,直播两小时销售额逾100万,观看人次达70万人。


对比节目播出前后的成绩,走红后的确更能带动销量,但实话说:还不够。作为年度超级IP,截至目前,《乘风破浪的姐姐》微博话题阅读量已达190.6亿,芒果TV想借此打通“IP+直播卖货”的赛道,实现品效合一的综合营销,还需在选品优惠、互动形式等方面多加打磨。



03
抖音为什么签约综艺IP做直播?


牵手《乘风破浪的姐姐》,是抖音在找发力直播的突破口。


1、来自“对手”的压力

快手作为抖音的“一生之敌”,这段时间先是下重本邀请周杰伦入驻、郑爽入职,接着官宣张雨绮为电商代言人,然后《看见》宣传片刷屏,紧接着两大“带货王”辛巴、散打哥双双复出,一顿操作猛如虎,杀了抖音个措手不及。


反观抖音,罗永浩、陈赫入驻后,除了首秀激起水花,后续声量大幅下降,在直播电商主播5月份GMV榜单上,抖音挤进前50名的只有四位,而且都位于下游圈,其他名额则被淘宝直播和快手瓜分。


▼向下滑动查看完整榜单(图一)





抖音急于摆脱直播带货末班车的心昭然若揭。


2、尝到了名人效应的甜头

罗永浩虽然自“下海”以来就翻车不断,但一定程度上为抖音直播成功“破圈”,从图一榜单看来,更是成为目前抖音主播GMV收入的领军人物。


而陈赫、王祖蓝等明星的进场更是直接壮大了抖音直播带货的主播阵容,虽与全网动辄GMV上亿的头部主播仍有差距,但也一直维持着不俗的成绩。


在直播带货市场存量竞争加速的今天,各大平台都打起了“名人效应”追逐战,声量大、成效快。更别提《乘风破浪的姐姐》开播即登顶抖音综艺榜,在App内的热度居高不下,相关话题视频播放量达60.8亿,如此巨大的流量,抖音很难不心动。



3、字节跳动“押注”直播电商

6月上旬,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化,意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略业务的核心平台,很明显,抖音直播箭在弦上。


而且曾有知情人士透露,字节跳动公司今年一季度营收约400亿元,同比增长超过130%,2020年的营收目标设为2000亿元,旨在达到腾讯的一半。


字节跳动此前的营收大部分来源于广告,抖音和今日头条在这方面功不可没。但受疫情影响,广告市场开始波动。前有营收重担,后有环境干扰,此时深耕更多变现路径维稳至关重要,抖音直播亟需发力。




名人效应的牌,玩过的都说香,但还需要懂得如何排兵布阵,不然容易一手好牌打的稀烂。


抖音初次借大热综艺IP为直播版块再造声势的算盘似乎没有打响,但幸好这是一条“长战线”,剩下的11期,就要看抖音能不能逆风翻盘了。



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微果酱
我在抖音看了一宿视频,发现视频营销号的买卖内幕

微果酱
刚刚!公众号重磅改版,你暴跌的阅读量有救了?!

微果酱
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微果酱
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