1.广告文案有什么用？

• 第一建立熟悉感。

因为对于陌生的事物我们内心是害怕的，黑夜中走陌生的路，在感觉上总比第二次走同一条路似乎要长很多。一个人最需要的是辨位，也就是正确的认识自己现在环境和过去关系的一种精神作用，有一种宾至如归的感觉。

比如病人从医院醒来的第一个问题会是我现在在哪里，而不是问我怎么样了，这就是对辨位的一个最好证明。当广告位某个产品建立起一种熟悉感，广告就会使你对其增加了心里上的价值，这会让你产生一定的偏爱。

那如何产生熟悉感呢？主要是时间和情绪共振两方面，通过长时间积累，通过和消费者表达一样的情感感受，来建立熟悉感。

• 第二，提醒鼓动作用。

如果没有提醒，我们只可能记住衣食住行，如果珠宝商和花商不经常提醒你结婚周年纪念日、生日、情人节等等乱七八糟的节日，人们很少采取消费行动。

广告本身起提醒作用。同时，广告会提醒人们要恢复以前的信心和信仰，比如追求高品质生活，锻炼一副好身材，以及一头柔顺的黑发，这很容易鼓动那些有意的消费者，促使他们恢复购买行为。

• 第三，传播信息。

广告有一个很重要的目的，就是让制造商找到消费者，而消费者一定要知道制造商能提供什么？在制造商和消费者都相互远离的一个状态下，广告是最经济，最快速的一个方法，通过广告把广告组合消费者远程关联起来，传播产品信息，说服人们采取行动。

• 第四，克服惯性。

什么是惯性，就是人们维持原样的状态。为什么人会有惯性呢？大多数人都有抱残守缺的惯性。

造成这类惯性普遍原因有两个，第一是行动后所得报偿是无形且遥远的。第二个是带来的痛苦就在眼前，就拿减肥来说，减肥你要得到苗条身材的报偿是遥不可期的。但饥饿和体力消耗的烦恼就在眼前，所以减肥是很难的。

什么样的广告能克服惯性呢？一是能引起拖延而产生惩罚的一种痛苦恐惧，二是遥远生动的报偿美景。也就是一个利用恐惧心理，一个利用诱惑心理。但常常有效果的是将恐惧和诱惑两者结合使用。

• 第五种，增加产品附加价值。

广告能带来一种附加价值，一种代表消费者使用产品所增加的满足价值。啤酒大家都知道，是一种饮品，如果广告描述这款产品可以清洁冰箱，除去不良气味，这产品对家庭主妇就增加了附加价值，广告人还可以进一步给产品附加各种无形的价值，这样可对消费者产生超越具体有型的满足感，比如身份，地位。

现在市场的产品大同小异，如何让自己的产品脱颖而出呢？最好的解决方法就是在产品的有型价值上增加主观的价值，因为主观的价值往往会大于有型价值。

2.方向对了，文案准没错

很多人经常说写文案找不着感觉，那是因为你找不到方向，写任何一个文案都有自己的一个目的地。所以不管你用什么方式，你一定要达到自己的目标，而能达到目标的人必须要有很强烈的方向感，但大部分写文案的人都是路痴，路盲，这个时候怎么办？应该借助一个导航工具，那么如何给自己安装一个文案导航呢？我总结了5个步骤。

• 第一步，确定目的地，也就是你的文案目的。

很多人写不好文案不是写作水平不行，而是不知道这个文案的作用，没有目标你将不知道去往何方，这也是现在一个通病，很多客户不明白自己要什么效果，这让很多文案无从下手，最终结果都不太理想。

• 第二步，规划路线，产品归类。

目的地确定之后，你就要规划好路线的，因为地球是圆的，你只要一直走，就一定会到达目的地，只不过别人用一天，你可能用一辈子，浪费的时间和金钱，合理规划路线可以节约巨大的成本。

一个产品通常有两种分类，大家可以看一下，第一种大而贵，比如电脑，车子，冰箱等等，第二类小而轻，如梳子，饮料，衬衣等等，其实就是通过价格和价值分类的。因为对于不同的产品消费者购买的思考过程是不一样子的。

对于大而贵的产品要注入更多的理性身份，首先考虑的应该是长文案，消费者购买或者认可这类产品，一定会经过大脑深入思考的，因为几千块钱的产品你必须提供一些证据数据事实，即便你是一个数码白痴，但你买一个笔记本电脑，也会去请教朋友，这相关数据是好是坏。

第二类如果针对小而轻的产品呢，感性成分不嫌多，短文案就好，因为我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料，也会因为温和就像五月的天，从此爱上万宝路香烟，也可能会因为每一次梳头都是他的思念，对一把木梳爱不释手。

• 第三步，出发的动力，即提取卖点。

为什么别人要购买你的产品呢，你一定要给出理由。为什么要买你们家的冰箱，可能你家的冰箱容量大，可以帮我解决塞不下食物的烦恼，为什么要买你家的衬衣呢？可能是因为我家的衬衣是防皱衬衣，不用再到处寻找熨斗了。

提取卖点有以下几个几个步骤：

第一，收集产品所有的卖点，第二步筛选掉那些跟竞品相同的卖点，第三步，如果经过筛选之后你的产品卖点个数为零，那么请保留你最具优势的卖点。最后一步，保留最后一个卖点，参合一些独特的情感元素，比如说个性、态度、情绪、三观等等，独特的销售卖点并不是每个产品都有，但每一个人都是独一无二的。所以应该把你的产品拟人化，其实也就是品牌化。

• 第四步，搭乘工具，即寻找切入点。

这个切入点就是你传达了一个工具，这决定你到达目的地的一个效率，因为你可以选择步行，也可以选择坐车，有的人写完很轻松，有的人就累死累活，这就是切入点的问题。

那如何寻找切入点呢？我有一个不成熟的小建议，那就是寻找类比形象的事物。

这里我举一个例子，第一个案例，我们来分析一个保鲜膜的创意，他是这样子的，女主人伤心的把一颗白菜推进了急救室，最后还是没救活，他把白菜比做家庭主妇的孩子，孩子失去了保鲜膜的保护，最后难逃厄运。通过这类的类比形象的手法，来突出保鲜膜的一个重要性。那么只有他家的保鲜膜有好的保鲜效果吗？明显不是，可能其他保鲜膜质量更好，没有人去在乎消费者喜欢他家的保鲜膜，因为他们的广告文案很有意思。

• 第五步，核对目的地，即检验文案。

当你的文案大功告成的时候，不要欣喜若狂，你还需要最后去检查一下自己的文案，你可以找朋友来看一看，确认一下，这是文案的最后一步，千万不要忽视掉。

什么是治愈文案？能够抚平心口的伤口，抹去心中的烦恼，就属于治愈性文案，温暖人心。

我认为在世界上最治愈的文案应该是这一句，没事，有我在呢，没事前面其实是忽略了一个东西，就是你遇到了一些情况，一些让你烦恼的情况，比如说失恋了，被炒鱿鱼了，长了一颗豆，或者长了十斤肉，有我在呢，后面也省略了一个东西，省略了一个事件，帮你把负面情况解决的一个事件，比如你被炒鱿鱼了，他会说我养你一辈子。

怎么写治愈文案呢？

分三步：

• 第一步找到读者的伤口，有伤口才有治愈，这里的伤口就包括一些烦恼，困难，伤心事，要让读者的兴致高涨起来，首先我们要明白他为何闷闷不乐，找伤口是治愈的第一步。

• 第二步给出安慰的借口，这个特别特别重要，也特别容易忽视，所谓的安慰就是找结构。但是安慰和借口区别在于安慰是别人给你找结构，而借口是自己找的，记住一点，千万不要在伤口上撒盐。别人有伤口的时候，你应该给他一个借口，这就是良药，不要给他讲事实，摆道理。

• 最后一步，提供最后的出口，因为憋了一肚子的气，迟早是要出去的，安慰是止住了伤口，不让伤口蔓延扩张，而出口才是真正愈合的地方，这就像一个房间充满了浓烟，安慰就是关闭了那个源头，打开排烟机才是真正的出口。

这里我们来举两个例子，被炒鱿鱼了，没眼光的老板很多呢，我来养你，伤口是什么呢？就是被炒鱿鱼了，没工作，受打击了，借口就是怪老板没有眼光，出口是有人养，心情变好。

如何给产品写治愈文案呢？

我们来做几个简单的练习，多看几个就学会了。

• 剃须刀，满脸胡渣的人，同时拥有一个帅得掉渣的机会，就看你买不买我家的剃须刀了

• 祛痘面膜，长着豆化妆都遮不住吗？年轻谁不熬个夜，用几片祛痘面膜就好了。

• 电商平台，想买买买，但钱不够，钱总是会偷偷溜走的，幸好双11，全场5折。

找创意就是找灵感，那要去哪里找呢？

第一，从商品名称寻找创意。

世界上很多伟大的广告，很多都是从商品名称来的，把产品品牌作为广告文案的一个素材，效果也非常好。

这里我说几个比较经典的案例。

经济学人杂志，经济学人就在自己的广告书上说我从来不读这本杂志，然后消费者就很有兴趣看下去，然后最后才发现，原来说这句话的家伙42岁了还在当实习生，看看这就是不读经济学人的下场。

好吃点食品，好吃点，好吃你就多吃点，好吃，好吃点商标本身就是一个好创意，它就把商标的一个诉求说出来了。

第二，从产品包装寻找创意。

产品包装可以是形状，可以是颜色，也可以是材料，也可以是拿在手中的那种感觉，也可以是产品包装的一种打开方式。

我们来看几个例子。

比如润滑剂，大家可以看一下这张图片，那么大的产品可以塞入那么小的包装里，一下子就把润滑剂的功能就诠释得很到位了，简单直接。

第三，从产品制造方式寻找创意。

先看一下你的产品制造方式是很独特的吗？是机器生产还是手工打造，是用一万度高温烤制，还是用的什么特殊的材料工艺，这些都是产品自己的一个基因，也是产品的一个长处。

比如农夫山泉，我们只是大自然的搬运工。农夫山泉的制造方式比较特殊，它不是经过加工的，它只是把好水搬运过来，所以说文案只是把产品制造的方式讲述出来，然后一炮而红了。

第四，从产品产地寻找创意。

关于产品产地你需要给自己提些问题，比如说你那个地方或者水是不是很独特，那里的葡萄是不是个头最好看的，最大的？那里是不是还有什么微量元素？如果你的产品是棉制类的，那么棉花最好的产地就是你的一个广告创意。

第五，从产品的历史寻找创意。

在现实生活中没什么创意，你就可以把时间倒退几十年再找一找，如果你的产品没有什么历史，那你可以编造一个，写一个故事。

第六，从产品的旧广告寻找创意。

提倡使用旧广告中的一些图象，标语，比如说大众甲壳虫，大家可以看一下甲壳虫之前做过80篇经典广告，就很经典，深入人心，他利用甲壳虫的旧广告，在此基础上进行创作，告诉顾客一件事情，如果过去你觉得甲壳虫非常好，那么这款新款甲壳虫回归将会变得更好，其实就是利用人们的一个怀旧情怀来推这款新款大众甲壳虫。

第七，从产品用途和影响寻找创意。

当你有了产品会发生什么情况，产品使用对你有什么影响？会改变什么事物？尽可能多列举出来，然后剔除一些不相关的，最后找到合适的一个方向。比如说联想的超薄笔记本，使用超薄笔记本的影响，正面的影响可以是轻轻松松的放在公文包里，也可能有负面的影响。比如这个创意广告，他会一不小心调入下水道里面，因为他太薄了。

第八，从缺少产品的后果中寻找创意。

其实这是一种消极营销，如果不适用我们的产品你就会遇到**烦。这种创意表面上不是很友好，但总能让读者很开心。

第九，从产品使用对比寻找创意。

对比方式应该是很常用的，就是产品使用前后的一个对比，这种方式有一个公示，就是提出问题，然后解决问题。产品使用前和使用后的一个对比，比如美白牙膏，使用前牙齿是黄黄的，使用后牙齿变白了，这里的问题就是牙齿很黄很难看。

我们常说有需求用户才会有消费，然而很多时候，有需求不一定就会有消费。

因为我们都知道，马斯洛需求层次原理，生理需求，安全需求，爱和归属感，尊重和自我实现，其实这些都是消费者购买的一种原动力，但从需求到购买行为之间，还需要一个购买动机，用户购买产品的动机主要有以下八种，作为一个文案，你必须学会去诱发消费者的一个购买动机。

1.解决问题，就是消费者体验到现存的一个问题，然后要去寻找解决该问题的一个产品。

我们举个简单的例子，孩子学习成绩不好，然后自己又没有时间去教他，这时候家长就会去寻求家教老师这个帮助了，如果你是一个家教服务机构，怎样利用文案，诱发这个动机呢？关键在于让消费者认识到现存的问题，然后给他们提供解决方案。

你的文案可以这样写，花不了时间教孩子，那就花钱吧。

2.防备问题动机，预见到将来会产生的问题，然后去寻找合适的产品，防止问题发生。

比如一些培训班对外宣传说，以后机器会取代所有流水线，没有技能的人统统会被社会淘汰，然后还会说这个世界终将惩罚那些不学习的人，他们的套路是用负面的问题来刺激消费者，让消费者采取行动，去避免一些负面结果，这是一种回避负面结果的一种动机。

3.不完全满足动机，即你感觉现在的产品功能不够强大，无法满足你更多的需求，然后你去寻找更好的产品。

举一个简单的例子，一款手机只有打电话发短信的功能，其实那个时候大家已经很满足了，对不对？但当手机需要拍照、打游戏，上网这些功能之后，这时候就出现了智能手机，功能机也就被淘汰了。

4.动机冲突，就是你对现在的产品爱恨交织，有一部分喜欢，又有一部分不喜欢，而是否寻找更理想的产品来解决内心的一个冲突。

这个冲突有三类：

• 第一类是双驱冲突，就是消费者面对两个正面的选择，两个都很想要，但只能选择一个，比如女性在为约会穿哪一件衣服犹豫不决，比如下班是回家陪女朋友呢还是跟朋友一起去打球呢？对于消费者来说，面对两个品牌，他都想要购买，但只能选择一个。这个时候文案人员应该给出一些额外的理由，让消费者选择支持自己的产品。

• 第二类是趋弊冲突，消费者渴望购买的产品或服务，会带来消极的后果，但消费者渴望达成这个目标，同时又希望回避它，比如说美食，看见美食想吃，但是我不想变胖，比如说喜欢穿毛皮大衣，但又担心为此伤害小动物，那么文案这个时候要帮助消费者确信自己值得享用美食，建立一种自信来克服负罪感。

• 第三种是双弊冲突，消费者面对一个两难的情况，两种选择都是不情愿的，比如你是花高价买一件时尚新品，还是低价买一件去年的款式，面对这种冲突，销售人员需要站出来解决这个冲突，比如说如果你成功推荐朋友下单买新款产品，你在下单新款的时候将会优惠10%。

5.正常消耗，产品用完了，需要维持正常的一个供应。

比如说牙膏用完了，洗衣粉用完了，这时候我们必须做点什么？不然消费者就会跑进隔壁家的超市，我们可以提供一下**，让消费者足不出户，还有更厉害的是我们可以采用半年订购服务，像订购邮件和报纸一样。

那如何诱发这个正常消耗的动机呢？很简单，就是让这些产品用得更快一点。那么你可以这样子做，比如牙膏的口子开大一点点。

6.满足感觉，即谋求额外的生理刺激，享受产品。

比如说可口可乐，让味蕾冰霜，柔软的沙发让你全身放松。

7.促进智力，即寻求一种额外的心里刺激，掌握一种新产品。

这是一种求新欲，除了满足心里刺激之外，还可以了解更多的新东西，所以说一旦有什么新发明或者黑科技这些字眼，消费者就会提高关注度，他们希望从中得到前所未有的体验，如果你的产品功能有了新突破，那么展示给消费者看，如果并没有什么新发明，那么在方式上，包装上寻找一些新颖，只要是新的就好，无论是产品功能还是一种表现形式。

8.社会认可。即寻找社会称赞的机会，购买符合潮流的产品。

什么叫社会认可呢？就是指社会对你的行为认可，赞许，肯定。文案要做的一件事情就是让购买这件产品变成一件社会认可的行为。

就拿一辆汽车来说，我们会说这辆汽车价格低廉，每升汽油跑的路程更长，这会让你成为一个精明的购物者，一个很负责的人，你可以把省下来的钱用到更重要的事情上面，比如投资孩子的教育，跟爱人来一次度蜜月，这样一来，你购买这辆车就会得到社会认可，得到别人认可。