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这广告,只有凯迪拉克能做
2021-02-23

2019 年和 2020 年

凯迪拉克让人印象深刻的文案

莫过于那句「没有后驱,不算豪华」

当时它的广告风格

给人最直观的印象

就是不断地重复洗脑和皮一下很开心

进入到 2021 年

凯迪拉克在它最新的一支广告里

感觉就像一下子突然换了个画风

变得暖了起来

视频文案摘录

人潮如织

为什么我能一眼找到你?

因为你的看似寻常,却是我的独一无二

因为你照亮我的世界

因为你是我特别的光 

百年时光流转,直列风范不变

这个新年

凯迪拉克致敬我们眼中「特别的光」

是你们

将一路向前的漫长时光

点亮成一条璀璨星河

新年,让我们继续彼此照亮,追光前行

致敬中国百万车主

凯迪拉克直列式闪电车灯

#你是我特别的光#

汽车行业有这样一句话:

不是所有的车灯,都敢竖起来放。

这话说的不是大名鼎鼎的「灯厂」奥迪,而是凯迪拉克。

原因在于当你把市面上所有的汽车车灯并列放在一起看时,几乎只有凯迪拉克,采用的是直列式设计。

其他的要么在轮廓上是横列,要么在造型上是圆形或者不规则状。

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往上去追溯,凯迪拉克这种灯型设计的灵感来源,可以到 1948 年。

它先是从 P-38 「闪电」战斗机身上得到启发,采用双尾翼设计;

再到后来慢慢融入钻石切割设计语言,一步步将「直列式车灯」沉淀为凯迪拉克整个家族的标志性设计。

现在你驾车或是乘车,尤其是在晚上,仅凭尾灯去判断一辆汽车的品牌,就会发现车水马龙中,凯迪拉克的辨识度非常之高。

很容易一眼就能认出。

所以从这个角度去看,凯迪拉克这则春节广告,也只有凯迪拉克能做。

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而也正是因为产品自带这样「一眼就能认出」的特质,上面我们看到的凯迪拉克广告在叙事时,才有了一个「一眼就能找到你」的情感基石。

如果把这则广告放到今年春节档的品牌营销序列去看,凯迪拉克的创作思路,也同样极具辨识度。

因为当大多数品牌把目光放在团圆、欢聚、就地过年的基调和倡议上时,凯迪拉克选择走了一条回归产品独特卖点的传统营销路线。

并且在里面,凯迪拉克做了两次转化。

第一次转化是面向大众消费者:

将产品独特卖点

转化为每个人的独家记忆

很明显,凯迪拉克在这支春节广告里所放大的产品独特卖点,是它的「直列式」闪电车灯。

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当把这个产品卖点推到大众面前时,凯迪拉克所建立起来的沟通入口,不是直给。

而是把它在车流中的高辨识度,转化成为每个人都曾有过的一种独特情感经历。

这种独特情感经历就是——人与人之间的「一眼认出」

就如广告片里所记录和捕捉下来的几个桥段那样:

妈妈凭手法一眼能认出女儿包的饺子;男朋友凭直觉一眼就能认出女朋友毕业时的样子;

父母凭关切一眼就能认出片尾字幕里自己孩子的名字;孩子凭本能一眼就能认出妈妈,哪怕她戴着口罩。

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沿着这种情感脉络往里探测一步:

当一个人置身人潮能一眼就能认出另一个人时,往往也是那个人内心深处,储藏着关于另一个人的独家记忆。

这份独家记忆,可能是一张照片,一缕气息,一种味道,也可能是一场深夜的交谈,一个久违的拥抱,一次心流的交汇。

换句话说,凯迪拉克在展现产品独特卖点时,相当于是用关联每个人独家记忆的方式,来从情感层面做了次软性接入。

第二次转化是面向凯迪拉克车主:

将品牌专属标签

转化为百万车主的身份认同

过往汽车品牌的营销思维里,有一个经典的做法是——做汽车,就是给目标用户「做标签」。

这种做法对汽车品牌之所以有效,原因在于「做标签」的本质,是追求一种人与车之间、人与人之间的身份认同。

尤其是对豪华车品牌而言,车主和潜在消费者的身份认同感更加重要。

在凯迪拉克这一次的春节广告里,同样也能看到这一思路。

里面凯迪拉克的具体做法,是先将「直列式」闪电车灯这种专属标签,用感性的话术提炼成一道「特别的光」。

然后再将这道「特别的光」,转化到每位选择凯迪拉克的车主身上。

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用片尾这段文案的言外之意来说就是:

每一位选择凯迪拉克的车主,就是一个「追光者」。

当百万个车主联结在一起,他们就足以汇聚成一条璀璨星河。

同时在这条星河里,他们每个人都是一道特别的光,又可以彼此成为照耀彼此的一道光。

也就是说,只要车主们有感于品牌对「追光者」的定义,凯迪拉克就在这支广告里,完成了一次身份认同。

另外,凯迪拉克这支暖心的广告也让我想起前不久美国超级碗上,它在海外市场所制作的另一支广告。

1990 年 12 月,电影《剪刀手爱德华》上映。 

谁也没有想到,30 年后,这部电影居然在凯迪拉克的致敬下,以广告的形式有了一个「续集」。 

广告的导演也是原来的电影导演蒂姆·伯顿。

而当初在电影里出演爱德华女友的薇诺娜·瑞德 Winona Ryder,这一次在广告里扮演起了一位「小爱德华」的母亲。 

「小爱德华」Edgar 则由演员「甜茶」Timothée Chalamet 饰演。 

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透过这个帮助「小爱德华」Edgar 解放双手的故事可以看到:

凯迪拉克的纯电动  LYRIQ 系列所蕴藏的「助人为乐」的产品设计精神,也得以自然体现。

而且,虽然两支广告主打的是不同的产品,面向的市场和传播的时间点也都有所不同,但内里上来说,凯迪拉克想要传递的温暖品牌基调都是一样的。

尤其是产品中那种独特设计精神,也能找到相通之处。

最后,借凯迪拉克这则广告的机会,私心推荐一首我个人很喜欢的歌。

这首歌来自音乐诗人伍佰,歌名叫《破碎的收音机》,是伍佰写给他弟弟的。

里面有这样几句歌词:

我终于会到同一个地方和你相聚

到时候是不是还记得我

短短的几个眼神的停留

我一定可以马上认出你

短短的几个眼神的停留,在人群中一定就能认出对方。

这场景和凯迪拉克这支春节广告所传递的感觉一样——入目无他人,四下皆是你。

-END-

广告文案
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子弟再也不玩酷

2021-02-23 14:49

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这广告,只有凯迪拉克能做吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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