图｜知识圈创始人&CEO孙大伟

2018年过年的时候，一位名叫Wind的用户用微信给知识圈CEO孙大伟发了一个感谢红包。在过去半年，知识圈帮助他一共开了8期线上训练营，最终完课率高达80%，复购率50%，另外还有20%的转介绍。

类似Wind老师的故事很多，如另一位培训机构老师入驻后，累计有1000多人报名课程，现在月均收入从2万元提升到近5万元。孙大伟认为，自己和团队一直在为线上开设课程的老师们“提供知识社群管理”。

如果对比在线网校的完课率，常常徘徊在10%左右，你就会发现这是一个了不起的成绩。这是我们第二次采访到小程序的活跃超过其他平台，上次是菠萝英语，也是学习类小程序。学习类、知识付费类小程序是不是可以走出不一样的留存曲线？

“我们在创造一种场景，可以让社群每天活跃。”孙大伟说。据知识圈提供的数据显示，在2017年天使轮期间，知识圈有6000名老师用户，课程复购率约30%。短短半年平台新增2万名老师，教育机构700多家。每一堂课200名学生，愿意分享的占80人，课程完成率能达60%。现在，知识圈上有5万多名老师、机构，500多万名学生，完课率68%（部分课程甚至超过90%），复购率超过40%。

2017年5月-2018年3月知识圈MAU（月活跃用户数）增长趋势

（知识圈表示以上数据是在没有做任何推广的情况下产生的）

孙大伟和“见实”（微信号：见实）长聊，他说，知识圈的逻辑是把用户从微信群里拉出来，在小程序、H5载体上创造类似线下班级的场景。学员们在里面共同学习，并在学习的过程中不断地把自己的心得体会分享出去。老师可以点评，学员们可以互动，就跟你坐在教室里学习一样。

有意思的是把用户从微信群里拉出来后，群里面的聊天反而越来越多，活跃度也提高不少。见实在翻阅评论时留意到，一位名为“海上钢琴师”用户说，在以往“课程内容+微信群”的模式下，老师在群里发消息，学生上课，很杂乱头疼。无效信息刷屏的干扰，让大家很烦。现在好比大家集体去上课，群就安静了，安静之后反而大家就更愿意去聊天，甚至在群里互相监督学习。

在见实（微信号：jianshishijie）看来，与其说知识圈创造了一个场景，不如说接管了一个场景更加准确。纵观今天优秀的小程序，很多都是接管了现实中一个真实场景，如骑车（摩拜）、打卡（小打卡）、送礼（礼物说）、好友玩游戏（勇往科技）、交换闲置物品（享物说）等等。知识圈则走通了线上教育中“教室”这个场景。

但仅仅因为创造一个场景，用户们就会自发活跃起来？显然问题并非如此简单。孙大伟从“心理成本”、“参与感”、“激励机制”3个方面揭示了线上课程完课率普遍低下的背后原因。

首先，用户在线下学习时，会花费大量的时间成本和金钱成本，一个培训课程动辄上万，同时还要花时间在上课的路上，这对于大多数的用户来讲也算是一个不小的负担。而线上学习，基本上除了花点时间和少量的金钱（部分课程甚至是免费的），不会造成很重的心理成本，使得学员容易产生懈怠心理，容易半途而废拉低完课率。

其次，在线下学习的过程中学员之间的互动比较频繁，比如不懂的问题可以互相提问，甚至学生之间的认识、交往等关系和日常的聊天都会给用户一种参与感和大家庭的感觉，而且老师也可以通过及时的反馈给予学生修正意见。这种良好的关系所带来的愉悦感会刺激用户的学习积极性，相比自己一个人学习过程中的无趣，线下人与人之间的互动关系对学习更具有促进作用。

最后，依托班级场景而存在的互相激励、互相比拼的关系，会刺激激励用户的学习，这就保证了用户在学习上会不断向前，课程完成度也较高。但是在线上，这种来自外界的激励就少的多，有时候甚至可以忽略不计。

理解其中的逻辑后，我们就能知道知识圈“创建场景”的背后其实是在“创造关系”，可以说社群活跃的一个关键元素就是“关系”。

最近见实参加了一场社群运营沟通会（对的，“见实”创始人、CEO徐志斌就是畅销书《小群效应》的作者，经常有许多团队组队来和见实切磋社群运营、社交裂变）。会上，大家普遍感兴趣并头疼的一个话题就是以事件驱动构建的社群，往往会伴随着事件/课程/学习的结束而陷入沉默，走向死亡。当社群失去共同兴趣，群员之间不再拥有关系或关系变得疏远时，即便强推再多的运营内容也无事于补。

知识圈创造的场景就恰恰链接了老师与学员、学员与学员之间多维度的关系链。在具体做法上，知识圈开发了“训练营”、“闯关营”、“圈子”3个场景，提高用户粘性与学习效果。

【训练营】帮助老师一站式解决课程管理，将授课、作业、点评、互动、打卡等行为都放在统一的场景里。相较于以往仅仅“课程内容+微信群”的方式而言，用户会有更流畅更丰富的学习体验。

【闯关营】目标受众是那些自学能力较强的用户，通过“闯关”“徽章”“不同阶段遇到不同同学/玩家”这种游戏化的方式，保持用户自主学习的动力。

【圈子】用于在课程结束之后，继续保持和用户的联系。帮助知识分享者搭建一个以知识为中心的圈子，带领粉丝一起输出高质量的知识，培养社群KOL，形成圈层文化，并采用文字、图片、语音和视频等富媒体方式分享知识，实现知识的持续变现。

场景的切入甚至扭转了投资人的观念。“因为如果他怀疑，我就让他看看数据，知识圈的留存很高了。” 记得见实昨天和上周发表的金沙江朱啸虎、梅花张筱燕的专访报道？他/她们都在追问“留存”，小程序没有留存无法拿到更高估值。

知识圈最近的次日留存是90%，七日留存40%，月留存30%。

这个数据基本从去年5月份一直保持到现在，尽管当时还是以H5而非小程序为主。见实还看到一个“瑞瑞妈团队英语四群”中，一个因为坚持完成课程而荣获“学霸证书”的小朋友，兴奋地把这张奖状贴在自己的床前。

有个小问题：知识圈走的是教育还是社交路线？

孙大伟看来，知识圈现在切入的是“课程＋服务”，也就是为效果付费、服务付费。因为教育到最后不管你是利用AI也好，双师模式也罢，最终还是要回归教育本质——学习效果，而那才是未来的发展趋势。

在线教育行业的火爆是大家有目共睹的，但是市场分散、竞争激烈也是事实。如何提高并保障课程留存率和复购率，如何保证用户学习效果，如何提升老师的管理效率，如何提升用户体验等等问题仍然是老师以及中小机构运营课程的重中之重。

现在一些付费专栏的打开率也开始下降，一些专栏去年打开率已降至10%-15%。导致这种现象的原因主要是现在在线教育的场景里面缺失了后续服务的场景，知识圈正是对症下药，希望通过“平台+工具双核驱动”为老师赋能，为学生带来学习价值。

据艾瑞最新报告，2017年中国在线教育市场规模为1941.2亿元，同比增长22.9%。预计到2019年，在线教育的市场规模将达到2727.1亿元。此时的知识圈就如一条生猛的鲶鱼，以一个漂亮的腾跃扎进在线教育的市场，带来了新的场景玩法，吸引了所有参与者的目光。

那么，你的场景是什么？找到了吗？来和“见实”一起聊聊？

以下是文章未收录的部分精彩问答：

‖见实‖ 如何看待教育资源丰富的竞争对手？

孙大伟：我们更懂产品、社交和用户需求。很多产品的思维其实是资源思维，是教学体系，所以产品一旦到了用户手上，可能就不用了。我们直接找到使用者，包括老师和学生，针对他们的需求设计产品，逻辑完全不一样。以前会担心人家做这个会不会超过我们，现在看来是超不过我们。

‖见实‖ 知识圈最早从H5到现在小程序，有什么区别吗？

孙大伟：无论是H5还是小程序，都是技术。我们的核心还是聚焦用户场景，用户需要什么产品。另外如果没有公众号，小程序行业整体的留存也会受到影响。所以我们现在算是小程序、H5、公众号三足鼎立。

‖见实‖ 在你看来小程序和APP有什么区别？

孙大伟：小程序更适合初创，让创业成本更低，可以快速测试和试错。在体验上和APP效果差不多。

‖见实‖ 知识圈未来会开发APP吗？

孙大伟：以后肯定需要。

‖见实‖ 小程序目前有什么不足或痛点吗？

孙大伟：现在小程序迭代审核的标准、周期变数很大，会给很多创业团队造成麻烦。另外在iOS端虚拟付费功能的缺失，对转化有一定影响。

‖见实‖ 现在有很多人看好小程序从而选择创业，你怎么看？

孙大伟：对于知识圈而言，小程序是一个亮点，但不是最核心。如果拼小程序，那我们跟那些DAU一下子3000万的明星小程序没法比，不是一个体量。在我看来，我们应该是“产业+微信生态”，不是简单的在小程序创业。比如知识圈服务的是一种场景，这种场景用小程序可以在微信生态中更好地发展，而且离流量也更近。没有它我们不是就活不下去了，但没有它我们可能就没有未来。