《营销名人堂》专栏第 015 篇

罗斯福在经济大萧条期间所抛出的“不当总统就当广告人”，一代代不知激励了多少人投身广告产业大潮，然而能在此行业里坚持耕耘50年并且成就卓著的人却也凤毛麟角。

在刚刚过去的情人节当天，一位曾让乔布斯为之疯狂的传奇广告人退休了。

李·克劳（Lee Clow）

现年76岁、拥有50年广告从业经验的李·克劳（Lee Clow），情人节当天在一封写给广告业的公开“情书”中正式宣布退休，他在信中表示：“我的广告生涯是充满乐趣和挑战性的，有回报，也有痛苦，但大多数时光都是快乐的。”

他是乔布斯背后的营销大脑，曾为苹果公司创意策划了诸如《1984》、《Think Different》等多部经典广告作品，这些广告片或帮助苹果以“挑战者”的形象在公司成立初期确立市场地位，或在1997年乔布斯回归苹果后，以“创新者”姿态，重新引领市场。

据悉，退休后，李·克劳将担任TBWA媒体艺术实验室（Media Arts Lab）名誉主席及顾问一职。而TBWA媒体艺术实验室将由卡特里恩·德·鲍（Katrien De Bauw）和布伦特·安德森（Brent Anderson）领导，继续为苹果在世界各地提供营销服务。

对于李·克劳的退休，苹果公司现任CEO库克表示：

“在与史蒂夫（即乔布斯）和苹果公司的长期合作中，李·克劳带来了强大的视觉故事，用**、创造力和独创性描绘了新技术，定义了我们的性格。他帮苹果渡过了充满挑战的时期，他的作品鼓舞了观众，让他们看到了令人兴奋的未来。他50多年来的作品充满了智慧、温暖和热情，毫无疑问，他将激励未来‘疯狂一代’。”

公开资料显示，1943年，李·克劳出生于美国洛杉矶，曾就读圣塔莫尼卡学院及加州大学长堤分校，于1973年加入了广告公司Chiat/Day担任美术指导，并在1977年成为助理创意总监。

1981年，由于Chiat/Day收购了一家和苹果公司有合作关系的广告公司“Regis McKenna Inc.”，于是李·克劳拥有了接触并服务苹果的机会。

“1月24日，苹果公司将推出麦金塔电脑，你会知道为什么1984年不会变成小说《1984》中那样。”1984年，李·克劳以创意总监的身份创作的《1984》广告在当年的超级碗上一经播出就引发舆论轰动。

《1984》

随后美国三大电视网和将近50个地方电视台都重放了《1984》广告，还有上百家报刊杂志评论这支广告的现象和影响，最终它被杂志《TV Guide》和《Advertising Age》评为20世纪最伟大的商业广告。

甚至有人说《1984》广告是有史以来最好的广告，在这则广告的宣传下，Mac发布100天的销售额竟超过1.5亿美元。

有一个小插曲，其实《1984》广告片起初并不为苹果董事会所认同，后者认为苹果作为行业新秀，是否有能力和“老大哥”IBM公开的硬碰硬还有待商榷。但乔布斯却力挺了这支广告，显然《1984》广告所传递的信心和理念正是那个站在科技与人文的十字路口，想要改变世界的乔布斯所追求的。

正当人们以为乔布斯和他的苹果公司的发展已步入正轨之时，乔布斯却因超前的经营理念与公司管理层发生激烈冲突，在IBM推出个人电脑业务，抢占大量市场的背景下，乔布斯于1985年被董事会赶出苹果公司。随后，苹果公司将自己的广告业务从Chiat/Day公司转到BBDO手中。

而Chiat/Day也于1995年和TBWA公司合并，组成了TBWA/Chiat/Day。一直到退休前，李·克劳都担任着TBWA/Chiat/Day的董事长及全球总监。

乔布斯与李·克劳

1997年，在乔布斯回归苹果后，选择和李·克劳再次牵手，由此开启了TBWA/Chiat/Day和苹果的长期合作关系，李·克劳甚至在2006年创立了专门服务于苹果的TBWA\Media Arts Lab。

再次牵手后，李·克劳和乔布斯一起为苹果发起了“Think Different”品牌营销战役，推出系列广告，从以下两点就能看出乔布斯对这次营销的重视：一方面广告片有一个未公开版的配音是乔布斯本人；另一方面广告文案中也不乏乔布斯本人亲自撰写的，包括那句“他们推动人类向前迈进”。

《Think Different》

“致疯狂的人。

他们特立独行。

他们桀骜不驯。

他们惹是生非。

他们格格不入。

他们用与众不同的眼光看待事物。

他们不喜欢墨守成规。

他们也不愿安于现状。

你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了寻常事物。

他们推动人类向前迈进。

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”

除电视广告外，乔布斯和李·克劳的团队还创造了历史上最令人难忘的一系列平面广告。每则广告都有一个标志性历史人物的黑白肖像，例如爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁·路德·金等，除此之外只有角落里的苹果标志和广告语“Think Different”。更酷的是，这些肖像都没有说明文字。

应该说，《Think Different》系列广告出街之时，苹果正处于低谷，甚至濒临破产的边缘，而这次营销战役，重新唤醒了消费者对苹果的信心，使苹果完成了商业史上最伟大的一次转变。

广告被推出的时候，苹果其实也没有什么能拿得出手的新产品问世。而广告在被播出的一年内，苹果公司的股票价格竟然翻了三倍。

正如艾默生所言：“想要成为天才就避免不了被人误解”。作为Chiat/Day公司曾经的创意总监，Rob Siltanen回忆道，“Think Different”系列广告的创意来源，就是他们觉得，那些历史伟人和苹果公司有很多共通之处。和这些伟人一样，苹果拥有极出色的业务视野，苹果也和他们一样，在某个历史时期被贴上了不够光彩的标签。

显然，这支广告不仅能够感染苹果的忠实粉，还能帮助那些非苹果用户意识到，“特立独行”可以是一件好事。

众所周知，完美主义到近乎疯狂的史蒂夫·乔布斯，是个“难搞”的客户。但据李·克劳回忆，在双方合作早期，乔布斯对他的依赖非常大，甚至李·克劳的公司还参与编写了Mac电脑的使用说明书，完美演绎甲乙方拍档。

Lee Clow深情回忆乔布斯并讲述苹果品牌由来

“史蒂夫是我曾经合作过最好的客户。”李·克劳表示，乔布斯似乎比其他CEO都更关心广告，希望每周都和他们开会讨论，甚至会参加每一次提案，跟进每一项流程。比如在“Think Different”广告宣传的时候，他连一幅图、一个字都没放过。

2016年，《Marketing Magazine》曾撰文回顾苹果从1976年开始发布广告起的40年，挑选了10支对定义苹果品牌最为重要的广告，其中李·克劳参与的《1984》、《Think Different》《Get a Mac》等广告作品均被选入。

此外，李·克劳还在1997年荣登One Club的“广告名人堂”，2004年，获克里奥奖“终身成就奖”，2008年入选美国《广告时代》评出的20世纪前100位广告人物榜。

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