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自然堂开了个“支流大学”:做支流,不逐流!
2020-10-12 11:57:05

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


去年到今年以来,品牌主探讨年轻人价值观的短片屡见不鲜,而且一个比一个强,让我们听到了各种声音。
 
B站的《后浪》,引用“长江后浪推前浪”古诗句,鼓励你奔涌吧。
 
快手的《看见》,把加油social化,对你喊出奥利给。
 
闲鱼的《开挂吧少年》,将“开挂人生”赋予全新解读,叫你大胆开挂吧!
 
最近我还留意到自然堂,不务正业办了一家“支流大学”的学校,这回对年轻人说——做支流 不逐流。
 
“支流”明明是一个自然概念,自然堂又是如何把“支流”跟年轻人话题做结合?

看看自然堂的“支流大学”到底讲了什么?


这个社会总是会给女孩设一个框,女孩就该有女孩的样子。
 
视频开篇正是从社会对于女孩的舆论切入:要听话,着装中规中矩,不要把自己搞成异类.....这些熟悉的叮嘱和忠告,是否也同样勾起了你的回忆?
 


这也让女孩被迫过着循规蹈矩的生活:不想醒来、无精打采.......每天按部就班重复着相似的生活步骤。
 


但是,当女孩们被“支流大学”录取之后,生活似乎发生了变化:穿上蓬蓬裙、戴上假发,因为不随波逐流,流向想去的地方。


紧接着短片直戳当下年轻女孩的痛点,得不到身边人的共鸣,被人看不惯等。但尽管如此,她们依旧想要大胆突破,去探索另一个次元壁世界。因为不是每个人,都要活成世界规定的样子。
 
 
最后短片也对主题进行升华——不是每一滴水都要流向江河湖海,只要美出自己的不同,这就是“做支流,不逐流”的深意,与自然堂的品牌主张——“你本来就很美”高度呼应。
 
看似一支对话年轻女性的短片,但自然堂却巧妙将品牌态度隐藏其中,达到如沐春风的传播效果,让“礼敬美出不同的你”的号召更加有诚意。

 ▼
 
除此之外,在视频正式上线之前,自然堂还打造了一组“做支流,不逐流”的态度海报,从多个角度创意定义“支流大学”的“校训”,建立消费者对于“支流”概念的认知,更好地为短片的出街蓄势铺垫。
 
这组海报虽然只是简单的只言片语,却隐藏着社会对于“优秀大学”的刻板偏见,比如“985、211”,“高分分数”、“取得毕业证书”。
 
自然堂刷新了外界对于大学的传统定义,以“热爱而来”、“趣味相投”、“美出不同”等,重新给“支流大学”下定义,增进用户对于“你的不同很美”的印象。
 

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这体现了品牌主以更加包容、开放性的态度,去接受这届年轻女孩的多元化和个性化,通过设立没有标准答案的大学标准,与用户进行共鸣的对话,拉近了自然堂与目标人群的距离,建立起品牌好感度。
 
这也让我们看到,所谓的跟年轻人站在一起,并不是盲目讨好他们,而是积极寻找年轻人的真正精神诉求,将品牌诉求与年轻人生活态度结合。
 

 
再好的营销概念也需要找到看得见、摸得着的产品实物。
 
因此自然堂在b站设立一个虚拟的“支流大学”,向一众b站up主发放逼真的录取通知书,以及刻有“支流大学”的徽章,以富有仪式感的营销激发他们对于自我价值的认同感。
 
可以看到,b站的up主晒起自己的“支流大学”录取通知书,对自然堂的创意可谓好评如潮,不少更是感慨又上了一次大学。
 




当下社会对女性的偏见很重, 总有人从小就教育女孩们——女孩就该有个女孩的样。
 
他们在告诉你,你应该如何如何,不应该怎样怎样。
 
比如这些声音,很多女生应该听过——
 
“你要学着做个淑女,穿的斯文点!”
 
“不要那么拼,找份安稳的工作”
 
“长发飘飘的女孩才是有女孩的样子”
 
“一个年轻的小姑娘,打扮得花枝招展去酒吧像什么话”
 
这些给女孩定制的社会标准,在一定程度上限制着大家解锁自己的个性,压抑了自己的兴趣喜好,导致阻碍着女孩们的未来发展。
 
为何女生一定要活成“女孩子该有”的样子?
 
自然堂正是发出这样的灵魂拷问,联合b站的cosplay up主、穿搭up主等发声。

借助一则具有年轻人生活现实意义的短片,向我们展现千人千面女孩的样子——戴假发的、穿蓬蓬裙的,她们拒绝千篇一律,而是活出了各自的精彩。
 


由此从侧面抨击社会对于女孩持有的僵化思维和硬性教条,让我们看到原来女孩的样子,其实不只一个样。
 
自然堂洞察到大自然中的某一条支流,不是主流,未必与其它支流汇聚为洪流,最终奔向大海。

为了更好地将品牌宣言说到大众心坎上去,结合“支流”的特征,打造一个寓意深刻的“支流大学”概念,传达“把自己过成支流,让别人成为大海”:就算不走寻常路,只需要活出自己想要的样子,也能美出不一样的自己。
 


你不得不承认,自然堂这支短片与B站的《后浪》、闲鱼的《开挂吧少年》有着异曲同工之妙。
 
但是自然堂的用心之处在于,把“礼敬美出不同的你”与过往的“你本来就很美”挂钩,打通品牌与年轻人之间的桥梁。
 

通过自然堂往期的传播,我也发现沟通女性“自然的美”是自然堂一直在做的事情。
 
自然堂曾经在三八节推出《没有一个男人可以通过的面试》、《她想说》视频;于母亲节打造“独一无二,你本来就很美”的短片等,始终致力于为女性发声。
 


可以洞见自然堂总能抢占热点或者节日,洞察女性的工作、生活痛点,从女性的职业观、生育观、生活观等出发,寻找女性与品牌之间的话题连接点。
 
基于此构建出有创意的表现形式,比如“男人的面试”、“支流大学”,从而讲出一个个有态度的女性故事,鼓励女性自然自信,展现品牌的关怀与陪伴,激发起广大受众对于品牌营销的认可。
 
这既保证了品牌的声量,也有助于为一个品牌的主张“你本来就很美”注入更多活力,为自身沉淀品牌资产,深化外界对于品牌“自然自信美”的形象认知。
 


这带给我们一个启发,当品牌在走进年轻人的时候,往往容易因为刻意跟年轻人玩到一块,却把自身的品牌资产弄丢了,这恰恰是最不应该的。
 
但是自然堂的营销动作,无论是联合b站的二次元营销,还是借势女性话题的节日营销,有效避免营销的本末倒置,紧扣品牌主张的意义落地。从长远来看,这也是其它品牌值得学习的。

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