小程序赛道中有一个细分领域慢慢热起来：“二手书”、“闲置商品”。做二手书的小程序中多抓鱼火了，做闲置商品的小程序中享物说迄今行业估值最高。

小木屋图书小程序也开始参与其中。不过，小木屋参与的不是二手书交易，也并非闲置商品交易，而是以实体书做为切入点做“书租赁”生意。创始人姚树奇说，小木屋图书不靠书的交易环节赚差价利润，而是用会员租赁模式寻找图书行业新的机会，他认为：拼多多为典型代表的一批创业者吃的是“下沉流量”，而“下沉流量”正在递减，反之则是“上升流量”开始成为新的增量。微信和趋势一直在变，但唯有一样东西从未变过，就是“用户价值”。他说的就是这个。

租赁模式做到小有所成的案例中市场上也有几家，如「衣二三」，从去年开始就备受投融资关注。现在，我们要看的是，小木屋图书小程序所聚焦的会员租赁，能走出新玩法吗？

走，和见实（公众号：见实）一起去听一听小木屋图书小程序创始人姚树奇是怎样对图书租赁模式构思的？

  图｜小木屋图书创始人 姚树奇

如下，Enjoy：

我一个朋友和我说：“创业，要先做一件能够直接赚到钱的事情。”意思是要做交易、要直接要做“货”相关的生意。过去我们团队一直在做知识类社区的工具，所以能够清晰的看见图书行业出现的很多新机会。在决定做小木屋图书之前，我们研究了行业数据，发现两个有意思的地方：

第一个是：纸质书的销量从2013年之后是增量市场而非减量市场，每年都是100多个亿的增量；

第二个是：大家会以为现在的用户都看电子书。但实际数据是，中国电子书只占到数字出版市场总额比例2%不到；数字出版占到整体的出版总额的百分之一点几；在美国的数据是20%，反映了纸质书的需求是不可被替代的。

再加上近年来B2C电子商务的迅猛发展，导致消费过剩。尤其是从2005、2006年之后，80后、85后、90后，这三波人群，都进入到一线城市，同时又都是网购一族，且有较强的消费能力，导致他们买了太多的商品闲置起来。

当然还有一个很重要的推动力，就是现在资本市场都在投二手、投闲置。大家都认为说，现在积累太多的闲置商品，需要消化掉。所以，那些做二手交易的公司，有了很大的机会。但我们做的小木屋图书是通过「会员租赁」的方式，来解决这个问题。

这个模式源自美国一家公司，创立于1997年的Netflix（在线影片DVD租赁提供商）。90年代光碟正火，互联网没有那么发达，当时光盘特别流行，导致出现了一个问题，就是光盘看完后就闲置了。后来Netflix这个公司改造了光盘租赁行业，通过让用户一个月支付19.9美金租金，每次可以租四张碟，不限次数，从而解决了光盘的闲置和资源浪费，并创造了巨大的商业价值。

小木屋图书和Netflix做的「会员租赁」模式基本一样。目前为止，“小木屋图书”才正式运营两三个月的时间，但效果远远超过我们预期。小木屋图书的核心用户群体，正是新晋城市人口的主力消费人群，80后、85后、90后、00后这些人。

前一段时间大家都在炒“拼多多”，号称做“下沉流量”，我认为“下沉流量”是递减的，就是县、乡、村人口会越来越少。那么我认为：反之来的是“上升流量”。上升流量是由谁来构成的？

由80后、85后、90后、95后来构成。比如我身边的师兄、师弟、师姐、师妹们，都是从农村、乡镇、三、四线城市过来一线。也就是，下沉流量的人群，都到了大城市接受教育、工作；他们具备消费能力，并且都是城市的主力消费人群；并且有的已经结婚生子；有的可能毕业工作两三年。

最重要的是这几类群体都有几个共同特点：第一，受过高等教育；第二，对消费品质有要求；第三，都不用节俭思维方式来交易，不像我们父母那一代人；第四，他们的消费能力又没有那么强。

他们对消费的要求是有品牌调性的，有归属感，有品质的，同时他们更需要性价比。比如「衣二三」解决的是，以前只有住大别墅的人才能有一个衣帽间，但衣二三让所有爱美的女生，都可以有自己的衣帽间。背后透露着什么？富人们能够享受到生活方式，通过互联网化的方式，建立了一种新的业务方式，让这些主力人群都可以享受到品质的生活方式。

同理，过去只有住大房子的人才会有一个私人的书房，小木屋图书提供的是为白领、大学生、刚刚毕业参加工作的职场新人等，只要是有精神追求和学习动力的人群，都能让他们也享有一个无限大的书房，去畅享阅读的力量。“小木屋图书”书房的构思，体现在其会员服务：小木屋图书一年订阅费是365块钱，用户每次可以借三本书，会员期内不限次数借阅。这个模式下，尤其对于经常要搬家的上班族来讲，解决了他们搬书的一大痛点。以后只需要每天花一块钱，就可以不限次数看全网的畅销书，而且没有任何的负担。

比如我们有个用户说他去年很关注人工智能，去亚马逊选书时有十一、二本书都想买。哪些书标题、目录看着都不错，但担心买了之后，内容太烂了，砸到手里，所以过去用户买书看书的需求其实是被压抑的。而小木屋图书这个模式一旦被更多用户获知，用户的需求便会在这里得到释放。

目前付费用户对小木屋图书模式是超级认可的，因为单是每天一块钱，不限制租赁次数，就这一个点，他们就认为很惊艳。每次可以借三本书，这三本书租到手里后，如果觉得书确实好，小木屋图书会员还可以去“可买”版块，选择其中心仪的一本或三本都买下来。而且可以保证在小木屋图书上面买的书比任何渠道都便宜，很多新书5.5折就可以买下来。

为什么小木屋图书可以把书卖的比任何一个平台都便宜？是会员制起到了决定性作用。当用户想把一本书买下来的时候，我们不追求在交易环节赚到钱。因为会员制和租赁的架构直接导致的结果是单价足够物美价廉。目前此结构模式下租赁、会员费综合起来的毛利，基本上可以达到50%以上。

现在小木屋图书有四千多付费制会员，一个会员手里是三本书；现在外面流动有一万两千本书。用户成为小木屋图书会员后，租三本书拿到手里，如果看的不好，退回去就可以。小木屋图书下一个产品的迭代，用户可以看到一本书被哪些人借过，又是怎么评价这本书的。所以，用户通过小木屋图书小程序，就可以给到用户更多维度的参考，决定要不要借这本书；用户还可以看到这本书都租到什么地方，甚至会有地图在上面。

小木屋图书定位会员制，黏性远远高于像其他交易平台。用户一旦成为付费制年度会员，或季卡会员，他会不断过来借书，不断过来看小木屋图书有哪些新的推荐，他们会收藏，会浏览，好书还会购买下来。所以，沉淀的用户数据行为，要比任何一个交易平台更全面。

还有一个让我们会员感到“啊哈”的时刻是，不仅借书不限次、还书不限时，更爽的体验在于借下一批书之前，只要系统上点了归还，不用等快递员上门把书取走，就可以下单借下一批新书，从而实现无缝衔接。而当快递员上门把新租到的书给你，再把原来借的书取走，这是最理想的情况。会员期内所有往返的快递费也是我们来承担，用户除了首次缴纳会员费之后，以后的使用过程都不用交任何费用。

所以，小木屋图书这种订阅会员租赁的模式，可以直接把用户的需求释放出来。以前用户看书，只能通过买，不买就去找盗版电子书看，但好多书又看不了。目前整个出版零售的市场份额的总额，去年的数据是803个亿。我们认为如果通过订阅会员租赁的方式，可租可买，至少可以释放5倍，甚至10倍都有可能。

小木屋图书的模式还有一个优势，就是库存不是核心问题，因为书都在用户的手里，不像传统的经销商和出版社都会有大量的书占据库存成本。因为在传统的经销逻辑里，书的流通是比较慢的，书店的书是卖不动的。

小木屋图书模式，相当于在前端给用户提供了没有后顾之忧的看纸质书方式。所以，用户就会不断的去租、借新的书，拿到更多的书，拿到更低价格的书。核心的核心是我们对会员的运营。

最近推了一个很有效果的事情，我们叫“契约计划”。只要参加契约计划的用户办一张年卡会员，在会员期内借阅次数满十次，到期后会员费会全部退还。通过契约退费的形式促进了更多的人拿起纸质书，所以对于潜在用户群其实需要有一些引导、一些运营，他们在乎社交和互动。「契约计划」现在一共做了两期：第一期放了99个名额，第二期放了200个名额。两期名额都是很快就被一抢而空，现在还不断有用户问下一期什么时候上线。

所以，对于用户来说，无论是无限次的借阅，还是往返免运费；喜欢的书可以非常低的折扣买下来；读书营、契约计划、打卡等等，都做为会员服务形态来提供。跟传统的货架式电商最大的区别是，传统货架电商用户在乎价格，会员制在乎服务。同时我们还会把得到和樊登这种音频书的内容形式，都做成免费内容，提供给会员用户。

对于小木屋图书来说，这些东西是我们会员的权益的一部分，而非营收项。我们真正要做的是：会员量越来越多，从而拉动图书的流转和循环。我们不对标樊登、得到，他们是知识服务商。小木屋图书是会员制租赁服务商。

「书」只是一个切入点。生活中有很多东西，都可以通过会员制的方式做。这个模式，为了让更多的85后，90后，成为会员制租赁的受众，让他们习惯这种方式。我认为这才是新的消费升级的一种生活方式。

我们做这件事背后有很大的数据价值：小木屋图书沉淀的用户数据，是比任何其它零售品牌都要更加全景。当我们有10万、50万，100万付费会员的时候，便可以做到直接向上游的很多作者直接合作，解决传统出版链条特别长的问题，这样一来，可以把作者的书，跟用户进行直接对接和匹配。因为小木屋图书是一个庞大的数据库，拥有庞大的会员用户体系，掌握了所有会员全年的借阅、搜索、浏览、购买的数据。

此外，我们大概在9、10月份，会开通回收书的通道，收回来之后，判定书的新旧程度，按两到三折的价格收回来，可以折算为钱，钱可以兑换成会员天数。同时，还推出一个货币“胡迪币”。比如用户寄回来5本书，折算成260块钱，对应帐户则是260个胡迪币；一个胡迪币对应一块钱，一块钱对应一天的会员，用户可以续会员，也可以在买书的时候，用它来支付，同时支持提现。

我们并不会把其它二手平台看作是竞争对手。彼此的商业模式、服务、选品，完全不一样。他们还是在做交易，而小木屋图书是在做会员制租赁。比如，其他交易平台有非常大的库存，从用户手里收回来的书，进行消毒再往外卖。交易平台核心是赚交易的毛利，会控制采购和收购的价格，而会员和租赁的核心，是提供更好的会员服务。

为什么坚持一定做会员制？如果还是在传统交易逻辑里做事情，商业模式就不会发生本质的变化。我们要做的是「良币驱逐劣币」。

举一个例子，我们有一位用户是新京报副总裁，他在二手平台了卖了一万多块钱的书，又买了9000多块钱的书。后来他发现了小木屋图书。现在我们俩很熟，我就问他：“把手里的书卖光了之后，还会从二手平台买书吗？”

“不会了，从小木屋图书租就好。”当他把手里不好的书都给处理掉后，用小木屋图书来满足阅读的需求，便已经没有处理二手的需求了。

所以用小木屋图书的好处是：不会让用户手里囤很多书，然后要去处理这些闲置书，因为小木屋图书都是租着看，书若质量不好就退回来，认为好才会买下，这样买下来的书都是真正喜欢的，不再会有卖掉的需求。小木屋图书模式，会让出版社的好书卖的更好，烂书卖的更烂。

 采访人 | 「见实 常丹」