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月流水5000万的头部教育公司也有转化焦虑,深耕私域流量深水区就这么做!
2020-10-29 08:51:53

见实曾和业界内几个伙伴聊天时,一致认为教育和零售行业是在私域场景中跑得最快的行业。尹伯昊则告诉见实,教育行业一定是第一,因为行业被资本催熟,而且对精细化运营的要求最高,且客单价很高,是非标场景,需要长时间反复沟通。


另外像电商行业做私域流量,可能更多关注前期的引流裂变,而教育行业则不是这样。

即使你的渠道优势很强,裂变了很多用户,但后续的转化也很难做,这也是市场、运营、销售的深水区。如果说裂变是人去管理工具,那么转化则要回到管理人的层面上。即便是月流水5000万的头部教育公司,也依然很担忧自己的销售体系。

尹伯昊是企业微信生态服务商--句子互动的CMO,团队深耕微信生态8年,过去主要围绕微信生态,为教育等行业客户提供智能营销和销售SaaS工具,关注从引流、转化到长期运营的全生命周期。在和见实的聊天中,尹伯昊就对大家的转化焦虑提出了自己的解决方案。

现在让我们一起回到对话中,看看他的秘诀是什么吧。对了,尹伯昊也会在11月20日的上海”2020私域零售峰会“上进行分享,欢迎文末扫码购票,一起面对面交流切磋。如下,Enjoy:

句子互动CMO 尹伯昊


见实:句子互动目前主要为哪些行业客户服务?


尹伯昊:句子互动是基于企业微信的SCRM,更关注用户加好友后的转化环节。所有需要在微信上深度沟通的行业都是我们的目标客户,比如教育、大健康、金融保险、企业服务等行业里的头部客户。


我们认为,到现在这样一个时间点,如何“服务好用户,而不是加了之后群发用户不感兴趣的内容最后被删除”,才是当下最有价值的一环。这也是我们看到同类型产品中没有解决的问题,虽然红包、裂变可以让用户来,但如何让用户真正信任你,目前看起来还有很多工作需要做。


见实:所以可从“加、聊、卖”的角度,完整讲一下你们服务的客户案例?


尹伯昊:我们把问题拆解成了3个点:我要知道用户是谁,我要知道什么时候和用户聊天,我要知道怎么和用户聊天。具体怎么做呢,举一个上市教育公司的案例。 


第一步,“加”的环节,这家公司在电梯投放的海报上,放了不同的二维码,每个二维码背后都是对应的学区和对应的校区工作人员。我们给不同电梯的二维码都设置了一些标签,只要用户一扫,这个标签就会打到他身上。我们可以帮用户精准定位从各种渠道进来的用户画像。


第二步,“聊”的环节,销售已经知道了具体的用户画像,就需要用到客户关系管理工具CRM。但传统的CRM大家不愿意用,一是它和业务的耦合不深,很难用,二是它必须要另开一个网页,不易用。 


而我们在做的事情,是和微信深度耦合的SCRM,更关注怎么真正借助人工智能的能力让人用好微信,而且让销售尽可能自动化地把**同步到SCRM里。


从销售的视角看,最后的结果就是,能拿到企业微信的所有聊天记录:“和客户聊着聊着,就把客户标签全都打上了”,也同步了客户的所有信息,并基于已设置的规则,能知道什么时候去跟进客户。 


另外许多公司都有销售系统、CRM系统,但没有和微信生态打通。我们能够基于API,把他们的教务系统或者后台用户数据系统和微信打通。比如一个用户上了10天课,可以随时自动同步到企业微信的标签里,销售就不需要去后台查看这个学生上了多少课,有没有缺勤等。


第三步,“卖”的环节中,实际上也有方法论。比如用户听完试听课后,觉得有点贵,那你可能要自动去推送相关话术等,这些都有标准化的可遵循的流程。 


所以在“加聊卖”中,“加”就是在投放里,我们能做ROI的管理;“聊”其实更多讲的是跟系统打通和柔性服务;“卖”是销售方法论的工具化。


见实:你们现在服务的教育行业客户居多?相比其他行业,教育行业的私域做得比较靠前?


尹伯昊:教育行业提供了一份全行业可以抄的“作业”。教育行业因为客单价高,需要长时间反复沟通,是非标场景,非常关注怎么用工具提高沟通能力,也做得确实不错。


基于这个逻辑,金融、保险、汽车、大健康、企业服务的销售和运营团队,都应该去做基于微信生态的私域尝试。 


句子互动选择教育行业,其实背后也意味着我们产品的差异化,我们关注教育场景背后的非标、需要深度沟通、成单周期比较长的场景。


这个场景比较特别,即使渠道优势很强,线索量足够,裂变了很多用户,但后续的转化也很难做,这也是很多客户的焦虑,我们应该有机会解决这个问题。 


见实:教育行业的这些客户,在探索私域的过程中,目前遇到的最大问题是什么?


尹伯昊:教育行业现在比的是微操(细微的操作)。比如投放、买量、转化这些事,大家都知道该怎么干,只是比微操。 大家表面看起来没有区别,就是那些微操导致对方每个客户比你多赚1%的利润,最后的差别就会很大。


教育行业已经到了这样一个深水区,大家要更多关注怎么真正提高转化率,哪怕只提高1%、2%,可能其他行业3到5年后也会是这样。


见实:行业后续的转化很难?你对转化这件事情是怎么看的?


尹伯昊:转化这件事情一定是市场、运营、销售的深水区。原来做裂变,可能只需要1、2个人就可以了。“加”这个环节相对比较轻,更多的是靠工具,人只要去管理工具就可以了。 


但做销售真的需要一点点“磨”,只要想卖高客单价,就一定需要人来做转化。它的流程比较复杂,周期比较长,而且转化技巧也不能速成,这实际上是一个深水区,因为它需要管理人。怎么样管理人,这是一个系统级的痛点,要所有人的动作都不变形太难了。


另外,销售实际上有长尾流量,可能用户这个月没买,三个月之后又想买了。因为人的精力有限,如果不依靠系统和工具,这些线索就会丢掉,而工具可以系统管理所有线索。 


2020年实际上是个转折点,之前大家觉得生意蛮好做的,只要搞线索就可以,现在需要关注怎么利用好线索,这是一个新的机会和挑战,可能这也是3-5年后的电商等行业需要思考的问题。


见实:所以从工具和系统层面,当流量进来之后,怎么用好这些线索,进一步提升转化?


尹伯昊:第一步,一定要数字化。比如能拿到和客户的聊天记录,就意味着可以做风控,做绩效管理,做基于人工智能的销售辅助能力。否则所有销售记录都在销售员自己的手机里,你管控的是一个黑箱,非常危险。像企业微信就可以合规地拿到聊天记录,而且系统性地管理聊天记录。 


第二步,要依靠方法论。基于数字化之后,要做的事情还要靠人。你一定要自己把这个事情跑通,然后才能交给机器去做,领导和负责人首先要知道怎么做销售转化,然后才能把这些规则录入到系统中。比如要不要频繁给客户发送去上试听课的消息等,都需要测试和探索。 


第三步,就是系统的团队管理。有了数字化和方法论后,具体操作动作会不会变形、失真,还要回归到纯粹的管理,回归到人的管理。我们依然很推崇阿里铁军的做法,你要去做培训,要去和每个员工深度沟通。


这实际上是私域流量里没有被大家看到的冰山以下的部分。冰山上边的部分很光鲜,都是自动化工具,技术驱动,但仅仅用工具是不够的,很大部分还要回归对人的观察和管理。 


见实:有很多人在问,目前是否有必要把个人微信客户转到企业微信上,你怎么看?


尹伯昊:当然要转。我说几个判断:第一,企业微信目前的限制比较宽松,比如一个新的个人微信号,或权重比较低的小号,可能一天加20个好友就不能加了。但企业微信一天加200人是完全有机会的,这是10倍的量级。 


第二,企业微信有合规的群发,有各种自动化、数据化能力,可以更好地指导业务。在政策层面对企业是利好的,比如做同样的事情,在企业微信是合规的,但在个人微信就会被封号。


所以建议一定要转到企业微信上,企业微信目前是有红利的,大概会持续2-3年。 目前有相当一部分还在用个人微信,可能还需要很长一段时间转变。但我判断更多公司会把个人微信客户转移到企业微信。


很多中腰部独角兽创新公司很喜欢这样,基本上所有的增量客户都在企业微信上,他们调头也比较容易,会比较快。但是一些头部独角兽公司,可能速度会慢一些,因为调头比较难。 


见实:除了教育和零售行业外,还有哪些行业特别适合私域场景?


尹伯昊:企业服务是一个不错的赛道。卖一个几万块SaaS产品的逻辑,跟卖几万块的教育产品比较像,但因为客户量少,所以对前端的裂变需求没那么强,也更关注转化,但这种转化比教育行业的更难,更是深水区中的深水区。 


见实:从企业微信官方的新动作中,还能看到哪些新趋势和哪些结构性机会?


尹伯昊:我举个直观的例子,企业微信今年3月31号更新了一个功能,叫做群聊机器人,可以自动回复。这是一个特别大的变化,它真正让企业微信有一些直接和业务耦合的场景,标志着腾讯内部开始意识到,除了要做数字化,还要做一些纯自动化的东西。 


相信这也是一个很大的利好,大家可以开始准备逐渐摆脱自动化不足的束缚,全力冲向运营的深水区了。


企业微信除了提供合规的自动化能力,可能会和所有行业耦合外,企业微信最核心的价值,是能拿到数据指导业务。


一个好公司一定要把所有的信息数字化,数字化是一切的起点。如果没有数字化,销售体系就是一个黑箱。对于一个想要做私域流量的企业而言,它不一定只关注相对粗浅的自动化能力,一定要更深度关注智能化能力,也就是如何系统性管理微信上的数据。


这背后有大量事情,比如是不是要做情感分析、对话抽取、知识图谱等,都特别有价值,还可以拿到这些数据后向内去管理,去提升内部效率。这是值得所有人都去考虑的一件事,也是我们正在探索的事。


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