
作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
虽然是一支广告,画面效果称不上「大片」,但同行很多人看完了,都表示还想再看12345遍。
从直观感受上看,看完广告之后,就是记住了那句魔性的slogan——「不信?你下来看看」。这支短片一共设计了两个小故事,没有跌宕起伏的情节,但全片用一个「下」字串起了笑点和产品,给人留下深刻的印象。短片正是捕捉了我们生活中两个熟悉场景,讲好了「下来」、「下载」的小故事,看点也正是这个「下」。第一个故事,疑似大楼发生火灾,女孩正在纠结是否选择「跳下脱险」,男主给他一个温暖的承诺——「我会接住你」。
另一个故事,失恋的时候下雨,难道连老天爷也不喜欢这个失意的男孩吗?
本以为前者即将上演《火线任务》的故事,后者将表演《失恋33天》。淘宝在故事的下半场,利用无厘头的情节反转——消防员向女孩安利淘宝app,失意男孩对着老天推销淘宝app,重复着「不信你下载看看」。乱入的「种草」文案,虽让人猝不及防,却觉得不乏趣味。从文案造梗去看,淘宝将生活中的「下来」片段搬进广告中,将场景化的「下来」与「下载」进行巧妙关联,让「下载」这个简单粗暴的文案,演变成戏剧化的文字游戏。

本来是一则出于用户拉新目的的广告,多却因为玩好了文字梗,让广告多了几分幽默的生活气息。用social的沟通方式拉近了淘宝与用户的距离,成功吸引了目标受众的注意力。在这个沟通过程中,淘宝注重厘清「魔性洗脑」广告和「垃圾无脑」广告之间的界限,将标语重复把握得恰到好处,不至于让受众观看短片时产生反感。
广告诉求上
利益点简单直接
当然也有人说,淘宝这支广告有点无聊、有点尬。甚至认为如果真是这样,那做广告是不是太真的简单了?那是因为你已经不是淘宝的目标人群,如果你把自己,代入新客户的角度去观看片子,或许看法就有点不一样了。这是阿里借势双11节点,推出购物平台「淘宝台湾」。而在台湾使用淘宝APP这一方面,台湾的用户仍需要被教育。淘宝产品品类认知还要增强,因此在当地淘宝app的知名度还有待提升。
在我看来,从高效沟通新用户的角度分析,淘宝的广告确实遵循了新品广告诉求的原则:简单不要绕。要是一个诉求,还需要花费十几分钟去解释,那得花掉多少传播成本?好的广告创意,少就是多,诉求点要十分清晰,文案直接了当。就好像这支片子,淘宝并没有过多赘述下载淘宝app的优势,而是直接沟通利益点,即:“轻松走到超商取货付款”,“简单退货好安心”。
将这几大卖点,讨巧融入到两个故事中,一个卖点对应一个故事场景,把淘宝「取货」和「退货」的产品诉求表达明确。

不仅如此,结尾的下载诉求传递也很直接,「不信你下载看看」本身就是一句再熟悉不过的日常对话,打破了大众对于产品体验的顾虑,看了瞬间就产生行动的欲望。
这样的直接沟通,有利于刺激目标受众下载,提高营销的转化效率,达到淘宝在台湾市场用户拉新的推广目标。在受众心里建立起生动的功能认知,也让品牌成功收获了消费者心智。

所以说,一则产品的重复式广告, 一定非得精神污染吗?一定非得强制植入吗?
淘宝也注意做好本土化的沟通策略,将台湾原汁原味的元素融入其中,展开一场「入乡随俗式」的营销。本土营销的关键点是,先讲好本土故事,再进行产品的本土化。比如说广告主角人物,说话的时候就带着台湾腔的口音,以本土化语言诠释产品。这样的方言很接地气,让人容易感知到品牌亲和力。
但仔细琢磨,从消防员救人到失恋自暴自弃等,整体充斥着台湾过去言情偶像剧的场景,很有台湾风味。所以说,淘宝运用了熟悉的偶像剧情节,把广告加在剧中,带着用户快速进入场景,降低品牌与本土的沟通成本。还有不得不提的便利店。在台湾有无处不在的7-11和全家,便利店堪称是台湾的「另一特产」,是台湾消费者生活的一部分。从本土化沟通层面去看,淘宝显然不叫人失望。不管是广告主角、拍摄场景还是剧情演绎,都深刻洞察台湾本土文化的典型。用熟悉的符号沟通,以此缩短「淘宝台湾」触达受众的路径,并引起强烈的情感共鸣。当然,做好台湾本土化营销,淘宝早已是驾轻就熟,此前几个案例就在行业刷屏,最经典的莫过于「淘宝折学」文案。今年618淘宝就为台湾写了一波「淘宝折学」的文案,从街头小巷到夜市摊位,处处弥漫着市井里的烟火气息,用富有生活化的方式表达了淘宝购物的欲望,同样契合了台湾的生活日常。
抛去本土化营销的目的分析,这次淘宝用一支洗脑广告,一边展现着品牌亲和力,一边赚足了下载量。对于品牌方来说,你的广告沟通内容越简单,就能将品牌触达到更多的受众,沟通效果自然也就越好。


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