创业是一件成功概率很低的事情，真的很低很低，我要是提前知道成功概率这么低的话，我可能还真不敢开始创业了。而我很幸运，在16年第一次创业开始，虽然屡次面临失败，但依旧还活着。除了运气以外，很重要的一个原因，是在我刚创业的时候，就接触到了“定位”理论，如果你没有听过定位理论，那你也一定听过《定位》这本书。简单来说，定位，就是占据客户心智中的一个位置，成为客户的第一选择。一次在朋友推荐下，我上了一堂《升级定位》课，那时候我是借钱上的这堂课，结果启发非常大，而我也因为学习了定位理论之后，收入翻了100倍。最早，我应用定位是在我的个人品牌「 90后新媒体老司机」，凭借这个标签，我的第一门爆款课程《零基础做出爆款公众号》累计有3万多人付费报名。随后，我用定位理论帮助过近200位的老师包装策划网课，累计有十几门课程全网销售额都超过100万，因此被业界称为“老师背后的老师，坤龙老师。”我也将自己公司的品牌「 媒老板商学院」，经营成了新媒体营销培训业内的知名品牌，也成为一些企业学习新媒体的首选。另外，还帮助过20多个初创品牌找准了自己的定位，渡过了创业最难的一个阶段，这些起源都是我学习和应用了定位理论。定位不对，一切白费！90%初创企业都死在了这一步。所以，今天我想和大家聊聊，初创品牌如何通过新媒体来找准定位，度过从0到0.1，目标是帮助大家从找到第一批客户，积累第一桶金。注意是「从0到0.1」，而不是「从0到1」，希望帮你找到创业旅程的出发点。
3、初创期案例：新品上市早该这么做，少走许多冤枉路
在定位理论上，有5个阶段，第1个阶段就是品牌的试错期。为什么有品牌试错期呢？因为未经验证的产品就推向市场，我认为无异于是自杀。很多品牌、创业公司，他们做一些新项目、新产品的时候，往往忽略了品牌的定位。会觉得定位这个事情这么大，觉得应该成熟以后、或者发展到一定阶段的时候再去考虑，现在就先生存下来，先把东西卖出去。但其实我认为定位理论，越早学越好，因为越早学，你能越早享受这套理论的成果。我11年刚工作的时候，那时候19岁，我就学习了这本书。但当时可能学习了，但并没有很深刻理解。后面又学习了冯卫东老师的课后，简直是打开了一个新的世界。以前我们做一件事情，往往是先去做，然后再看行不行。这就会导致浪费，失败的风险很高。所以我们鼓励先胜后战的思维。先胜后战，也有比较时髦的做法，叫做 MVP ，一种精益创业的方法。MVP 什么意思呢？就是最小可行化产品。也就是说，当我们去正式推产品的时候，尤其是初创企业，你不着急去要铺很多渠道，找很多完善的产品体系，其实不需要。我们需要先去试验好核心功能。验证这类产品对某类人群，有足够吸引力，这个产品能把自己卖出去，就行了。那么，我们就要用一个最小可行的产品去试验一下，到底能不能成。第一个，大家看到这个图的话会联想到什么？它是一个瓶子，然后有些中药，中间是一些粉末，大家认为这是什么呢？这是一个很神奇的东西，它就叫洗发粉。洗发粉，就是洗头用的粉。为什么不叫洗发乳呢？因为其实在定位理论里，有一个策略是占据用户的心智资源。在用户的心智资源里，我们占一个位置，或者说占领一个词。拿这个例子来说。我们知道洗发液、洗发乳，都是化学用品，只要是化学用品，它就有腐蚀风险，对吧？而中药，在很多中国人心里，它等于是比较无害的概念，对吧？那这款中药洗发粉呢，其实就非常适合卖给那些担心自己用了化学用品，脱发的人群。所以当时这个项目在起盘的时候，它只是用怡宝矿泉水瓶装着，在微信群做了发售，就把500瓶全部卖完了。这里面，和大家心中“中药无害”的认知，有很大关系。当在微信群里面，把这款产品预售完了之后，并且有一定复购率。这个时候他才把产品推向市场，才正式成立品牌公司。这个过程，很容易让你有品牌的推背感，你先试验好mvp，最小化去测试，到底能不能把它卖出去？客户如何推荐你？它是针对敏感期的活菌面膜，你甚至可以定义这两个产品都是三无产品，但后面都是有符合国家标准的。这也是在一个很小的微信群里，把几百件全部卖出去了。当我们的产品有这种自我推销能力，能够把它卖自己卖出去的话，这种效果是非常好的。那么在MVP里面，我们主要要验证2个假设: 价值假设、增长假设。我们刚起盘，去做一个新项目的时候，首要并不是要通过这个产品赚多少钱，而是先验证这两个假设。第一个，价值假设是什么意思？就是它对某类人群到底有没有价值？如何衡量呢，第一看顾客会不会付费？第二，看顾客有没有复购？尤其复购比付费还要重要。这是价值假设。第二个，增长假设是什么意思呢？有一个比较重要的数据就是推荐率，有没有人因为使用你的产品，虽然它还在测试期，他就已经推荐给他的朋友？如果这2个数据都很不错，证明你的试验期，可以说试验成功了。但是如果你这2个数据都不太好的话，就算你投很多的钱，把流量加大、广告加大，后面要经营起来也是比较困难的。我等会举很多例子，去验证这两个假设，这两个数据到底是怎么做。一般来说我们的产品推广，无非是两种方式，走线下渠道和线上渠道。线下的话，比如商超。但产品进商超的门槛很高的，没有很大量的存货你进不了，费用也高。线上的话，比如天猫。开一个天猫店，其实是比较复杂的，动辄几十万，但有时我们产品还不一定能很好卖出去，是吧？那么我们可以找一些更低成本的流量渠道，我认为就是新媒体渠道。新媒体渠道有很多类型，比如百度、知乎这种搜索系的，头条、微博、简书这种内容的平台，包括抖音这种短视频平台等……我们都可以在上面发布内容，来吸引粉丝。但早期的时候，你直接发产品内容会被直接毙掉，我们要有一些更好的办法。这一部分如果展开讲，内容很多，我们今天就学一个最重要的平台，就是微信。微信，现在有十几亿的用户，基本上我们中国差不多全部人都会使用微信。我们刚才说到，如果线上跟线下你要选一个渠道，如果你是初创期的话，建议是选线上。因为线上成本更低。那么线上一般来说就两个渠道，要不然你就走淘宝，要不然你就走微信。淘宝一般就是商品，它不容易是服务，而微信，它商品服务都可以。而且这两个的差异是，淘宝是主动搜索购物的，而微信是被动刺激购物的。也就是说，淘宝它要求用户自己是要有需求的。这个需求就是我们讲的定位里面的品类。但用户的需求呢，在微信内是可以被设计出来的。我们是做新媒体营销培训的，之前也有一些合作、咨询的项目。我们会做一个很简单的策略，如果你把一个产品包装好，策划好，放到天猫放到商超，其实成本是很高的，而且你不一定有数据反馈。大家都经常会刷微信刷抖音，对吧？那么刷微信，我们就可以做一些事情，比如看文章、看娱乐、看故事等等之类的。我们在微信里面怎么做MVP？最简单的就是卖货文案。首先，你这个产品，只生产一小部分，比如说我们预计第1批可能就500套。然后，我们写一篇卖货文案，把创业故事、把这个产品文案、产品的介绍，写成一篇文案，在其他公众号定点投放。你去打广告其实很麻烦的，所以在其他公众号定点投放，因为一开始你可能自己也没有粉丝。比方说我是针对妈妈群体，我写出一篇文案之后，选择10个妈妈群体的公众号去投放，这个就可以验证了，是吧？我们要去验证定位的话，具体验证什么呢？其实是4个东西: 产品、价格、渠道跟促销（4p）。这个时候你不是为了真正要赚多少钱，而是试验，你的产品能不能在这些人群里面引起一些反应。这个反应具体就指:会不会购买、会不会分享，会不会推荐，会不会复购，等一些数据，做好监控。 他叫李晟博，原来是在苏宁做电商运营。后来自己做了一款白酒，遇到我们之前，他在有赞商城上卖。卖得不太好，也不太差。后面我们帮他策划了一篇文案，一天卖了56万。接着他就持续用这篇文案，不断加大投放，然后彻底帮他打开了在微信里的销量，不少人就去主动联系他，能不能代理、分销他的产品。第2个案例，也是我们的学员，叫温碧珠。她原来是万科的人力资源，后来创业去卖这个茶叶，茶具。一开始她是用地推，然后可能是跟朋友推荐。有一定的老客户，但是每年销售额不多，一年才二十几万，这个量还是比较少的。其实，很多人第1次创业，都是从身边做起的。这种数据是有污染的，很多时候朋友支持你创业，他并不是真正对你的品牌，你的品类、你的产品，有需求，他可能就是帮个忙支持一下。所以，这有种数据有干扰，我们是不太鼓励的。当然你为了生存可以这么做，但是如果你要创业的话，最好准备一定的生存基金，是吧？所以她和我们合作，也是写了一篇文案，一天就卖了30多万货，直接爆仓，没有货了。差不多一年，这里面我们还要监控好它的复购数据。有了这种线上，陌生客户之后，她就通过1对1微信沟通、私聊，去了解这些客户真实需求，他们为什么而购买？找到他们购买的动机和原因，慢慢来验证她的定位是不是对的，产品是不是可以做的。第3个案例，可能一些朋友会比较熟悉。于鹏，他是做五常大米品牌的，没想稻米。之前在微信上做推广亏损了一段时间，后来我们重新策划1篇文案，24小时卖了100多万。怎么做的呢？我们先做了一个非常低成本的朋友圈测试，9张海报，写的都是不同的卖点。没想稻就是五常大米，如果说什么午餐、大米很好吃之类的，都没有什么太大的反应。后来我们发现其中有一句口号，它的扫码率特别高，叫: 没想稻能让妈妈，能让宝宝多吃一碗饭。扫码率很高。因为每一张海报的二维码，我们都有专门扫码的数据，还有购买数据的单独统计。那么我们就想，买米做饭，基本上是家庭为主。他们的痛点可能在宝宝不吃饭的这个点上，所以我们无意写的这句文案就促成了这篇文案。我们就讲如何让宝宝多吃一碗饭的故事，结果，这篇文案24小时卖了100多万。总结一下：试错期我们可以通过更低成本的方式，也就是新媒体，把第1批产品卖出去，收到第1笔钱，然后做数据观察。以上3个案例，就是通过一个产品文案的策划，再加精准公众号的投放，来验证它的产品是否能卖出去，它的定位是否有空间。因为微信，在过去两年可能效果会比较好，现在转化率会稍微低一些。
微信跟抖音还是不太一样的，微信你必须要有粉丝，才能有更多的阅读量，对吗？但抖音不是，它不用粉丝就可以卖很多产品。未来5g普及，这种视频卖货、直播、卖货就更加重要了。所以，我们也是用同样策略。把文案改成视频剧本，博主按照剧本来拍，然后去投放，那么同样也会得到一些观察的数据。在试验期的时候，你不用追求很大的销量，你最终要追求用户的反馈如何。我们公司的一个实习生，他想做一种户外极限运动项目，跳伞。跳伞其实很难获客的，这个品类也不常见，是吧？因为跳伞的视频，有很好的画面感，容易在抖音上获得比较高的点赞。所以，他就开了一个抖音号，每天在上面发布国外网站下载的跳伞视频。没想到慢慢就火起来了。他当时还没有产品，一个产品都没有。等到火了之后，他去和各大跳伞的机构、俱乐部等，整合业务。他只有12万的抖音粉丝，但是有3万多人加微信，其中有700多个下单，客单价降是4000到1万。所以，这个逻辑，是他先试验这个内容是受欢迎的，这个产品是有人咨询的，再慢慢去整合产品、业务。但是我们很多人创业是反过来的，我有产品，想卖给谁，然后我找什么渠道。其实我们更应该倒过来：你先做内容，来定义这个产品怎么卖，再去整合供应链，成功率就会高很多。第2个案例，也是我们学员。他专门教有钱人如何投资房产，做房产投资教育的。
很有趣，他专门针对深圳豪宅区的女性，并且是在工作日，早上9点到下午6点这个时间，做小区的精准投放。因为抖音的计价规则，是根据你覆盖人群数，以及位置等数据收费的。你放在哪里测试，成本是一样的。同样是1000人次的曝光成本是一样的。
视频怎么拍的呢？他把买房理念，投资理念，拍成视频讲解，然后投放在这些小区，它的精准度就会高很多。当然有一些可能是保姆是吧？但他只要有几个精准客户，那就够了。比方说我们通过一篇文案，再加公众号的投放，比方说我们通过一个视频剧本，再加一些投放实验。可能几千块，甚至最多也就几万块钱的成本，就能够测试出你的产品到底能不能卖出去？有没有人感兴趣？
这其实比你做调研要好很多，我们做调研很多时候会被带偏的，用户只要他不买单，其实他说的话都不一定准确的，他一定是用钱来投票，这才是最准确的。所以你要验证你的定位准不准确，首先要看用户愿不愿意掏钱。如果你的定位很正确，但是用户不愿意掏钱，我认为这个定位是错的。那么有了第1批用户之后，我们还要来看复购率、推荐率怎么样。还是先来看微信内的。这个学员是做大健康领域的，产品很特别，叫做蛋白肽。其实我也不太知道是什么东西，后来我就问学员：肽是什么东西？他说是比氨基酸小一点的营养物质，可以快速提升，恢复精力安眠。当时我也觉得比较奇怪，快速提升跟安眠，这两种截然相反的功能，为什么能在同一个营养物质上。后来我说：你想替代谁？这个问题大家也可以问自己这个问题。比如你要做新的产品，第1个你要考虑的是你想替代谁？你的竞品是谁？你的竞争对手是谁？她说她想替代红牛，要卖给货车司机，这个是不太可能的。因为红牛那么强的渠道，我说你通过什么来卖？她说通过电商，你觉得有可能吗？一个货车司机他有提成是吧？他再去电商买，他可能去加油站买个红牛更快了，是吧？所以这个是不太可能的，我就否定了他。假设我说不太可能，你也打不过红牛。我说要是你真这么牛的话，红牛就会把你收购了是吧？都不用跟你竞争。第2个，她说卖给年轻人，跟星巴克、瑞幸去竞争。说年轻人不要喝咖啡了，喝我这个就可以提神。这个又更难卖了，因为这个东西实际上没那么好喝，而且咖啡也在教育市场，所以还挺难卖的。第2个问题，谁对你的产品不可或缺？我当时也是这么问她的：你的功能到底是什么？她说，因为肽的营养物质很小，所以不用消化，直接吸收。我说谁需要这些营养物质不用消化，直接吸收的呢？她说那种刚刚做完胃部、**、或者肾的手术的这群人，他们不能吃饭的，只能喝那种米汤。那么如果他不喝米汤，喝这个就能快速恢复精力。我觉得这个可以，人群很精准。但是刚刚做完手术的人群，其实非常不好找。我就给了她一个建议，我说你不一定要找医院去合作，你可以找几个普通的医院，去认识一下他们的护工。因为护工接触的病人可能会比较多。你就跟他聊聊，甚至赚的钱全部给他都没有关系，但是一定要卖出去。如果这个刚刚做完手术的人，他愿意付价钱来买你这个产品，你就完成了一个认知实验，如果他他不愿意购买，那么你的产品还不一定适合。
后来她去做了，确实有买的。但是人群很窄，而且渠道很难铺。我说有没有更加广一点的人群？她说中老年人，比较需要营养，也符合她们的人群。那么中老年人都在哪里呢？大家看到中老年人，是不是第一想到广场舞？对，广场舞。但是广场舞很难去做营销的，因为他们在跳舞，没时间管你。后来，她们就做了几个月努力，把这些渠道都跑了一遍。包括社群、企业、工会、社区、养老院等都去了，这些都是有大量种子用户的地方。所以，这是第一步：找到种子用户。他是谁？在哪里？越具体细化越好，最好是聚堆性的地方，这样你可以批量化运营。因为中老年人对价格比较敏感。那么我们做了一个活动：中老年人免费领取第1块。只要出示老人证，或者刚刚做完手术的病例，就可以免费领一罐。其实这种活动很多人都做的，但是他们漏了一步，如果他领了，不吃你的东西、不用你的东西，那你派发了也是等于白派。很多人做营销，他是送了，但没有做后续跟进。那么我们怎么做的跟进呢？进群打卡。我们会拉他到一个打卡群，早晚喝一次打卡，打卡满7天，我们就送你第2罐。一般一罐刚好是一周，他刚好就吃完了，就可以领第2罐。这也就是第3步:使用反馈。测试他大概吃多久才会复购。我们要验证复购率的问题，所以我们就去看他们到底会不会继续付费。我们当时就说可以团购，可以在群里接龙，很便宜，结果很多人在群里接龙了。甚至12罐了，最少都买2罐了。
我们也测算了成本，只要卖出1罐，基本上我们前面的成本就收回了，大概有50%以上的毛利。这个活动，一下子在群里就炸了。这个群只有200多人，但是卖了很多。具体没有统计了，这就是一个价值验证。因为第1次他吃的时候是免费的，后来是收费的。也就是说后面收费的，我们还要追踪复购率，以及转介绍率，看他会不会推荐给身边的朋友。这就完成了3个数据的检测：成交、复购、转介绍。这三个数据都验证好了，就证明你这个品类或者你产品、定位，是可以的。也就是在第一阶段的试错期，已经取得不错的成果了。她给自己的定位，一开始我也听不太懂，叫做中立的保险人。什么意思？就是她不卖保险，但是她做保险的评测、咨询的服务。这就有点类似导购品牌，类似于我们去旅游之前，会先上马蜂窝。所以我就帮她定了一个口号叫做：投保之前先找萌妈。她说她的产品是家庭保险。家庭保险到底谁决策呢？各位结过婚的人都知道，老公管大事是吧，老婆管小事。但是老婆决定什么是大事，什么是小事。所以基本上没什么事情是需要老公决策的，是吧？
所以我们第1个圈住的人群是宝妈群，那么她们的主要服务是儿童疾病险等。但是一开始并不是直接去推出她的咨询服务，而是先干嘛呢？第二步，产品验证。我们先策划了一个课程叫做儿童保险防坑指南。为什么策划这个课呢？我们知道这种保险，其实很多人不知道怎么买，保险公司会给你讲很多你不知道的东西，这里面就会有很多坑。所以当时就策划了这样的一个课，叫儿童保险防坑指南。然后我们选择的是一个女性社群。重庆刚好有一个女性团购的社群，其实也就是妈妈群，团购群。然后她就在这个群里，做了一个多小时的分享，分享儿童保险如何防坑，答疑了三个小时。这就是证明她做咨询是可以的，因为咨询量很大。紧接着就策划了一个活动，前100人送399的产品诊断服务。课后还送10个，799的家庭保障方案规划。送完10个之后，因为群里还有几百人，所以还卖了很多。后来他们的产品就是推出了咨询服务，还做线上。为什么要做线上呢？
她们也是第一次创业，我说你希望一个月有多少个客户？她说300个，每天10个。这其实是不科学的，不会这么平均每天10个，一般都是周末人比较多，平时很少的。所以我就让她改成线上服务，不要只做线下，成本比较高。总结一下这个案例，她通过在群里做分享，分享之后试验出确实是很多人对这个话题感兴趣，再来推出相关的咨询服务，这样相对来说万无一失。当时去听冯卫东老师的课，我还是小编。刚刚创业，没什么钱，我是借钱去上的课。因为我想听的是个人品牌怎么定位，自媒体怎么定位，然后我就问：个人品牌怎么定位？听了两天都没听到，然后冯卫东老师就回复我，他说个人品牌不值得做。对我的打击很大，后来我想想真的吗？但我还是很兴奋，因为我可能是整个新媒体圈第1个这么完整听完定位理论的人，所以我就很兴奋，我就想做培训师。一般培训师就两类，一类是理论派，一类是经验派。理论的话，我没有那么强，但是实战经验还可以。我做过很多公众号，也做过很多项目，所以实战经验是比较可以的。所以我就起了一个名字，叫“新媒体老司机”，这个名字会让人感觉经验很丰富。为什么又加上90后呢？因为年轻人玩新媒体的比较多，再加上80后有很多比我厉害的人，我竞争不过他们。所以我就确立了“90后新媒体老司机”，这个定位是有空间的。那么媒老板商学院，专注于新媒体营销、获客培训的定位，经营3年，累计有10万付费学员。我做起来的过程也是和刚才的例子差不多。最早我是通过小编群做分享。然后慢慢写文章到开课，慢慢地就有一些原作者、编辑运营、小企业主、创业者等都会学习我的课程。在开课之前，我在知乎、百度、公众号写了很多文章，文章会留下公众号，然后引流到微信。引流到微信了之后，就开始有很多人问你有没有更完善的课程？我说还没有，但是问的人越来越多了，我说干脆出个课吧。然后我就做了一个《0基础做赚钱公众号》的课程。这个课程当时有3.5万人付费，成为当时最热门的新媒体营销课之一，我收入了2-300万。当时我还没有正式创业，还在公司，之后呢，进一步再做成了这个90后新媒体营销老司机的定位，这个标签。线上课卖得比较火之后，就有人来问你能不能开线下课。后来，也就开了线下课，都是这样一步步发育过来的。线下课，我们两年时间连续开了30场，在整个新媒体培训这行，我们是唯一一家开了30多期的。每新增100个新学员，有90个以上是老学员转介绍，口碑也做得还不错。先有4P，产品的价格、渠道等等，再做MVP测试，也就是增长假设跟价值假设，然后再做成SOP。大家对我们媒老板还有一个认知，就是视觉比较强硬。我们的品牌色就是黄色，这也是我们的定位。我们当时其实没有钱，我创业的时候是带着5万块钱做的。卖了300万的课后，一共有100多万收入，但后面我们这100万都花光了，又剩5万块钱了，我们再重新起来，对我们帮助很大的就是视觉锤，我们的视觉做得还不错。比如是我们线下课，整个布置很黄很暴力。我们希望达到的效果就是占据黄色，至少在新媒体营销培训领域占据一个颜色。首先呢，媒老板听起来有种矿工老板的感觉。有一天，我在路上看见有一个黄色的安全帽，我觉得有意思，就想用这个矿工帽作为品牌的Logo。然后我们整个线下课的会场，物料设计，手环、笔筒、话筒等工作服，全都是黄色的。形成什么效果呢？很多人来了我们的线下课都会拍照，发朋友圈。其实拍照分享是现在非常重要的一个品牌行为。如果你的品牌从来没有人拍照，我认为你的品牌不是品牌。或者说不适合年轻人，你要能让年轻人会去拍照的产品才比较容易启动。我们用了黄色，很多人跟着用，也有很多人抄袭我们的设计、海报、物料等等，甚至很多学员会来问我们接不接设计的单子，当然我们不是设计公司。所以总结一下，初创期企业如果用新媒体来启动，不管是公众号、抖音等平台，可以大大降低品牌的试错成本。
总结一下我今天的分享。
我们要有先胜后战的理念。不要等到出战的时候，才考虑能不能赢。你要先胜后战，那怎么样能够先胜后战呢？先做 mvp，最小可行化产品，去验证它的价值假设跟增长假设，验证的目标就是获得种子用户，并且得到第1笔收入。一定要收到第1笔收入，不是真的为了赚钱，而是验证消费者到底愿不愿意掏钱，如果不愿意掏钱，一切都是等于0。复购数：比如第1批用户卖了500份，没有当中有多少人会买第2次、第3次？这就是复购，这个数据很关键。如果你第1次通过投放、测试，卖了500万，完全没有人复购。基本上你的产品是没有产品力、没有生命力的。第2个数据就是推荐率。这500个人当中有多少人引荐朋友给你？如果是0的话，那么它不具备病毒式增长或者口碑增长基因，你后面怎么去引发分享，是比较困难的。到底是选择线上还是线下？我建议选择线上。线上的话，选择淘宝还是微信？在你启动资金不算很多，或者不想花很大成本的情况下，我建议你选择在微信、社区里面的，这种是最低成本的。在目标人群的选择上，在我们资源不多的情况下，最好只针对一类人。就像我刚才讲到的蛋白肽案例，她一开始想去抢货车司机、红牛的市场，那是不可能的。又想抢咖啡、星巴克的，这个市场也不太可能。第一步：选择种子用户。一开始可以花一些钱，想办法找到精准人群。第二步：产品价值。这个产品如何？品类如何怎么验证？主要是看他们愿不愿意付费，来验证价值。在初创期阶段，不是说你要取得多大的财务成果，而是取得认知成果。验证到底你这的品类成不成立，品牌能不能成立、能不能被消费者接受。以上就是我今天分享的，关于初创品牌如何通过新媒体找准定位，从0到0.1，希望大家有收获。
本文系作者：
坤龙老师
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