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奔驰变“短”,宝马变“透”,为何车企都忙着换logo?
2020-04-07 11:21:35

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


宝马一生,奔驰相伴。
 
继宝马换logo之后,它的老对手队友奔驰最近也坐不住了,居然也悄悄换上新logo。
 
有细心的网友发现,发现奔驰在Facebook更换头像了!
 
从网上曝光的新logo可以看到,标志还是沿用了奔驰三叉星和圆环的设计,只不过将三叉星与圆环之间的距离变小,变成了一款“无接触式”的logo。
 


对此有的网友调侃道大奔变小奔,水果盘变小再也不能装水果了;还有的戏称奔驰“减配都减到车标上了”。
 
奔驰这次换标,让我想起了今年以来汽车圈上演的“换标”风云,一个比一个强!
 
你会发现品牌换logo不再是单纯改变形象了,更像是品牌营销的一种方式。
 

汽车大佬好忙!
接二连三掀起“换标”风云
 
这届汽车品牌真是好带,说到改变汽车形象,没有什么是“换logo”解决不了的,车企在换标的路上一去不复返。
 
先说奔驰,奔驰logo“变短”!
 
这次奔驰换标其实只是“假装换新logo”,对此官方表示:

“从当前疫情蔓延的情况下来看,我们品牌的车辆并不能很安全的保护家人和朋友。因此,为了呼吁社会,我们将车标进行了更改,以表示大家尽量呆在家中,让社交距离变得更容易。”


 
换言之,奔驰换标是从疫情公益出发,顺应疫情提倡的“保持社交距离”原则,所设计的隔离版LOGO。

根据资料显示,目前奔驰特别版logo已在德国、巴西、印度、俄罗斯等社交媒体上启用。


无独有偶,大众和奥迪因为疫情,也开始让logo自觉隔离起来,大众把字母“V”和“W”拉开间距;而奥迪则把LOGO中的“四环”拆分,从原来交集叠加变成了分散排列。
 


最近现代汽车也把具有握手概念的logo,巧妙改造成“手肘礼符号,看上去不仅毫无违和感,还诚意满满。
 
 
奥迪、大众、北京现代“疫情版logo”,和上述奔驰的“保持距离式”车标,在创意构思上显然不谋而合。
 
当然在汽车领域,除了特殊时期开启“高考式”换标,也有的汽车品牌在换标这件事上是认真的!
 
比如宝马,前段时间就因为logo“变透”引发舆论涟漪。
 
宝马对新logo进行高度简洁化处理,除了 “黑白蓝” 改为 “灰白蓝”;最明显的特征就是脱下沉重的黑色边框外衣,变成镂空设计的圆框效果,看上去更加轻盈。
 


当新logo放置在BMW新款概念车i4上的时候,一股科技感和互联网画风迎面而来,也似乎没那么沉闷。



值得一提的是,这是宝马诞生100多年来,第六次通过换标进行品牌升级。
 


总有一个理由,推动着品牌换标的脚步。
 
宝马的答案就是:开放和清晰。
 
关于换logo的初衷,宝马品牌高级副总裁詹斯·蒂默(Jens Thiemer)表示:

“宝马正在向一种新型关系品牌转变,透明中空的新品牌标识设计旨在散发出更多的开放性和清晰性,也可以更好地实现数字化的转变。”


再看日产Nissan换标故事,它的新logo“变瘦了”
 
前段时间有人发现Nissan注册了新标,新标立体感没那么强,设计从三维立体变为二维扁平化;且外环不再封闭,表现得更加开放、富有未来感。

无论是真改变形象,还是通过换logo践行公益,一众汽车品牌加入了换标的行列,很多人第一反应都是品牌战略调整,我看未必!
 

“拟物化”靠边站
都是“扁平化”惹的祸?
 
如果你仔细欣赏所有换标之后的logo,你会发现它们都有的共性特征,就是“去颜色、去边框、去立体”,这本质是大家对于“扁平化”原则的追崇。
 
在界面UI设计领域,扁平化和拟物化风格这两派之争,常常被拿来作比较。
 
先看“扁平化”。其标准不在于美,而是舒适,是一种“极简”的美学设计风格,广泛地应用在图形用户的界面上。
 
“扁平化”需要对颜色、特效做减法,反对过度地装饰:拒绝一切材质、阴影等拟真视觉的效果;而在配色上,则讲究“鲜艳、活泼”。
 
相反的,“拟物化”顾名思义,就是模拟物品的造型和质感。

比如通过增加材质、纹理、阴影、玻璃反射等效果还原实物。这样的设计看上去更逼真,让人一下子就能认出一种真实物体。
 


都说“万物皆可扁平”,有的人表示扁平化成了主流的存在,取代拟物化设计是必然的趋势。
 
这也是为什么近几年“扁平化”在设计界颇为受宠。说到扁平化,很多都会联想到“扁平化”的开山鼻祖——苹果,认为扁平化潮流是苹果iOS7带起来的。
 
从苹果iOS7开始,苹果就开始推出扁平化风格的OS系统设计,此后苹果每推出新的系统都会延续这种风格,也因此培养了年轻消费者的视觉习惯。
 


不过大家热衷“扁平化”,仅是因为追求高大上,或者向苹果风做出妥协吗?
 
当然不是!
 
这还是因为设计走扁平化路线,一切信息都能被直观的呈现出来,从而减少不必要的认知障碍。
 
在当下这个信息碎片化的互联网时代,由于新媒体具有轻量化、碎片化的特征,再加上生活节奏越来越快,这就决定了信息越少越容易被记住,所以网状扁平化的极速传播成为常态。
 


这时候品牌抢夺的就是用户的黄金时间,极简有力、直观醒目的信息,才有机会引起消费者的注意力。
 
而扁平化的设计恰恰契合这个传播特点。因为化繁为简,减少了消费者识别成本,显然更有利于品牌做传播。
 
所以说在数字化时代,扁平化在一定程度上更适合品牌做形象传播,有助于增加消费对于品牌的记忆点。
 

汽车圈“换标式”营销
只为博年轻人一笑
 
现在的年轻人,不仅是社会的消费主力军,还是审美潮流的晴雨表。
 
车企想要讨好年轻一代,同样要搞懂他们到底什么喜欢。
 
很多品牌为了挖掘年轻人在品牌上的消费潜力,纷纷放出奇招,希望能够争夺年轻消费圈层。
 
就年轻人的设计审美来看,无论是无印良品、网易严选,还是宜家,着实在年轻圈层圈粉无数,在产品设计风格上都有“一套”——就是走极简主义风格。
 
摒弃了繁杂、跳脱了沉闷,这些品牌逐渐成为年轻人标榜潮流的生活方式。
 


按照这个逻辑来看,众多车企换上极简logo,也是期望在产品上不断接近年轻人的极简审美取向。
 
虽说品牌历史是不少车企的品牌资产,年轻化营销也不是所有品牌唯一的救命稻草。
 
但就品牌长期发展视角来看,坚守品牌基因并不代表就要一味地固化,否则就会成为品牌前进的绊脚石。
 
在适当的场景主动拥抱年轻人,保持品牌年轻化才能实现抗衰老。正如喜茶创始人所说的——年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百出。
 
回到车企换标本身,它们都是在追随审美变化,为年轻人提供新鲜的变化刺激,创造愉悦的感官冲击。
 
让logo语言更加契合这个时代发展的表达方式,品牌保鲜也就不远了。
 

一个优秀的logo
可以让品牌营销为所欲为
 
当然车企LOGO 作为一个品牌必不可少的组成元素,其重要性也值得我们说道说道。
 
为什么品牌做营销都要向logo下手,这是因为logo本身就是一种自带流量的营销元素。
 
Logo就好比品牌一张独一无二的身份证,承载着的是品牌的形象、内涵和气质。消费者对一个品牌的印象建立,都是通过接触logo而感知的。
 
作为消费者触达品牌的入口,Logo也是营销的流量入口。
 
星巴克的美人鱼总被灵魂画师恶搞,钉钉被网友吐槽LOGO像蝙蝠翅膀,麦当劳靠一个LOGO就能设计海报.....
 


这些熟悉的logo故事,无不说明有优秀的logo,真的可以为所欲为。
 
你就不难理解,为何现在“换标”慢慢会成为品牌营销的玩法。
 
首先“换标”是一种相对低成本的沟通手段。
 
当用户在调侃logo,或者拿logo延展创作的过程中,logo看似被网友玩坏了。
 
但其实这是将品牌logo转变为一种社交货币,吸引用户主动讨论品牌,自然为品牌省了一笔不菲的广告费。

就好像奔驰的特别版换标动作凭借“三裤衩”的梗赢得大量的关注度,掀起一大波自来水的讨论据说奔驰换logo后,国外社交媒体已经收割3000多条留言,2000多次转发。

另外“换标还是放大品牌效应的营销方式。
 
一些品牌换标也是借此官宣车企的新业务,或是输出品牌理念,以此塑造全新的品牌形象。

最近这些车企换上隔离版标志,就为自身塑造履行社会责任的公益形象。用户对品牌好感度自然油然而生,品牌效应也因此得到进一步放大。
 

写在最后
 
所以说,面对换标如换脸的汽车品牌,一方面不要过分神话品牌的扁平化logo,也不要吐槽一些车企换标之后更丑了!
 
因为这些汽车金主有时候看重的并非颜值,而是舒服的视觉体验,还有品牌的传播效果。
 
随着logo逐渐成为品牌和消费者互动的媒介,logo也是品牌维护用户关系中不可或缺的一部分,“换标式”营销不失为品牌出圈的方式。 

本文参考资料:

[1]菜菜创意小站,《UI设计,扁平化还是拟物化?》,2015-06-19

[2]神车演义,《车企们如中邪般集体换LOGO,因为啥?》,Ronin 2020-04-03

[3] 去它喵的设计,《宝马也换logo了?回顾扁平化设计浪潮的前生今世》, 古惑仔,2020-03-20

[4] LOGO大师,《奔驰换logo了?“三裤衩”变小了》,大大君,2020-04-01

[5] autocarweekly ,《在线问:宝马换LOGO了,耽误我买车不?2020-03-11


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