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“打工人”爆火,品牌营销应该怎么做?
2020-11-05 15:08:29


“打工是不可能打工的,这辈子都不可能打工。”


早些年提起打工,互联网的记忆库里,必然要被翻出的就是那一个戴着**,倚着座位,在监狱里谈笑风生的男人——窃格瓦拉。

当年叱咤电瓶界,留下无数经典名言的窃格瓦拉,以戏谑的语气加上他的实际行为,将打工贬义为“哪怕去偷,我也不干”的“下作事”,一时之间引起议论纷纷。

然而,时代变了,最近几天,“打工”梗爆火。打工再也不是一件不值一提的事,现今这个时代,谁是打工人谁骄傲。

01

“打工人”新梗走红


这两天,“打工人”以非常强硬的姿势占据了社交网络的热度。关于“打工人”的话题已经持续几天连续登上微博话题热搜,网友纷纷表示#打工人梗为什么会爆火#,此话题的阅读已超过7.5亿,讨论16.9万,目前此话题数据还在持续更新中,可见网友的关注度有多高。


甚至,这梗演变成了互联网用户问候的方式,并将#早安打工人#推向了热搜。


在“打工人”梗一夜爆火时,还爆出了打工人之歌:“打工人,打工魂,打工人是人上人!下午好,各位打工人!”而更多的网友为了能够融入其中,开启了“打工人文案大赛”、“打工人表情包大赛”等等,参与其中。  
“打工人”究竟是什么梗? 

“打工人”其实就是“打工族”的高级说法。“打工人”是社畜的无奈自嘲,是苦中作乐的强颜欢笑,是“丧文化”流行下成年人的一种黑色幽默。

相比于来自于日本的谦卑流行语“社畜”,本土化的“打工人”则带着一股浓浓的无产阶级劳动者气概,也表达出当代年轻人积极或是假装积极地寻求一种精神出口,用自嘲的口吻,诙谐戏谑的态度,重新定义工作。

在“打工人”彻底爆火之前,第一个使用这一称呼的是网红“抽象带篮子”,他用黑色幽默的说法,故意吹捧自己打工人、保安、大专生的身份,并由此在互联网悄然走红。

当这一概念,被神通广大的网友借鉴后,无数带着戏谑、调侃语气的自嘲式表达就此一发不可收拾,越来越多人加入到“打工人”阵营中,互道“早安、午安、晚安”,相互打气加油。


不仅如此,随着概念更进一步的流行,“打工人”的形象也一步步具体化,普遍被用来指代那些起早贪黑,收入可能十分微薄,工作却十分辛苦的职场群体。


当#娱乐圈知名打工人#、#综艺打工人图鉴#这种热搜出现在首页,真正的打工人才意识到,队伍里混入了“叛徒”。

虞书欣、赵露思、于小彤等明星发自拍自嘲“打工人”;因父母债务问题被推上风口浪尖的周震南,被娱乐媒体调侃为勤奋工作的“打工人”。


这些文案爆火的背后,一种共鸣的情绪迅速洒向大众,几乎一半以上的职场人士都能从打工梗里看到自己的影子。

02

“打工人”为什么会火?


打工人这个梗之所以会爆火,在我看来,一方面是因为这个梗极具认同感,另一方面是明星大V的推波助澜。

其实,“打工人”是「社畜」的一种自嘲,传递着一种普遍的职场焦虑。

就在今年6月,中国互联网络信息中心发布了《中国互联网络发展状况统计报告》。据数据显示:目前我国网民数量已达9.4亿,占总人口14亿的67%左右。但月收入超过5000元的网民,仅占24.2%。

也就是说,全国大约有67%的人,以不到5000元的月收入,却要解决包括衣食住行、人际社交在内的各种问题,压力之大可想而知。

也难怪“打工人”一词可以快速流行,成为一种极具共鸣感的网络文化,因生活的压力,让「社畜」找到了情绪发泄的出口。

其次,明星、大V参与,引发网络热潮。

在“打工人”梗持续登上微博热搜之后,引来了不少明星大V的关注。明星是与流量为伍的,热门话题能够给明星大V带去流量,而自带流量的明星自然也能够反哺话题助力传播。

如新剧不能停、星娱酱、新剧等大V,就蹭起了这个热度,建立起了#彭昱畅,平平无奇影视打工人#话题,各类接地气的影视画面和文案,让影视打工人的形象凸显。


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同样是蹭打工人的热度,张晋在微博上借用微博爱豆的话题#一张图证明我是打工人#,有趣又有梗。


有了网友和明星、大V的加入,让话题呈现了高流量的特点,这自然能够吸引那些热衷分享和在“打工人”梗中找到情感共鸣的年轻人。

代入感极强的内容和容易产生共鸣的热梗,加上明星、大V的影响力,像是为打工人梗插上了流量的翅膀。

在抖音上,#打工人#话题播放超过5 .8亿,其话题热度超过600万。在B站上关于打工人的创作如雨后春笋,而快手上娱乐圈打工人的话题更是占据了热榜,加上朋友圈、微博、小红书等渠道的传播,真正意义上实现了风靡全网。


03

   对品牌营销有何启示?


那么,从“打工人”这一爆梗走红事件身上,品牌可以得到什么启示呢?而对于想要借势热点进行营销布局的品牌来说,又要注意什么呢?

1. 品牌要精准营销,并且有效传播,首先要“懂”年轻人。换言之,必须深入洞察消费心理,戳中消费者痛点,才能引发共鸣。

没有哪个时代像现在这样,总是年轻人引领潮流。几乎所有品牌都企图“讨好”年轻人,因为他们是未来消费的主力军,被他们抛弃预示着淘汰,而被他们接受意味着市场。

前面我们说了,“打工人”之所以会走红,正是因为它能够引发大众共鸣。

玩梗,是找到情感认同的方式之一,“打工人”是一种极具共鸣的网络文化。

越来越多的人开始拒绝喝“鸡汤”,他们开始意识到梦想和现实的差距和残酷,抛开光鲜亮丽、各式各样的标签,大家本质上都是“打工人”,这个梗让大家找到了认同感和亲切感。

不管你是什么行业,什么岗位,不管是为别人打工,还是为自己打工,只要是为了生计奔波过为了梦想追求过,劳累迷茫焦虑纠结过,憧憬努力奋进积极过,就会对“打工人”有所共鸣。

毫不夸张地说,年轻一代正在重新定义品牌价值。所以,如果不想在互联网时代被年轻消费者遗忘,就必须深入用户语境,做到“懂”他们。

2. 借势不可盲目,品牌定位须与新词内涵契合。

不是所有的热点都适合借势,同样的,不是所有品牌都适合借势,想要借势,品牌必须与梗的含义、特性相匹配,不违和。

举个反面的例子。

为了搭上这波打工人热潮,10月27日,宝马在微博po出一张跑车靓照,配文:我已经加满油了,你呢?打工人。



本意自然是想多些可爱的留言和互动,没想到,看到宝马的这个文案,网友反驳道:“打工人是你叫的吗?”。情绪负面,言辞激烈,语气愤怒。

从留言就看出来,这波营销,翻车了。随后,宝马不得不编辑微博,把后面跟着的打工人三个字删掉,此事才告一段落。

人人都在玩的“打工人”梗,为什么到宝马这里翻车了?因为很多人认为宝马光鲜亮丽的“伪自嘲”实则表现的是充满优越感的作秀。

同样是玩梗,相较之下,五菱汽车平价亲民的品牌形象自嘲打工人毫无违和感,拉近了品牌和消费者的距离,也展现了年轻、幽默风格,效果甚佳。


“打工人”有了热度,各品牌也开始努力蹭流量,不过,如果没有搞清楚“打工人”背后代表的含义,搞不好就要偷鸡不成蚀把米。


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